2 Kvalitative og kvantitative metoder

1. 2 Kvalitative og kvantitative metoder Oversigt • Formål med analysen • Datakilder – sekundære og primære datakilder • Kvalitative og kvantitative metoder • Spørgeskemaudformning • Respondentudvælgelse • Repræsentativitet • Markedsanalyseprocessen 1 2 Kvalitative og kvantitative metoder

2. Kvalitative og kvantitative metoder • Virksomheder indhenter viden om markedet gennem systematisk informationsindsamling samt bearbejdning og analyse af data. • Virksomheder indsamler informationer om omverdenen for at kunne træffe de rigtige informationer. • Informationer tilvejebringes fra statistiske kilder og databaser. • Nogle gange gennemføres analyser til et bestemt formål. Dette kaldes en markedsanalyse. 2 2 Kvalitative og kvantitative metoder

3. Formål med analysen • Hvilken problemstilling skal undersøges? • Problemstillingen kan konkretiseres ved at opstille hypoteser. • En hypotese er en antagelse, som man ønsker at få be- eller afkræftet:Fx Danskerne spiser mere økologisk kød end for 5 år siden. 3 2 Kvalitative og kvantitative metoder

4. Datakilder • Datakilder er de ressourcer, hvorfra man kan få informationer. • Desk research – informationsindsamling ved skrivebordet i virksomheden. • Field research – indsamling af informationer til et bestemt formål. • Databaser er en større mængde information, som er organiseret på en bestemt måde, og dom vedrører et eller flere relaterede emner. 4 2 Kvalitative og kvantitative metoder

5. Sekundære datakilder • Sekundære datakilder er informationer, der allerede er indsamlet. • Interne sekundære datakilder findes i virksomheden, fx kundedatabaser og salgsstatistikker. • Eksterne sekundære datakilder er uden for virksomheden, typisk officielle eller officiøse statistikker, fx fra Danmarks Statistik eller fra en brancheforening. 5 2 Kvalitative og kvantitative metoder

6. 6 2 Kvalitative og kvantitative metoder

7. Primære datakilder • Primære data er informationer, der fremskaffes til et bestemt formål. 7 2 Kvalitative og kvantitative metoder

8. Primære datakilder • Primære data kan indsamles gennem: • Ad-hoc analyser – analyser til et bestemt formål • Standardanalyser, fx: • Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for mange områder. Gennemføres regelmæssigt af analyseinstitutter. • Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de samme respondenter. • Medieundersøgelser, der dækker medievaner 8 2 Kvalitative og kvantitative metoder

9. Oversigt over datakilder 9 2 Kvalitative og kvantitative metoder

10. Kvalitative metoder • I de kvalitative metoder indsamles data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, fx om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. • Indsamlingsmetoder • Dybdeinterview • Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview • Observationer 10 2 Kvalitative og kvantitative metoder

11. Kvantitative metoder • I de kvalitative metoder indsamles hårde data, dvs. størrelser som det er muligt at sætte tal på • Indsamlingsmetoder • Personlige interview • CATI – Computer Assisteted Telephone Interviewing • Telefoninterview • CAPI – Computer AssistedPersonalInterviewing • Elektronisk udspørgning/webinterview 11 2 Kvalitative og kvantitative metoder

12. Spørgeskemaudformning • Spørgsmålsudformning • Rækkefølge • Let forståeligt sprogbrug • Neutrale spørgsmål • Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål • Udlov gulerod • Antal spørgsmål • Spørgsmålstyper • Lukkede spørgsmål • Åbne spørgsmål • Rangordningsspørgsmål • Skalaspørgsmål 12 2 Kvalitative og kvantitative metoder

13. Respondentudvælgelse • Respondent: en person, som bliver interviewet. • Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset område, man ønsker at undersøge. • Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at give et billede af hele populationen. 13 2 Kvalitative og kvantitative metoder

14. Stikprøveudvælgelse • Simpel tilfældig udvælgelse • Kaldes også lottometoden • Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve • Klyngeudvælgelse/kvotaudvælgelse • Hvis der ikke findes totalliste over populationen, kan der udvælges en repræsentativ klynge af totalpopulationen. • Ved flere klynger skal klyngernes fordeling i stikprøven svare til fordelingen i populationen • Bekvemmelighedsudvælgelse • Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ 14 2 Kvalitative og kvantitative metoder

15. Fejlkilder • Skæv repræsentativitet • Populationen er fejldefineret • For ringe svarprocent/for stort frafald • Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres • Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd) • Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål • Respondenten kan ikke/vil ikke svare • Svarene misforstås • Svarene fejlnoteres • Forkert kodning/indtastning af svar 15 2 Kvalitative og kvantitative metoder

16. Repræsentativitet • Repræsentativitet • Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af hele populationen. • For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som populationen. • Reliabilitet • Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås. • Validitet • Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at undersøge. 16 2 Kvalitative og kvantitative metoder

17. Markedsanalyseprocessen 17 2 Kvalitative og kvantitative metoder