Kvalitative metoder

1. Kvalitative metoder HD afsætning ved Carsten Stig Poulsen Mandag den 4. februar 2008

2. Dagens program • Kvalitative/kvantitative metoder • Hvad er kvalitative metoder • Hvornår benytter man kvalitative metoder • Kvalitative metoder - et overblik • Fokusgrupper • Fortolkning af resultater • Afrapportering af fokusgruppeinterview • Case

3. Hvad er kvalitative metoder • Forskellige tilgange, metoder og teknikker, der anvendes til at forstå hvad, der ligger bag folks holdninger, præferencer og adfærd. • Formålet er ofte eksplorativt • Udforskning af interessante og relevante emner og begreber • Diagnostisk • Forklaring, uddybning og identifikation af eksisterende holdninger og opfattelser • Kreativt • Generering af nye ideer

4. Hvornår benytter man kvalitative metoder • Når man har brug for at komme mere i dybden • For at opnå en grundlæggende forståelse af forbrugerne • For at finde frem til forbrugernes motiver • For at forstå forbrugernes problemer • For at lære forbrugernes sprog • For at udvikle/formulere hypoteser som siden hen kan testes

5. Anvendelse af kvalitative metoder Eksempler • Afdækning af beslutningsprocesser • Afdækning af valgkriterier og bagvedliggende motiver • Opfattelse af produkter • Test af markedsføringsmaterialer • Test af koncepter • Produktudvikling

6. Forskellige metoder • Fokusgruppeinterview • Personlige dybdeinterview • Duo interview • Guidede ture • Observation

7. Direkte versus indirekte Observerer adfærden som den opstår Observerer resultatet/ effekten af adfærden snarere end adfærden selv Skjult versus åbent Den observerede er ikke bekendt med observationen Den observerede er bekendt med observationen Observation

8. Struktureret versus ustruktureret Hvilken adfærd der skal observeres er på forhånd besluttet – alt andet ”ignoreres” Al adfærd registreres. Observerer situationen og registrerer hvad der findes interessant Observation

9. Fordele Indsigt i aktuel adfærd Ingen fejl i genkaldelse Bedre præcision Billigere Ulemper Få observationer Subjektiv fortolkning Ikke muligt at komme bagom observeret adfærd Motivationer, holdninger og lign. kommer ikke frem Observation

10. Guidede ture • On location • Fx med respondent rundt i et supermarked • Observation + interview • Adfærd + bagvedliggende motiver

11. Personlige dybdeinterviews • En person interviewes ad gangen • Anvendelse • Business to business • Forstå individuelle beslutningsprocesser • Emotionelle og private aspekter • Tabubelagte emner

12. Personlige dybdeinterviews • Gennemførelse • Ofte hos respondenten selv • 1-1½ times varighed • Brug af interviewguide • Optagelse på bånd • Antal interviews • I princippet indtil vi ikke lærer mere nyt

13. Duo interviews • To personer interviewes samtidig • Drage nytte af, at de kender hinanden • Rette på hinanden • Hjælpe hinanden at genkalde følelser og situationer • Anvendes fx ved barn og forælder, to teenagere, et ægtepar

14. Fokusgruppeinterview • Typisk 7-10 personer • Processen styres af en moderator • Interaktion, energi, samspil mellem respondenterne • Dette samspil er en vigtig del af metoden • Gruppedynamik • Nuancer • Uforudsete emner

15. Fokusgruppeinterview • Non-verbal kommunikation fortolkes også • Interviewguide sikrer, at alle planlagte emner bliver vendt • En guide der ikke følges slavisk • Forskellige ”skoler” • Varighed for standardgruppe er 2 timer

16. Fokusgruppe Er tilstede Kan måske stimulere nye ideer og tanker fra respondenterne Dybdeinterview Er ikke til stede Stimulation af nye ideer og tanker fra intervieweren Fordele og ulemperGruppeinteraktion

17. Fokusgruppe ”Gruppepres” og reaktioner kan spontant få respondenter til at tænke mere realistisk Dybdeinterview Uden ”gruppepres” bliver respondenten ikke udfordret til at være realistisk med mindre intervieweren griber ind Fordele og ulemper”Gruppepres”

18. Fokusgruppe Respondenterne konkurrerer med hinanden om at få ordet Der er kortere tid til at indsamle detaljeret information fra hver respondent Dybdeinterview Respondenten er alene med intervieweren og kan udtrykke sine tanker og meninger uden at skulle kæmpe for at få ordet. Der er mere tid til at få detaljeret viden fra den enkelte Fordele og ulemperKonkurrence respondenterne imellem

19. Fokusgruppe Svarene fra en gruppe kan være “påvirket” fra en eller flere af gruppens medlemmer Dybdeinterview Med en respondent er der ingen indflydelse fra andre respondenter Fordele og ulemperPåvirkning fra andre

20. Fokusgruppe Hvis emnet er sensitivt vil respondenterne måske være tilbageholdende, når de sidder i en gruppe med andre Dybdeinterview Hvis emnet er sensitivt vil respondenten måske være mere tilbøjelig til at tale frit, når han/hun er på tomandshånd med intervieweren Fordele og ulemperSensitive emner

21. Fokusgruppe Mængden af stimuli/materiale der præsenteres er som regel begrænset Dybdeinterview Det er muligt at præsentere en forholdsvis stor mængde af stimuli - materiale Fordele og ulemperStimuli

22. Fokusgruppe Kun ved flere grupper kan interviewguiden ændres Dybdeinterview Lettere at eksperimentere med interviewguide, fordi den i princippet kan ændres efter hvert interview Fordele og ulemperInterviewguide

23. Fokusgruppe Det kan være vanskeligt at få samlet 8-10 personer samtidigt Dybdeinterview Lettere at lave tidsplan da hvert interview kun afhænger af én person Fordele og ulemperInterviewtidsplan

24. Fokusgruppe Observation af gruppe-interview giver en værdifuld information til kunden på meget kort tid Dybdeinterview Det eller de første interview kan være interessante Observation forekommer sjældent Fordele og ulemperObservation

25. Fokusgrupper • Planlægning af projektet • Rekruttering af deltagere • Krav til en god moderator • Interviewguide • Forskellige teknikker • Analyse og fortolkning af resultater

26. Planlægning af projektet ”… the value of the output from focus groups research heavily depends on the quality of the advance preparation.” (Judith Robinson,The Burke Institut) • Baggrund • Hvad førte til beslutningen om at projektet skulle gennemføres? • Formål • Hvorfor laver vi denne analyse? Hvilke beslutninger vil blive taget på baggrund af denne analyse? • Mål • Hvilke spørgsmål vil analysen besvare? Hvilken information vil den give? • Action • Hvordan vil analysens resultater blive brugt?

27. Planlægning af projektet • Fastlæg formålet • Hvilke emner skal diskuteres • Sortering og vægtning af emnerne • Krav til screening • Krav til location • Anvendelse af forskellige teknikker • Fremvisningsmateriale • Projektive teknikker • Optagelse af fokusgruppen • Overværelse af fokusgruppen

28. Rekruttering af deltagere • Hvem skal inviteres • Homogene eller heterogene grupper • Fordele og ulemper • Hvor mange deltagere skal rekrutteres • Standard gruppe • Mini gruppe • Hvor mange grupper

29. Rekruttering af deltagere • Rekrutteringsspørgeskema • Hvordan får vi dem til at komme til fokusgruppen • Konkurrence fra diverse aktiviteter og tv • Incentives

30. Krav til en god moderator • "En venlig" leder • Vidende, men ikke bedre vidende • En god lytter • Har en god hukommelse • Er meget fleksibel • God til at vurdere • God til at skrive (afrapportering) • Erfaring

31. Interviewguide • Checkliste med emner og punkter, der skal afdækkes • Moderator fastholder fokus på emnerne og stiller uddybende spørgsmål

32. Introduktion Moderator/deltager introduktion Deltagerne bekendtgøres med ”reglerne”/rationalet for seancen. Opvarmning Lette spørgsmål, fx produktbrug/frekvens. Moderator danner sig et billede gruppesammensætningen Deltagerne lærer om forventningerne til gruppen og om gruppeprocessen. Dybde afdækning Overgang i diskussion til fokus på kritiske emner. Fx introduktion til kundens koncept/prototype. Bevæger sig fra konkret til abstrakt tænkning. Interviewguide Flow’et i en fokusgruppe Afslutning Opsummering af diskuterede holdninger for at fastsætte hvilken holdning gruppen har til emner. Opsummering der tillader opklaringer. Opfordring til yderligere informationer.

33. Interviewguide - et eksempel • Introduktion, 10 min (17.00-17.10) 2. En dag hos jer efter arbejde, 15 min. (17.10-17.25) Jeg vil gerne have, at vi starter med, at I fortæller lidt om hvordan jeres dag typisk forløber efter arbejde (for dem, der arbejder) eller nærmere bestemt fra sidst på eftermiddagen og til I er færdige med at spise til aften. Hvordan er forløb, hvordan foregår hele indkøbs- og madlavningsforløbet? Har mikrobølgeovn? Hvad fik deltagerne at spise i går? Hvor lang tid tog det at lave? Hvem lavede maden? Hvor spiste man henne? Var det planlagt i forvejen hvor og hvad, der skulle spises? Blev maden købt samme dag? Hvor og hvordan blev maden købt 3. Indkøbsadfærd, 15 min (17.25-17.40)

34. Interviewguide - et eksempel 4. Basisfødevarer, 10 min (17.40-17.50) 5. Opskrifter, 10 min. (17.50-18.00) 6. Convenience, 45 min. (18.00-18.45) Så skal vi tale lidt om færdigretter og halvfærdigretter – altså retter, hvor man ikke selv laver det hele fra bunden Hvilke associationer giver ordet ’færdigret’? Hvordan er færdigretter ift. det deltagere selv kan lave (smag, kvalitet, arbejdsbyrde/tidsforbrug, pris) Hvad ’konkurrerer’ mad med? Hvordan står mad i denne konkurrence? 7. Trade-off, 10 min. (18.45-18.55) 8. Afslutning, 5 min. (18.55-19.00)

35. Forskellige teknikker Direkte metoder • ”Probing” spørgeteknikker • Opfordrer til at forklare sig nærmere • Hvad mener du med…? • Hvorfor ….? • Kan du give et eksempel? • Gentage, hvad deltageren har sagt • Produkter, emballage, konceptbeskrivelser m.v. Indirekte metoder • Vende rollerne om: ”Hvad tror du, at din nabo mener..” • Valg mellem alternativer • Vigtigst er begrundelsen for valgene

36. Projektive teknikker • Talebobler • Fx produktets image • Sætningsfuldendelse • Fx ”Et problem med det her studie er, at……”

37. Projektive teknikker, fortsat • Collager • Fx til illustration af unge i storbyen • Personifikation • Fx virksomheden som person

38. Laddering • Hvad er laddering? • En interviewteknik • Belyser hvordan personlige værdier øver indflydelse på hverdagens forbrugsvalg • Means-end chain teori • Forbrugerne efterspørger produkter med bestemte egenskaber på grund af de konsekvenser, de har forbrugeren. Konsekvenserne vurderes som gode eller dårlige af forbrugeren ud fra de værdier, som ligger til grund for forbrugerens adfærd og valg

39. Laddering • Gennemførelse af laddering interviews • Bevæger sig gennem 3 hovedniveauer: • Egenskaber  Konsekvenser  Værdier • Afdækning af hvilke egenskaber, der er vigtige for forbrugeren fx når der skal vælges mellem flere produktalternativer. • Ved hjælp af forskellige varianter af ”hvorfor er det vigtigt for dig?” afdækkes sammenhængen mellem egenskaber, konsekvenser og værdier.

40. Laddering • Output • Hierarkiske værdikort • Praktisk anvendelse: fx ved at indarbejde værdier i markedsføring kan produkter og kommunikation målrettes mod de værdier, som har vigtigst for forbrugerne.

41. Eksempel på laddering M - Hvorfor er det vigtigt, at det er hjemmelavet? 3 - det er også noget med at lave maden selv – altså selve oplevelsen ved at lave maden 1 - duften 5 - jeg kan selv bestemme, hvilke råvarer jeg putter i M - Hvorfor er det vigtigt at vide, hvad der er i? 4 - fordi jeg gerne vil vide at vi lever sundt M - Hvorfor er det vigtigt? 4 - det har jeg det godt med – så lidt fedt som muligt M - Hvorfor er det vigtigt? 4 - hvis vi har det godt kan man også præstere mere andre steder M - Hvorfor er det vigtigt? 4 - ellers ligger man bare på sofaen hele dagen det er der ikke noget ved 5 - velvære i sig selv er vel vigtigt 4 - hvis vi spiser mange grøntsager er der ikke så stor chance for at få kræft M - Hvorfor betyder det noget at I kan præstere mere ? 5 - jeg synes at det handler om livskvalitet i det hele taget

42. Livskvalitet Kan præstere mere Kan bruge flere penge på andet Socialt Får mere for penge Madkultur Sund og rask Velvære samvær Ved hvad, der er i Skabelsesproces Bestemmer selv God smag Billigt Hjemmelavet Hierarkisk værdikort for hjemmelavet mad, de udforskende og de impulsive

43. Hierarkisk værdikort for færdigret, de udforskende og de impulsive Families Livskvalitet trivsel Tid til andre ting Spiseoplevelse Sundhed Usundt, dårlig mad Glæde børn Nemt God smag Færdigret

44. Analyse og fortolkning af resultaterAfrapportering • Tolkning på to niveauer • Under interviewet • Efter interviewet • DVD eller lydbånd • Notater/udskrift af hvad der er blevet sagt • Udtalelser struktureres i emner • Moderator analyserer og fortolker svarene • Udfra de verbale svar • Udfra deltagernes nonverbale adfærd

45. Analyse og fortolkning af resultaterNonverbal adfærd – et par eksempler • Stilhed <===> Manglende interesse • Banker fingre i bordet <===> Uinteresseret i, hvad der foregår • Hænder i vejret og talen i munden på hinanden <===> entusiasme, men ikke nødvendigvis enighed er positive reaktioner • Kigger ofte på uret <===> Mangel på interesse i emnet • Læner sig frem på stolen <===> Øget interesse i det emne, der bliver diskuteret • Tilbagelænet i stolen <===> Accepterer diskussionen eller manglende interesse i emnet

46. AfrappporteringRapporten • Hovedkonklusioner • Resultater (incl. citater og evt. lyd) • Bilag - Spørgeramme, evt. udskrifter mv.

47. Gruppearbejde: Case • Opsummér resultatet af den sekundære dataindsamling • Identificér det informationsbehov, som stadig eksisterer, for at undersøgelsens problemstilling kan besvares. Opdel dette i: • Need-to-know • Nice-to-know • Vurdér, hvorvidt informationsbehovet bedst dækkes gennem kvalitative eller kvantitative metoder • Skitsér en interviewguide, som kunne anvendes til gennemførelse af fokusgruppe.