Úloha marketingu v řízení podniku

1. Úloha marketingu v řízení podniku Hodnota, produkt

2. Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem • Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky různou hodnotu. TRABANT - Začátkem roku 1954 dostala automobilka konkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz, jehož hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena nepřesáhne 4.000 marek a především bylo požadováno dokončení vývoje duroplastu pro použití ve velkosériové výrobě. Jakou měl a jakou má nyní hodnotu ?

3. Marketing hodnoty • Hodnota – výhody, které zákazník získá zakoupením produktu nebo služby – marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot • Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichž poskytnutí výrobce slibuje + zvážení ceny společně s užitkem obuv Nike – neběžíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost) • www.nike.cz navrženo pro sport, upraveno pro život

4. Marketing hodnoty • Hodnota z pohledu prodávajícího : • Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání • Prestiž v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost • Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu

5. Marketing hodnoty • Hodnota z pohledu společnosti : • Činnost každé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?) • Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení krémů na zvířatech …) • Nezneužívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či „prodejní strategie“ • Každá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Žen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odvážné ženy je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, že sex nepřiláká pozornost čtenářek ….

6. Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo službu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos. Podnik – peníze, informace o PPO Zákazník – produkt, službu, odpovídající hodnotu jeho PPO Co požaduje podnik ZÁKAZNÍK PODNIK Co požaduje zákazník

7. Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem • Směna hodnot mezi interními zákazníky Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu – požadovanou efektivnost kampaně Nabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro firmu. Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spolužáky

8. Produkt • Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka. • Zboží je hmotný produkt, na nějž se můžeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můžeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převážet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat • Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jež nabízí – hodnot, užitku, ceny – vše, co zákazník v rámci směny obdrží

9. Produkt Nehmotné služby – služby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské služby, zábava. www.fnmotol.cz www.unionpartners.cz www.dpp.cz Služby mají tendenci podporovat hmotný produkt – leasing (finanční služba) na zakoupení automobilu, technologie Banka – debetní úvěrová karta, šeková knížka, výpis z účtu – úvěr, účet

10. Produkt Škála (ne)hmotnosti produktu Učení Lékařská péče Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava Restaurace Ušití obleku na míru Automobil Dům Krmení pro psy Sůl

11. Produkt • Čtyřstupňová analýza – důležitá pro vytváření marketingových strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na každé z úrovní • Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení – specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence – posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence

12. Produkt Klasifikace produktů : Podle toho, jak dlouho vydrží – dlouhodobé ( lednička, pračka …) - krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…) Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují • Zboží běžné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž … • Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody) • Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …) • Nežádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění • Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu

13. Produkt – pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii :

14. Produkt – strategie marketingového mixu • Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází :

15. Vytváření identity produktu Obal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info - Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

16. Vytváření identity produktu • Design – jeho prostřednictvím lze: • Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků • Snížit výrobní náklady • vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu • Zdokonalit výkonnost produktu s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony

17. Značka – nositel kvality • Značky, anglicky „brands“ , slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka • Značka slouží k označení zboží od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.

18. Značka – nositel kvality • V době kamenné se obchodovalo především se surovinami. Potraviny si každý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem snížené možnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyvážen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboží. • Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším možnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí možností spotřebitelů cestovat rostla i jejich možnost výběru zboží. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboží odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboží jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.

19. Značka – nositel kvality • Značka slouží především pro „odlišení se“ od konkurence. • Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat pouhou cenou. • Pokud by měla značka plnit především funkci silného marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší tržby, umožňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti. • Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umožňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.

20. Značka – nositel kvality • Spotřebitel považuje značku za významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek. Tentýž parfém v lahvičce bez značky by však byl považován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, že vůně by byla identická

21. Značka – nositel kvality Spotřebitel v současné době značku již nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převážně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáležitosti s tím, co která značka představuje a vyznává. Užíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.