1 / 33

Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

Výzkumné přístupy k marketingovému mixu. I. při tvorbě nových produktů, komunikace II. u stávajících produktů, komunikace apod. Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba. Testování (konceptu) výrobku či komunikace. Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu.

Download Presentation

Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu I. při tvorbě nových produktů, komunikace II. u stávajících produktů, komunikace apod.

  2. Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba

  3. Testování (konceptu) výrobku či komunikace

  4. Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu • Vývoj strategie • Názory spotřebitelů • Příležitosti pro značku • Vývoj kreativy • Relevantní a motivující ideje • Motivy, vodítka pro vývoj • Výzkum exekucí • optimalizace REDUKCE

  5. 1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu: • Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé • Segmentace, deskripce trhu • Současný positioning značky • Personalita značky • Skrytá aktiva značky • Role komunikace: • Doručit novinky (launch, relaunch) • Upevnit status • Posílit značku

  6. DESKRIPCE TRHU • Předmět deskripce • Analýza: • Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice • Portfólia: BCG a GE • Konkurence: Porterova analýza 5ti sil • Aj.

  7. Výzkum v oblasti tvorby námětů • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: • percepční mapy • analýza sociálních a kulturních trendů • analýza technického a konkurenčního prostředí • analýza struktury užitečnosti výrobku • Inspirovat může Etnografie

  8. Etnografická případová studie: Snídaně ve východní Evropě Česká republika, Maďarsko, Polsko, Ukrajina, Rusko Zdroj: Synovate

  9. Techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření • seznam vlastností • silné vztahy mezi výrobky • morfologická analýza • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) • se zástupci cílových skupin či experty v oboru • synektika

  10. PERCEPČNÍ MAPY ZNAČEK

  11. 2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY • Emocionální odezva na kreativní ideje • Klíčové prvky • Pravděpodobné bariéry • Vliv na odezvu – prodej • Postavy, scéna, hudba atd. • Odlišnost, appeal, relevance, motivace • Soulad s celkovou strategií značky

  12. 2. Filtrování (výběr) námětů • ze dvou hledisek: • je-li v souladu s cíli podniku • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

  13. Testování koncepce výrobku • pojem KONCEPCE • Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku • Cíl testování koncepce

  14. 3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU • Srozumitelnost • Tonalita a její dopad • Jak kreativní myšlenka doručuje značku a sdělení • Příspěvek jednotlivých sekcí komunikace pro celek

  15. U kvalitativního MAV: • Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení • Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali • Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!! • Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

  16. II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků • cíl • výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků • výsledky: • Profil produktu • Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

  17. Vnímání produktu souvisí • S užíváním produktu • S užitkem produktu • S image produktu • VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

  18. Postup při vytváření pozičních map: • Zjištění rozhodujících kritérií • Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) • Identifikace konkurentů (značek) • Stanovení hodnotící škály (1-10)

  19. Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu: • test individuálního výrobku (monadický test) • komparativní testy • metodou absolutních preferencí • metodou párové komparace • paralelní test x test sukcesivní • Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

  20. Testování spotřebního zboží • test prvního dojmu • dojmový test • zkušenostní test Testování vlastností výrobků • substitucí vlastností • eliminací vlastností

  21. Využití projekčních technik • Koláže • Personifikace • Asociace • Hraní rolí atd.

  22. UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY ATTENTION TAKE-OUT BONDING BRANDING Brand-Person-Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje? spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklamavztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

  23. Testování obalu Cíle Metody a techniky

  24. Cílem výzkumu obalu je zjistit: • Aspekty užívání • Vnímání obalu (identifikační síla) • Nápadnost (rozlišovací síla) • Emocionální působení (komunikační hodnota) • Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, • Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

  25. Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

  26. Název a značkaproduktu Metody a techniky testování

  27. Cíle výzkumu NÁZVU produktu • Nové náměty • Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti • Asociace s názvem spjaté • Odlišnosti od jiných názvů • Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

  28. Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

  29. Značka nám sděluje informace ažv 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

  30. Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 %

  31. Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

  32. Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy.

  33. VNÍMÁNÍ ZNAČKY CASE STUDY Dagmar

More Related