POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE

POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 1I MARKETING DISTRIBUTIVO

Economia del potere contrattuale negli acquisti • LA TESI DELL’OLIGOPSONIO COLLUSIVO • CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO : • CONCENTRAZIONE RELATIVA • PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL’ACQUISTO • BILATERALITA’ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA TRATTATIVA • RIVALITA’ AL RIBASSO E NON AL RIALZO • LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E’ DIFFICILE IN PRESENZA DI RIVALITA’ NELLE VENDITE • LA COLLUSIONE ASSOCIATIVA NON E’ OLIGOPSONIO : • LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E’ FUNZIO -NALE ALLA COMPETIZIONE NELE VENDITE (CO-OPETITION ) • COOP E CONAD COLLABORANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE VENDITE DOVE RESTANO INDIPENDENTI • LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE METTE IN DUBBIO CHE SI TRATTI SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI E PONE PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE

Economia del potere contrattuale negli acquisti • LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE : • SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E’ BASSA ( F11.1/1) • SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA • IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO’ NON ESSERE UN CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE • I sospetti dell’Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in particolare, l’assortimento. • IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST • NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA’ PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE • SI LIMITA L’ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER • SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE • IL POTERE NON DISCENDE DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA DALL’ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA

Economia del potere contrattuale negli acquisti • IL CONTRIBUTO ID ALL’AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI COOP E CONAD NON E’ ELEVATO : • LA SUPERCENTRALE NON E’ UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM , CHE NEGOZIA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI • IMPOSSIBILITA’ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO • ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% ) • GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID : • RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING • ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA CHE, A DIFFERENZA DELLE CONDIZIONI FUORI FATTURA HANNO UNA VALENZA DISCRIMINATORIA • L’ANTITRUST RITIENE CHE, ALLA LUCE DELLA CONCENTRAZIONE DEI MERCATI LOCALI E DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA, L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA SIA ALQUANTO BASSA

Economia del potere contrattuale negli acquisti • LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE • CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE • IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE • I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI COMMERCIALI • MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA NEI PICCOLI ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE • LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO L’INSTABILITA’ DELL’INDUSTRIA • COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA’ DELLA CLIENTELA SUL PIANO DELLA DIMENSIONE • BILATERALITA’ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE • DIVERSA INTENSITA’ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI

Economia del potere contrattuale negli acquisti • LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA INTERMEDIA • PIU’ ALTERNATIVE D’ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI • marca commerciale • Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli acquisti ( tab 11.1/1 ) • AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell’assortimento di categoria ) • LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA : • ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) • ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE • ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE • ALLA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE

Economia del potere contrattuale negli acquisti • In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale • POTERE CONTRATTUALE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL FORNITORE : • QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA • GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA • FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI IN CALO DELL’INDUSTRIA • LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER DISCRIMINARE MINACCIA : • LA RIGIDITA’ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI • LA STABILITA’ DELL’INDUSTRIA • DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO ØQual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ? ØPer quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ? ØLa collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale finisce per dar vita ad un potere di mercato ? ØCome si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia Distribuzione ? ØQuali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli acquisti? Ø Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli acquisti?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO ØIl potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso relativo dei due attori del canale ? ØIl rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ? ØGli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ? ØSe il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato, quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte? ØIn che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ? Ø

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti : - quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - capacità produttiva libera / satura ? - alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?

FIG 11.1/1 Concentrazione del giro d'affari dei primi tre retailers nei diversi paesi

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti • LE DIVERSE FORME IN CUI PUO’ ESSERE DECLINATA LA DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE • NELLA D.O., LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI SENZA COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE • Øsostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ; • > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali; • > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area • ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. PER • Ølinearizzare la negoziazione • Ødifferenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia , • Øseparare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnano per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; • Ødifferenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali • Øriportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di portafoglio del fornitore. • ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T11.2/2 )

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti • LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE • LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE CONTRATTUALE • L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO’ AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : • L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE • VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO • VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI • LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO • DIVERSA QUALITA’, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) • DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE • DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti • LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO E’ INFERIORE ALLA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA • LA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO • I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO • COSTI LOGISTICI • REAZIONE DEI FORNITORI : • DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE • FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E , QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL VENDUTO PER IL CLIENTE • Il risultato di questa prima modalità di negoziazione internazionale è incerto e, soprattutto , riteniamo non sia tale da determinare una significativa convergenza dei prezzi al consumo

Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti • GLI ALTRI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : • MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE • ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE • GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA • ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE • L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI • LA DIMENSIONE E L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA • Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole • Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese • INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG • GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : • CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) • LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T 11.2/5 ) • LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE • DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING • SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO ØCome può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini dello sviluppo del potere contrattuale ? ØLa lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti ? ØCome mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ? ØIn che modo è possibile creare valore aumentando i livelli negoziali ? ØL’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un gruppo commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli istituti negoziali ? ØCosa si intende per qualità della dimensione ?

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO ØL’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ? ØQuali sono le tre circostanze che permettono di creare valore internazionalizzando la negoziazione ? ØDa cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la negoziazione ? ØLa convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare il fuori fattura ? ØQuali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere l’internazionalizzazione della negoziazione ? ØQuali condizioni devono sussistere per creare valore attraverso l’estensione in verticale e in orizzontale della trattativa internazionale ?

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER : • CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI • GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI • CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I PROTOCOLLI E I FORMATI • SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE • L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione può essere grandemente migliorato passando da contatti personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e all’automazione consentita dalla tecnologia internet • L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : • L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 ) • L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 ) • L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : • IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) • NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement ) • CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply ) • I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE SEGMENTATI IN FUNZIONE : • DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2) • DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3) • DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • I PORTALI PRIVATI • PORTALI VERTICALI NEUTRALI : • RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE • IL VALORE E’ CREATO CON L’AMPLIAMENTO DEL MERCATO DI ACQUISTO / VENDITA • PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI • PORTALI VERTICALI PER L’e-PROCUREMENT : • RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE E DI ACQUISTO PER I PORTALI PUBBLICI E PRIVATI ( F.5 ) • LO SVILUPPO PREVISTO ( F.6 ) • I PRODOTTI DIRETTI FOOD E NON FOOD ACQUISTABILI ON LINE CON L’ASTA INVERSA , SINGOLARMENTE O COLLETTIVAMENTE • prodotti non di marca • marchi collettivi • prodotti per la marca commerciale

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: • AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELL’OFFERTA • RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE • ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) • MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI VENDITORI • ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : • RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI • VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE • TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • Per comprendere l’evoluzione del mercato digitale nel comparto B2B, bisogna considerare la struttura dei costi : • COSTI FISSI ELEVATI E IRRECUPERABILI • COSTI VARIABILI MOLTO CONTENUTI E COSTANTI • ECONOMIE DI RETE ( demand side economy of scale ) CHE SI RAFFORZANO ALL’AUMENTARE DELLA PRODUZIONE • A DIFFERENZA DELL’ECONOMIA FORDISTA DOVE PREVALE L’OLIGOPOLIO, NELL’ECONOMIA DELLA INFORMAZIONE PREVARRA’ IL MONOPOLIO • IL TRASFERIMENTO IN RETE DEI RAPPORTI DI CANALE SARA’ CARATTERIZZATO DA UN PROGRESSIVO CONSOLIDAMENTO DEGLI INFOMEDIARIES

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • E’ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELL’IDM : • TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale ) • PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER L’OMOGENEITA’ REALIZZATA ON LINE • AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE : • DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL CONTRATTO PER CATEGORIA • LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1) • SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI • L’UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI CANALE ( R. 1 ) : • VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS • APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES • RIGIDITA’ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • IN DEFINITIVA, E’ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA • L’INDUSTRIA ITALIANA NON E’ ANCORA DISPOSTA A TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE • CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL VENDITORE • INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI • IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • IL CONTRIBUTO DI INTERNET ALLO SVILUPPO DI RELAZIONI ELETTRONICHE TRA IMPRESE ( R. 2-3 ) : • DRASTICA RIDUZIONE DEI COSTI RISPETTO EDI-VAN • ELIMINAZIONE DELLA NECESSITA’ DI CONCORDARE PROTOCOLLI DI COMUNICAZIONE • PRONTE SOLUZIONI PER I FORMATI ( EURITMO ) • INTERNET HA INFERTO IL COLPO DI GRAZIA ALLA CONCEZIONE FORDISTA DELL’IMPRESA • SUPERAMENTO DELL’ IMPRESA COME ENTITA’ A SE STANTE CHE PROTEGGE LA SUA POSIZIONE ALZANDO UN MURO DI RISERVATEZZA • NUOVE OPPORTUNITA’PER LA D.O. ATTRAVERSO LA INTEGRAZIONE DELLA FILIERA INTERNA

Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori • LE IMPRESE CHE INTEGRERANNO I FLUSSI INFORMATIVI DI FILIERA COI PROCESSI INFORMATIVI E PRODUTTIVI INTERNI AVRANNO TEMPI DI RISPOSTA E COSTI DI TRANSAZIONE PIU’ BASSI • LE TAPPE DA PERCORRERE PER LO SVILUPPO DI TRASPARENZA E FIDUCIA NELLE RELAZIONI ESTERNE : • CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE ASINCRONA, SENZA SUPPORTI FISICI E VINCOLI SPAZIO TEMPORALI • INTEGRAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI DI CANALE • INTEGRAZIONE DEI SISTEMI LOGISTICI ( F.7 ) • OPPORTUNITA’ TECNOLOGICHE DI MIGLIORAMENTO DELLE RELAZIONI E LIMITI COMMERCIALI

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO ØIn che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti tra imprese ? ØQuali sono le tre attività in cui può essere segmentato l’approvvigionamento ? ØIn che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ? ØCome possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello sviluppo di una relazione nel market space ? ØQuali sono le tipologie di portali in cui si articola il B2B ? ØCome possono essere segmentati i portali verticali ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO ØQuali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti di canale ? ØQuali sono le principali caratteristiche della struttura dei costi di un’impresa che produce informazione / conoscenza rispetto ad una impresa che produce beni fisici ? ØCom’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con o strumento dell’asta inversa ? ØI portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ? ØI prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo strumento dell’asta inversa ? ØIn che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria di marca ? ØCome possono essere utilizzati gli agenti elettronici nei rapporti tra industria di marca e distribuzione ?

F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE COSA COMPRANO LE IMPRESE C O M E C O M P R A N O Imput indiretti Imput diretti MRO Hubs Ariba W.W. Crainger MRO.com BizBuyer.com Catalog Hubs Chemdex SciQuest.com PlasticNet.com Fornitori sistematici Yield Managers Employease Audaction.com CapacityWeb.com Exchanges e-Steel PaperExchange.com Altrs <energy IMX Exchange Fornitori spot

F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DELLA NUMERICA NUMERICA DEGLI ATTORI PUBBLIC TENDERS AGGREGATION & EXCHANGE MANY BUYERS ONE EXTRANET AUCTIONS ONE MANY SELLERS

F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE B2B Uno o pochi venditori interfacciano molti acquirenti ( Pubblic tender)

F.5 - LE ECONOMIE DELL’e-PROCUREMENT Fonte : Deloitte Consulting, 2000

F.6 - LO SVILUPPO DEGLI ACQUISTI ON LINE DELLE IMPRESE Fonte, Forrester research, The Economist, 4th 2000, p.68

T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E INTEGRAZIONE LOGISTICA

R. 2 Fonte : ricerca CERMES 2000

R. 3 Fonte : ricerca CERMES 2000

R. 1 Percentuale di imprese che ritengono che gli agenti elettronici possano utilmente interfacciare industria e distribuzione nella prima parte della negoziazione distribuzione industria Fonte : ricerca CERMES 2000

Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA • DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA : • PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA • QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO • DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA • CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO • AMPIEZZA / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO • QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE • NUMERO DI PUNTI DECISIONALI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • PER AUMENTARE IL POTERE ALLUNGANDO LA CATENA NEGOZIALE OCCORRE UN COORDINAMENTO TRA DIVERSI LIVELLI : • SEQUENZIALITA’ DELLA TRATTATIVA • ISTITUTI SPECIFICI NON SOVRAPPOSTI • DIVERSI INTERLOCUTORI E DIVERSA DURATA DEI CONTRATTI • LA TENDENZA VERSO UN ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E UN ALLUNGAMENTO NELLA G.D. • LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E’ GESTITA DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA • NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE • DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE • CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI FORNITURA COMPLESSIVO • NECESSITA’ DI MANTENERE UN APPROCCIO FLESSIBILE SUI SINGOLI ISTITUTI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY • E’ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO • E’ SISTEMATICA E TRASPARENTE • SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI • NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE’ LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI • RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI • LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA : • E’ SUBITA DAL FORNITORE • NON E’ SISTEMATICA • NON E’ TRASPARENTE • E’ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI • FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI • CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPE- TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO • TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO • TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI • RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI • LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA : • ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA’ BUYERS • ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA’ ASSOCIATIVA • LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI ACQUISTI DELLA GDO • EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA’ • EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO • LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO E FINALE • DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA’ VERTICALE • AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO • ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA DISCRIMINAZIONE : • SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA • PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO • DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND • PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO • SOLIDA CAPACITA’ DI VENDITA E LOGISTICA

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • LA DIVERSIFICAZIONE PER CONTRASTARE LA CRESCITA DEL POTERE CONTRATTUALE : • DIMENSIONE ASSOLUTA E DIMENSIONE RELATIVA • CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E ADOZIONE DI ISTITUTI NEGOZIALI TRASVERSALI • PER AUMENTARE DI UN PUNTO LA PONDERATA DI UNA MARCA DEBOLE , SPENDE MENO IL FORNITORE DIVERSIFICATO E GRANDE IN TERMINI ASSOLUTI • I CONTRASTANTI RISCONTRI EMPIRICI IN MATERIA DI CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E DI ISTITUTI TRASVERSALI : • NESTLE’ - BARILLA • DANONE

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • RISERVE E DUBBI SULLA DIVERSIFICAZIONE COME SOLUZIONE PER AUMENTARE IL POTERE NEGOZIALE DELL’INDUSTRIA : • LA TRASVERSALITA’ E’ POSSIBILE SOLO PER GLI ISTITUTI NON LEGATI A CORRISPETTIVI DI SERVIZIO • IL SERVIZIO INDUSTRIALE AL TRADE PUO’ VARIARE MOLTO TRA LE DIVERSE CATEGORIE • IL GUADAGNO SUI MARCHI DEBOLI PUO’ ESSERE PIU’ CHE COMPENSATO DA PERDITE SUI MARCHI FORTI • FACENDO PREVALERE UNA LOGICA FINAZIARIA , SI PERDE LA POSSIBILITA’ DI CONTROLLO ( Danone )

Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dall’industria di marca • I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA, ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI : • I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i servizi a punto vendita ) • La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio industriale. • LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA • E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE, QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA • I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE

POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE