MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

1. MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI HAFTA IV

2. MARKA KAVRAMI I • Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir. • Gerçekte, bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler. O bir isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir.

3. Marka Kavramı II • Markanın kelime olarak anlamı, “resim ya da harfle yapılan işaret, bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça” ve “bir ticarî malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak ifade edilmektedir. • Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İşletme adının işlevi işletmeyi tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır.

4. Marka Kavramı III • Karmaşık bir sembol olan marka, altı anlam seviyesinde incelenebilir: • Öz Nitelikler: Marka, belli başlı bazı öz niteliklerin zihinde belirmesini sağlamaktadır. Örneğin Mercedes otomobilleri, dayanıklı, pahalı, iyi tasarlanmış ve prestij göstergesidir. • Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüşmelidir. Örneğin, “dayanıklı” öz niteliği “uzun süre yeni bir otomobil almayacağım” fonksiyonel faydasına, “pahalı” öz niteliği ise “bu otomobil kendimi önemli hissettiriyor” duygusal faydasını sağlamaktadır. • Değerler: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da tüketiciye bir şeyler anlatır. • Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil ediyor olabilir. Örneğin Mercedes otomobilleri sistemli, etkili ve yüksek kalitedeki Alman kültürünü temsil etmektedir. • Kişilik: Bir marka belirli bir kişilik yaratabilir. • Kullanıcı: Bir marka, o ürünün hangi tip tüketici için var olduğunu anlatır. Örneğin, bir Mercedes otomobil orta yaşlı bir üst düzey yönetici için uygundur.

5. Öz Nitelikler • Volvo? • Bosch? • Apple?

6. Kültür? • Japon kültürünü yansıtan otomobil? ya • Fransız kültürünü?

7. Eğer …… insan olsaydı??? Nasıl bir kişi olurdu? • Tefal? • Mercedes • Arçelik • Apple? • Nike? • Cocacola? • BİM? • Vernel?

8. Markanın Fonksiyonları I • Markanın başlıca fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir: • Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın önde gelen fonksiyonu, 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 1. maddesinde belirtildiği üzere üretilen mal ve hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir. • Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gösterme fonksiyonu, markanın bir mal ya da hizmetin hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir. • Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetinden memnun kaldığı ve güvendiği bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih etmektedir.

9. Markanın Fonksiyonları II • Himaye Fonksiyonu: Markanın himaye fonksiyonu sayesinde mal ve hizmetini belli bir kalitede üreten veya piyasaya arz eden müteşebbis, markalı mal ve hizmetin başka mal ve hizmetlerle karışması gibi muhtemel tüm tehlikelerden korunmuş olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm faydanın kendisine ait olmasını temin ederken, satışa çıkardığı malların piyasada takibini de kolayca yapabilecektir. • Reklam Fonksiyonu: Markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkanına kavuşurlar. Tüketicilerin mal ve hizmet alımı yaparlarken, tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen şekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taşımaktadır.

10. Tüketiciler Açısından Marka • Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, malın iadesi kolay olur. Alışverişte etkinliği arttırır, tanıma ve seçme kolay olur. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkati çeker.

11. İşletmeler Açısından Marka • Marka kullanımı, müşteriler açısından işletmenin garanti belgesi gibi görüldüğünden, marka ve ürün sadakatini arttırmaktadır. Marka sadakatinin artışı, • Firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır • Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur • Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur • Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır

12. Bir Markanı Olmazsa Olmazları • Marka, bilgi vermeli! • Marka, ayırt etmeli! • Marka, cezbetmeli! • Marka, güven vermeli!

13. Marka İle İlgili Temel Kavramlar • Marka Farkındalığı • Marka Çağrışımları • Marka Sadakati • Marka İmajı • Marka Kişiliği • Marka Kimliği • Marka Denkliği

14. Marka Farkındalığı I • Bir marka yalnızca insanların zihninde oluşur. • Bir tüketicinin zihnindeki marka ismi, işletmeler için marka tercihini sağlayacak bir bağ olabilir. • Marka farkındalığında en temel amaç, tüketicinin markayı kendiliğinden hatırlamasıdır.

15. Marka Farkındalığı II • Marka farkındalığı iki şekilde gerçekleşmektedir: • Tanıma • Hatırlama. • Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tükeci belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edilmektedir.

16. Marka Farkındalığı III

17. Marka Farkındalığı IV • Marka farkındalığı markanın diğer markalardan ayrılmasını sağlar. Bu nedenle ürün tasarımı, ambalaj, logo, sembol gibi görsel araçlarla direkt olarak ilgilidir. • AMA…… • Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik değildir. Bu markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp kendilerini bize hatırlatırlar.

18. Marka Farkındalığı V • Marka farkındalığı, markanın fark edilmesi ile ilgili belirsiz duygudan, markanın o ürün kategorisinde tek olduğu inancına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.

19. Marka Farkındalığı VI • Bir markayı fark ettirmenin en önemli unsurlarından birisi, müşterilerin markayı düşünmesini sağlamaktır.

20. ÖRNEKLER • Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.) • Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür. (Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.) •İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk olmak.)

21. Marka Farkındalığı Nasıl Yaratılır? • Kendinden Söz Ettirerek (Benetton) • Slogan Yaratma • Melodi Yaratma • Maskot ya da Karakter Yaratma (WorldPuan_Vada) • Sembol Yaratma • Ürün Yerleştirme • Sponsorluk • Marka Genişlemesi

27. Ve Sloganlar…. • Bence BMC • Aç kapa aç kapa Artem • Just Do It! • Arçelik demek yenilik demek • Bira bu kapağın altındadır • Impossible is nothing • Forever sport • United colors of Benetton • Turkcell’le bağlan hayata

28. Ve Marka Melodileri…

29. Ve Marka Melodileri…

30. Ve Marka Melodileri…

31. Ve Marka Maskotları

32. Ve Marka Maskotları

33. Ve Marka Karakterleri…

34. Reklam İletişimi Marka Farkındalığının Neresindedir?

35. TAM GÖBEĞİNDE!

36. Markayı Ne Kadar Sık Görürsen O Kadar Çok Hatırlarsın.

37. ………… Deyince, Aklıma …………. Gelir.

38. Fastfood? Bisküvi? Gazlı İçecek? Meyve Suyu? Kot pantolon? Cep telefonu?

39. Marka Çağrışımları I • DavidAeker marka çağrışımını, “zihinde marka ile ilişkili olan her şey” olarak tanımlamaktadır. • Çağrışımlar markaya ilişkin bilgilerin müşteriler tarafından hatırlanmasına yardımcı olmaktadır. • Muhtemel müşterilerin zihninde başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye sahip olmaya odaklanmalıdır.

40. Marka Çağrışımları II • Çağrışım türleri, doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Öte yandan ürünün kendi dışındaki faktörlerle de ilgili olabilir.

41. Aaker’a Göre Çağrışım Türleri • Ürün nitelikleri • Manevi değerler • Faydalar • Göreceli fiyat • Kullanım • Kullanıcı • Ünlü kişiler • Yaşam tarzı • Ürün sınıfı • Rakipler • Coğrafi çevre

42. Çağrışım….. • BİM Ucuzluk • CocaCola Eğlence • Açık Sarı Ona • Yumuşaklık Vernel

43. Ve Diğerleri…. • Arçelik Çelik • Chanel Koku • Beyazlık Alo • Kirlenmek Güzeldir Omo • Ucuz Deterjan ABC

44. Ve Diğerleri….

45. Ve Diğerleri….

46. Marka Sadakati • Marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir. • Marka sadakati, tüketicinin marka ile kurduğu duygusal bağ olarak tanımlanabilir.

47. Marka Sadakatinin Seviyeleri • Marka sadakati, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye dek, aynı markayı tekrar tekrar satın almayı içermektedir. • Marka sadakati tüketici bakımından iki şekilde meydana gelmektedir: • Dikey Marka Sadakati • Yatay Marka Sadakati

48. Marka Sadakatini Belirleyen Faktörler • İçsel Faktörler • Algılanan önem/risk derecesi • Ürün performansı/memnuniyet • Alışkanlık • Yenilik ve çeşitlilik arayışı • Markaya tutumsal bağlılık • Satın alma isteği • Satın alma sıklığı • Marka farkındalığı • Markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyim • Tavsiye etme • Dışsal Faktörler • İşletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları, • Promosyonlar ve fiyat indirimleri • Ürünün/markanın stokta bulunmama durumu

49. Marka Sadakati Oluşum Süreci • Birinci Aşama: İlk aşamada, tüketici belirli bir ürün grubundaki her markayı aynı düzeyde algılar. Markayı diğer markalardan ayırmaz. • İkinci Aşama: Bu aşamada tüketici markanın varlığını farkına varır. Markayı fark ederek denemek üzere satın alır. • Üçüncü Aşama: Tüketici ikinci kez satın alma davranışında bulunur. Eğer markaya yönelik ilk olumlu algısı devam ederse markaya güven duymaya başlar. • Dördüncü Aşama: Dördüncü aşamada reklam iletişimi son derece etkilidir. Reklam iletişimi ile tüketici ve marka arasında duygusal bir bağ kurulmaya çalışılır. • Beşinci Aşama: Son aşamada birey o markayı kullanmaktan son derece hoşnuttur. Marka sadakati gerçekleşmiştir.

50. Marka Sadakatinin Dereceleri • Tam Bağlılık • Bölünmüş bağlılık • Kararsız sadakat • Tesadüfi marka sadakati • Sadakatsizlik