Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung

1. Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung Stiftungsratssitzung 2008: Master in Law and Economics Dr. rer. pol. Markus Will Privatdozent für Kommunikationsmanagement 22. Mai 2008

2. Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung: • Kommunikation von Unternehmen ist heute viel komplexer als noch vor wenigen Jahren: Anspruchsgruppen haben quantitativ und qualitativ höhere Ansprüche an die Unternehmensinformation: Beispiel Activist Shareholder. • Zugleich ist der Prozess der Kommunikation vielfältiger geworden: Mehr Medien mit weniger Erfahrung im Detail brauchen „Stoff“, der ungenauer verarbeitet wird: Beispiel Corporate Governance. • Die regulatorischen Anforderungen an die Unternehmenskommunikation steigen ständig: Fair value & Fast Disclosure verlangen dabei eine möglichst schnelle und genaue Darstellung des Unternehmenswertes. • Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung bilden die beiden Pole der materiellen und immateriellen Berichterstattung und müssen viel enger als bisher verzahnt werden: IFRS & ICCS PD Dr. Markus Will

3. Ich brauche wohl Corporate Communications! Corporate Governance Corporate Reputation Corporate Value Corporate Reporting Corporate Mission Corporate Leadership Corporate Vision Corporate Strategy Corporate Design Corporate Controlling Corporate Marketing Corporate Responsiblity Corporate Branding Corporate Citizenship Corporate Sponsoring Quelle: Ulrich, 1984, S.70 Kann der Chef das noch alles ? PD Dr. Markus Will

4. Rechnungslegung wird im Zeitablauf „intellektueller“ Coenenberg, A. G. (2003). “Strategische Jahresabschlussanalyse – Zweck und Methoden”, KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung (3), S. 168 PD Dr. Markus Will

5. Finanzielle und intellektuelle Sichtweise auf ein Unternehmen: Investition und Interpretation Immateriel-ler Wert Geschäfts-wert Marken Interpretationssicht Marktwert Menschen Investitionssicht Company Meinungen Buchwert Materieller Wert Eigene Darstellung PD Dr. Markus Will

6. Was sagt der Standardsetter? Deutscher Rechnungslegungsstandard “[...] wird eine Berichterstattung über das intellektuelle Kapital empfohlen.“ “Bei der Berichterstattung über das intellektuelle Kapital des Konzerns kann beispielsweise zwischen den Kategorien Humankapital (human capital), Kundenbeziehungen (customer capital), Lieferantenbeziehungen (supplier capital), Investor- und Kapitalmarktbeziehungen (investor capital), Organisations- und Verfahrensvorteile (process capital), Standortfaktor (location capital) und Innovationskapital (innovation capital) unterschieden werden." PD Dr. Markus Will

7. Was sagt der Standardsetter in der Schweiz? PD Dr. Markus Will

8. Wie sieht die Situation in der Praxis aus? Empirische Studie über die Berichterstattung des Intellektuellen Kapitals in den Geschäftsberichten 2005 der DAX-30-Unternehmen Juli 2007 PD Dr. Markus Will

9. Ergebnisse im Überblick Erster Schritt: Analyse des Inhaltsverzeichnisses, da es einerseits die Struktur des Geschäftsberichts abbildet und andererseits in komprimierter Form die wichtigen Aspekte hervorhebt.  Die analysierten Geschäftsberichte weisen keine für den Leser zu erfassende Systematik auf, die dem Nutzer „einfach“ einen Überblick über das Intellektuelle Kapital vermitteln würde. • Kein Geschäftsbericht verwendet den Begriff des Intellektuellen Kapitals. • In nur vier Berichten finden sich zumindest Gliederungspunkte, die darauf hindeuten, dass hier das Intellektuelle Kapital beschrieben sein könnte. Die verwendeten Termini sind: „Nicht-finanzielle Leistungsindikatoren“, „Geschäftsfelderübergreifende Aktivitäten“, „Weitere Erfolgsfaktoren“ und „Wertsteigernde Faktoren“. Zweiter Schritt: Analyse der Zwischentitel (nach einer vorgegebenen Liste an verwandten Begriffen),da sie durch ihre Hervorhebung auf eine bewusste Strukturierung schliessen lassen. Die dortigen Textteile wurden dann überprüft: • Das findet dann in allen 30 Geschäftsberichten statt. Auf den ersten Blick wäre also alles in Ordnung, aber: Dritter Schritt: Im dritten Analyseschritt wurde untersucht, inwieweit die dort gemachten Angaben zu den jeweiligen Indikatoren den Anforderungen an eine Kommunikationsorientierung der Rechnungslegung entsprechen. • Das Ergebnis ist sehr schlecht, wie Sie auf den kommenden Seite erkennen können. PD Dr. Markus Will

10. Ergebnisse (1/4): Es wird zwar viel berichtet … Die Tatsache, dass über verschiedene Aspekte der einzelnen Kategorien des Intellektuellen Kapitals im Geschäftsbericht informiert wird, sagt aber noch nichts darüber aus, wie werthaltig diese Informationen für den Leser sind. Insofern gibt es Fälle, in denen zwar über Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten geschrieben wird, ohne dass jedoch eine Werthaltigkeit der Informationen im Sinne einer bestimmten Qualitätsgüte attestiert werden kann. PD Dr. Markus Will

11. Ergebnisse (2/4): …, aber im Ergebnis war das so etwas … • „Die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter wurde im abgelaufenen Geschäftsjahr verstärkt“ (MAN, 2005, S.90) • „Repräsentative Umfragen ergaben deutliche Verbesserungen der Imagewerte und der Kundenakzeptanz für die Extra-Märkte.“ (Metro, 2005, S.77) • „Wir bewerten unsere Lieferanten auf der Basis objektiver Massstäbe, wie Qualität und Lieferfähigkeit, aber auch anhand subjektiver Einschätzungen, wie Kundenzufriedenheit und Innovationsgrad“ (Adidas, 2005, S. 101) • „Deutsche Post World Net betreibt als reines Dienstleistungsunternehmen keine Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten, die mit denen produzierender Unternehmen vergleichbar wären. Daher entfällt dieser Teilbericht.“ (DPWN, 2005, S. 46) • „Nachhaltige Optimierung des Kundenservice stärkt Kundenbindung“ (Deutsche Telekom, 2005, S. 38) • „Eine im Oktober 2005 erneut vorgenommene Befragung unserer Führungskräfte, […], ergab eine weitere deutliche Verbesserung der Stimmungslage im Unternehmen in den vergangenen anderthalb Jahren“ (Bayer, 2005, S. 36) PD Dr. Markus Will

12. Ergebnisse (3/4): …, aber man bräuchte so etwas … Zu jeder Ausprägung sind in der Regel quantitative und qualitative Angaben zu machen. Investor Capital: • Aktionärstruktur: (1) Privat/institutionell; (2) Top 10 Investoren • Analystenmeinung: (1) Rating der Top 10 Analysten; (2) Kontakthäufigkeit • Fremdkapitalstruktur: (1) nach Fristigkeiten und (2) Kreditgebern • Rating: (1) Ratingagenturen und Rating; (2) Kontakthäufigkeit Human Capital: • Managementstruktur:(1) Erfahrungsstand Vorstand; (2) Fluktuationsrate des Managements • Mitarbeiterstruktur:(1) Qualifikation und Beförderung; (2) Betriebszugehörigkeit • Mitarbeiterzufriedenheit:(1) Aufgeschlüsseltes Ergebnis mit Problembenennung (2) Verbesserungsmassnahmen • Entwicklung:(1) Aufwand nach Massnahmen; (2) Teilnehmeranzahl nach Massnahmen Customer Capital: • Kundenstruktur: (1)ABC-Analyse; (2) Neukundengewinnung • Kundenzufriedenheit: (1) Kundenzufriedenheit; (2) Kundenbindungsdauer • Marktanteil: (1) Anteil der Wettbewerber; (2) Marktanteil der Hauptprodukte • Markenstruktur: (1) Struktur der Markenkaskade in % Umsatz; (2) Markenbekanntheit PD Dr. Markus Will

13. Ergebnisse (4/4): ..., was dann im Ergebnis so aussieht! Wie viele der DAX-30-Unternehmen erfüllen zumindest zu 25% die Anforderungen an eine kommunikationsorientierte Rechnungslegung? • Beim Investor Capital erfüllen nur noch 20 von 30 Dax-Unternehmen mindestens 25% der geforderten Kriterien. Legt man den Gütelevel auf 50%, bekommt kein einziger Dax-Wert überhaupt ein positives Ergebnis. • Beim Human Capital berichtet kein Unternehmen auch nur zu mindestens 25% über die angesetzten Indikatoren. • Die zur Verfügung gestellten Informationen zum Customer Capital bieten einem potentiellen Investor ebenfalls keine Entscheidungshilfe. PD Dr. Markus Will

14. Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Investor Capital Hier fehlen die Empfehlungen und der Vergleich zum Vorjahr sowie die Namen der Analysten. Hier empfehlen wir, beispielsweise der Markttendenz auch die Tendenz der Medien gegenzu überstellen. PD Dr. Markus Will

15. Schulterblick 2007: Deutsche Post zu Humankapital Auch diese Aussage bringt keine substantielle Informa-tion über die Entwicklung und die wirkliche Weiterbildung des Managements. PD Dr. Markus Will

16. Gesamtkonzept:Dreieck aus Governance – Reporting - Communication Governance Führung über Investitionen Führung über Interpretationen Materielle Informationen Immaterielle Informationen Kommunikatives Dreieck zur transparenten Darstellung des unterneh- merischen Geschehens Immaterielle + Materielle Informationen Communication Reporting Führung über immaterielle und materielle IFRS ICCS Kennzahlensysteme PD Dr. Markus Will Eigene Darstellung

17. Integration von finanziellem & kommunikativem Reporting • IFRS • International Financial Reporting Standards • Berichterstattung über das finanzielle Kapital eines Unternehmens • Die eine „Hälfte“ des True-and-Fair-Values • IFRS alleine ist unfair. • ICCS • Intellectual Capital Communication Standard • Berichterstattung über das intellektuelle Kapital eines Unternehmens • Die andere „Hälfte“ des True-and-Fair-Values • ICCS alleine ist auch unfair. Integration der Kommunikation in das Management PD Dr. Markus Will Eigene Darstellung

18. Was kann man denn überhaupt kommunizieren? Quelle: in Anlehnung an Edvinsson, L. und Malone, M. S. (1997). Intellectual capital realizing your company's true value by finding its hidden brainpower, Harper Business, S. 52 PD Dr. Markus Will

19. Communication Capital Kategorien des Intellektuellen Kapitals mit Erweiterung „Menschliche Kategorien“ • Investor Capital • Human Capital • Customer Capital • Supplier Capital „Organisatorische Kategorien“ • Innovation Capital • Process Capital • Location Capital PD Dr. Markus Will Eigene Darstellung

20. Kategorisierung intellektuellen Kapitals (1/3) Coenenberg, A. G. (2003). „Strategische Jahresabschlussanalyse – Zwecke und Methoden.“ KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung(3). S. 165-177 PD Dr. Markus Will

21. Kategorisierung intellektuellen Kapitals (2/3) PD Dr. Markus Will Eigene Darstellung

22. Kategorisierung intellektuellen Kapitals (3/3) Quelle: Will, M. (2007): Wertorientiertes Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel, S. 273 PD Dr. Markus Will

23. Unternehmenskommunikation und Rechnungslegung: Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit PD Dr. Markus Will