Collocazione delle RP nella piu’ generale dimensione della comunicazione

1. Collocazione delle RP nella piu’ generale dimensione della comunicazione

2. L’ampia scelta degli strumenti per la comunicazione degli obiettivi • Numerosi e diversi strumenti tecnico-professionali sono utilizzabili al servizio dei diversi obiettivi da raggiungere. • La gamma della strumentazione possibile e’ molto ampia. • In questa larga dimensione, le relazioni pubbliche hanno acquistato e conquistato un ruolo crescente, grazie alla specificità del loro contributo alla comunicazione.

3. Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poimisurabile la risposta PromozioniIniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili SponsorizzazioneInvestimenti in ideazione /realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali)finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente Propone un’offerta e chiedena risposta Propone unaassociazione positiva per l’immagine Propone una prova e premia Creano consenso e favore presso pubblici influenti Propone un acquisto, un valore MERCATO Alcuni dei principali strumenti disponibili AdvertisingIniziative di comunicazione che consentono all’impresa di entrare esplicitamente incontatto con il mercato per incidere sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamentod’acquisto dei clienti Relazioni PubblicheIniziative di comunicazioneil cui scopo è creare climadi consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue propostepresso quei pubblici chepossono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

4. La matrice della comunicazione d’impresa

5. I tre settori della comunicazione • Le relazioni pubbliche • La comunicazione interna • La comunicazione di marketing (o di prodotto) Ciascun settore muove da una sua connotazione specifica e specialistica, ma tende ad invadere le competenze degli altri due settori. I problemi di sovrapposizione si debbono superare almeno attraverso la convergenza su principi-chiave che devono connotare la comunicazione più corretta: • Valori guida omogenei, espliciti ed eticamente fondati • Coerenza, sinergia, coordinamento professionale • Utilizzo di modalità di tipo interpersonale e relazionale

6. Ogni tipo di comunicazione ha un suo pubblico e suoi obiettivi • La comunicazione di marketing: Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti • Punta agli acquirenti attuali o potenziali • La comunicazione interna: • Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione • Si rivolge ai pubblici interni • Le Relazioni Pubbliche: • Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill • Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado di raggiungere l’opinione pubblica

7. La grande distinzione 1: star sopra o star sotto Tra i diversi strumenti di comunicazione, la distinzione fondamentale (ma sempre meno netta) riguarda lo stare “sopra” (above) o “sotto” (below) la linea della forte visibilità immediata. Il peso rispettivo nel totale degli investimenti tende oggi e sicuramente nel futuro a segnare l’affermazione sempre più netta del below, mentre si afferma anche il concetto di “behoind the line”, cioè nè sopra nè sotto, ma “oltre”, con tendenza delle RP a prevalere nel marketing mix.: Ma la comunicazione del futuro sarà sempre piu’ globale e integrata, attraverso un uso multiplo e sinergico di TUTTI I media disponibili. L’archetipo: Time square a New York.

8. La grande distinzione 2 ABOVE THE LINE (anche: “area classica”) • Sopra la riga sta tutto ciò che è visibile, trasparente, quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono “acquistati” per essere proposti a tutti. BELOW THE LINE (anche: “area allargata”) • Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Gli strumenti vengono selezionati per essere proposti a particolari segmenti del mercato.

9. La difficile collocazione “sopra” e “sotto” • ABOVE THE LINE: • pubblicità: istituzionale (pubblicity) e commerciale (advertising) • Sponsorizzazioni sportive e televisive • BELOW THE LINE: • Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni culturali • Relazioni interne • Promozioni • Direct marketing • Incentivazioni • Corporate Identity • Web • Business to business

10. Pubblicità e Relazioni Pubbliche …ma non solo Le attività di comunicazione che hanno un maggior contenuto strategico sono la pubblicità (o advertising) – nell’above - e le relazioni pubbliche - nel below - ma il conseguimento degli obiettivi aziendali in genere dipende da un buon mix di queste tecniche, tra loro e con altre, volta a volta giudicate più adatte al raggiungimento di un determinato goal, e combinate/alternate con le principali, per ottimizzare i risultati. N.B: A livello mondo, un terzo degli investimenti va alla pubblicità classica e il resto alle iniziative di relazione e a quelle di incentivazione della domanda. In Italia la percentuale è oggi tendenzialmente in equilibrio.

11. Area “allargata”: crescita continua • La comunicazione cresce sempre di più nell’ambito della cosiddetta “area allargata”, sia per concentrare meglio le risorse economiche, oggi in diminuzione, sia soprattutto per rispondere ad un’evoluzione ineluttabile della qualità della domanda, che è sempre più in relazione diretta con la qualità dell’offerta • Nei mercati della comunicazione più evoluti, il sorpasso nei confronti dell’”area classica” è già avvenuto. • Emerge in particolare con forza, il “direct”, come alternativa all’advertising, e si afferma la strategicità delle rp, nel cui ambito crescono in peso gli eventi.

12. La comunicazione interna

13. La comunicazione interna rientra tra le discipline below come una parte delle attività complessive di RP. Tra relazioni interne ed esterne esiste infatti una correlazione stretta, nel quadro di un utilizzo comune e sinergico, necessario per garantire unicità e coerenza nel comportamento dell’organizzazione. In sé, consiste nell’insieme degli strumenti atti a costruire un sistema di relazioni, costante e articolato, tra una organizzazione e il suo pubblico interno. L’argomento verrà più diffusamente trattato nel Corso di comunicazione d’impresa – prof. Guzzi – 2° anno

14. Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne • Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline • Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della comunicazione dell’organizzazione. • Da un lato, influisce fortemente sulla percezione dell’immagine-reputazione dell’organizzazione. • Dall’altro, è il primo test di efficacia per valutare le reazioni del pubblico esterno • Il pubblico interno (anche per la sua diversificazione) è insomma un terminale, ma anche un filtro attraverso il quale prevedere, monitorare e valutare le reazioni di quello esterno. • La fiducia e l’identificazione del pubblico interno con i fini dell’organizzazione è parte del posizionamento e della percezione dell’organizzazione nel suo contesto.

15. A chi si rivolgono le relazioni interne • Il “pubblico” interno è costituito da tutti i soggetti strettamente in relazione con l’impresa e direttamente interessati al suo successo e al suo sviluppo: Al primo livello: • Dipendenti e collaboratori • I rispettivi nuclei famigliari • Fornitori di ogni genere Al secondo livello: • Azionisti • Istituti bancari • Fondi di investimento Al terzo livello: • Agenti • Intermediari • Depositari • Trasportatori • Promotori

16. I principi base della comunicazione interna La migliore comunicazione interna d’impresa deve essere (*): • Simbolica (“ciò che consente alle persone di sentirsi appartenenti ad una medesima comunità e di riconoscere gli altri co-appartenenti”) • Utilizzabile (avere strumenti per capire ma anche per fare. Vedi intranet) • Plurale (non solo dialogica, a due vie, ma polifonica, plurale, in grado di coinvolgere tutti) • Etica (ma non moralistica. Si tratta solo di riconoscersi in diritti-doveri comuni che consentano di migliorare le relazioni con gli stakeholders) • Riflessiva (consapevolezza di sè e dei valori-guida comuni) (*) Giampaolo Azzoni –Uni Pavia da “Making a difference” Guerini, 2006

17. I bisogni sociali e psicologici da considerare nelle relazioni interne • Bisogno di appartenere • Bisogno di raggiungere dei risultati • Bisogno di aver fiducia in se stesso • Bisogno di accettazione • Bisogno di sicurezza • Bisogno di fare qualcosa di creativo In altri termini: bisogno di posizione, di funzione e di opportunita’.

18. Gli strumenti delle relazioni interne Gli strumenti possono essere distinti in due categorie, la prima delle quali non riguarda la comunicazione: • Politiche del personale(fondamentalmente: partecipazione e coinvolgimento, al limite anche in termini di presenza nella fase decisionale e nella ripartizione degli utili) • Politiche di comunicazione interna: • Per il primo livello: Pubblicazioni e tv aziendali, bollettini, manuali, opuscoli, inserti nelle buste paga, bacheche, indagini, concorsi, manifestazioni, convention, incentivazioni - Per il secondo e in parte il terzo livello: pubblicazioni, opuscoli, seminari, convention, omaggistica ecc.

19. House organ e newsletter • House organ(o giornale aziendale) è un periodico edito da un’organizzazione per descrivere le proprie attività. Può trattarsi di un organo interno, ovvero rivolto ai dipendenti, oppure di un organo esterno. Nel primo caso i temi trattati sono relativi alle attività dell’azienda o ad eventi che possono interessare i dipendenti; lo scopo è di avvicinare lo staff […] al management […] tenendo alte le motivazioni aziendali. • Newsletter è un “documento in formato snello (tre, quattro fogli), con una propria testata, una propria impaginazione e un proprio lettering che riporta notizie brevi, informazioni, fatti che l’impresa desidera comunicare di sé. E’ sempre più utilizzato in versione digitale, con vantaggi di facilità e velocità di trasmissione a costi decisamente contenuti. Le newsletter sono strumenti versatili, in quanto possono segmentare bene il proprio pubblico di riferimento.

20. Le relazioni pubbliche come mestiere

21. Da una ricerca di Global Alliance su chi lavora nelle RP a livello mondo (2006) • L'86% è iscritto ad una associazione professionale.Il 33% lavora in una impresa, il 27% in una amministrazione pubblica, il 23% in una agenzia, il 10% in una non profit e il 9% come free lance. Il 63% dirige un dipartimento o una società di consulenza e il 79% dipende dal vertice organizzativo o ne fa direttamente parte. Il 70% ritiene che la sua funzione principale sia quella di sviluppare la strategia complessiva di comunicazione dell’organizzazione.  • Il 76% lavora più di 40 ore la settimana. Il 71% viaggia intensamente nel suo paese e il 36% anche a livello internazionale. Il 12% guadagna oltre 100 mila dollari l'anno e il 67% più di 40 mila. In più il 47% riceve anche un bonus annuale e il 61% gode di una assicurazione malattia.Il 58% ha tra 25 e 44 anni e il 34% fra 45 e 60.Il 99% parla l'inglese, l'80% possiede una laurea universitaria e il 68% è di genere femminile.  

22. Un mestiere “di massa”? Oggi, in Italia, solo nelle relazioni pubbliche, si calcolano: • 70 mila operatori (i giornalisti sono 20 mila…), di cui • 40 mila nel settore pubblico • 15 mila nel privato • 7,5 mila nel sistema associativo • 7,5 mila nella consulenza Nel mondo: • 3 milioni Nelle Associazioni professionali: • In Italia, 1200 iscritti Ferpi • Nel mondo, 250 mila Ma l’iscrizione di oltre 40 mila studenti ai corsi universitari di comunicazione, fa pensare ad un mercato del lavoro saturo…

23. C’è spazio per tutti? • Secondo le valutazioni fatte dall’opposizione, il governo Blair ha utilizzato dal 1997 ben 3200 comunicatori. Quando prese il Governo, ne trovò circa 300. • Tra addetti stampa e relatori pubblici, sono 1850 le persone che in G.B. lavorano nei Ministeri e nella sede del governo. • Altri 1444 addetti figurano come consulenti esterni • Il budget è passato da 111 a 322 milioni di sterline • Vanno infine computati anche 77 consiglieri politici speciali del premier e dei ministri.

24. La sfida del relatore pubblico • Entrare in relazione positiva innanzitutto con due sistemi di interlocuzione: • L’ opinione pubblica,per giungere a influenzare i consumatori con uno strumento complementare rispetto alla pubblicità, e in grado di arricchirne le potenzialità emozionali • Ladecisione pubblica,per influenzare gli orientamenti di sistema • Condizioni indispensabili: - Professionalità • Fiducia • Credibilità • Rispetto delle regole etiche e deontologiche

25. a)La responsabilità sociale del relatore pubblico Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale: Aspirazionaleil comunicatore (o relatore pubblico)  sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della ‘sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione; Tradizionaleil comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune; Criticoil comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico. E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato. (T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione all’Università di Pavia

26. b) La responsabilità professionale del relatore pubblico • Obbligo costante del comunicatore è il controllo e il monitoraggio dello scenario in cui l’organizzazione si colloca. • A livello attuale: • l’importanza della rassegna stampa, di internet, delle agenzie per avere le notizie anche in tempo reale • A livello prospettico: • Rapporti con lo scenario macro e microeconomico che condiziona l’operativita’ dell’organizzazione • Dati rilevanti: pil, debito, inflazione, moneta, borsa, banche, energia, finanza, andamento demografico, immigrazione, occupazione, relazioni sindacali, pubblica amministrazione, fisco. • Quadro politico e sua evoluzione • Tendenze socioeconomiche, moda, tendenze, cultura, mass media, sociologia delle nuove generazioni.

27. Il relatore pubblico è innanzitutto un manager “le relazioni pubbliche non soltanto aiutano l’organizzazione modificare il proprio scenario esterno, influenzando gli stakeholders, ma anche aiutano l’organizzazione a cambiare se stessa,ancor prima di adoperarsi per adattare la propria comunicazione a quelle aspettative” (T. Muzi Falconi – “Ruolo strategico delle relazioni pubbliche” – sito Ferpi)

28. R.P. : tecnologia ma anche (o soprattutto?) relazioni umane DAL DISCORSO DI LARRY FOSTER (per 33 anni capo delle RP della Johnson&Johon)IN OCCASIONE DELL'ASSEGNAZIONE DEL PREMIO ALEXANDER HAMILTON ((ottobre 2007) • Non intendo giudicare dove stia il punto di equilibrio – tra la tecnologia, che occupa la maggior parte del vostro tempo, e lo sviluppo di Relazioni Personali che, cinquant'anni fa, occupava la maggior parte del nostro tempo. • So che per il successo nelle Relazioni Pubbliche è fondamentale instaurare un sentimento di fiducia tra due persone, o due organizzazioni. E sono convinto che il modo migliore per generare fiducia sia una relazione personale – e non una e-mail. • Le continue ondate di nuove tecnologie accelerano il ritmo del vostro lavoro e si aggiungono alla pressione per la mancanza del tempo necessario a fare tutto ciò che si vorrebbe. E' una sfida continua. • Ma questo vale anche per la costruzione di relazioni personali. • Con quante persone avete comunicato on line per anni, senza averle mai viste in faccia? • Ed è così che la tecnologia ha incrementato, in modo significativo, la vostra produttività, ma ha anche avuto un effetto paralizzante sulle vostre relazioni personali. • Sono fermamente convinto che il vostro successo nella professione sarà giudicato in base alla qualità delle vostre prestazioni, ma anche sulla vostra integrità e capacità di generare fiducia nelle relazioni con gli altri. • Se non tenete conto dell'importanza delle relazioni personali, private gli altri della possibilità di apprezzare la vostra qualità più rilevante, la vostra unicità come persona. E' ciò che vi distingue dagli altri.

29. Un mestiere difficile/ 1 Il relatore pubblico deve essere al tempo stesso specializzato ed eclettico: • Conoscere le imprese e le loro logiche • Conoscere l’economia e le sue regole essenziali • Conoscere la politica e le sue dinamiche profonde • Conoscere il sistema dell’informazione • Conoscere l’attualità di cronaca • Conoscere l’evoluzione dei costumi e delle mode • Conoscere le lingue

30. Un mestiere difficile/ 2 Il comunicatore deve assimilare e gestire ruoli diversi: • Ruolo gestionale-manageriale (coordinamento delle risorse) • Ruolo tecnico (attuazione operativa specialistica) • Ruolo strategico nell’ambito aziendale (partecipazione alla definizione degli obiettivi), in due sensi: • Ruolo riflettivo (cioè capacità di trasferire all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa) • Ruolo educativo (cioè capacità di far percepire all’interno dell’impresa o organizzazione la necessità di rispettare alcune regole della comunicazione interno-esterno)

31. Un mestiere difficile/3 Secondo Harold Burson (^), ci sono almeno quattro ruoli da far convivere nella professionalità del relatore pubblico: • Il sensore. Colui che anticipa e percepisce quei sommovimenti nel cuore della società che possono influenzare il futuro dell’organizzazione; • La coscienza: analizza le aspettative dei pubblici e assicura che I comportamenti sociali ed etici dell’organizzazione siano conseguenti • Il comunicatore: che sa operare nello steso modo all’esterno e all’interno dell’organizzazione, dimostrandone la responsabilità • Il monitor: che mantiene costantemente sotto osservazione le politiche e i programmi dell’organizzazione insieme alle reazioni dei pubblici alla loro attuazione. (^) Intervista su “Prima comunicazione” di settembre 2006

32. Un mestiere altamente competitivo La competizione non è solo con i concorrenti diretti, ma è il “dover essere”, la vita quotidiana del comunicatore, che ha come target tutto il contesto in cui opera, e come obiettivo professionale la conquista dell’attenzione di azionisti, consumatori, lettori, elettori, ecc. Importanza, per riuscire ad emergere dall’indifferenza, e dal non ascolto, di due fattori-chiave della comunicazione, il primo che dipende molto dalla quantità di risorse impiegate, il secondo che dipende fondamentalmente dalla qualità del messaggio: • Lo “share of voice” (spazio di voce) • Lo “share of mind” (spazio di attenzione da conquistare nel “clutter”,ovvero nell’insieme dei messaggi esistenti)

33. L’organizzazione aziendale e la collocazione gerarchica e strategica della comunicazione • La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a far parte della coalizione dominante • E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato • Interagiscono in essa professionalità diverse • Può servirsi di professionalità e competenze consulenziali esterne • Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di compatibilità ma in sostanziale autonomia Nella pagina successiva: l’organigramma della comunicazione Enel 2003 (direttamente dipendente dal top aziiendale) come esempio della complessita’ e della specializzazione dei ruoli:

34. Organigramma funzione Comunicazione ENEL CCO IDI PUB CIN REM EVE CSR PES

35. I 4 profili professionali delle RP(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei) 1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa. Questo ruolo mira allosviluppo-consolidamento della missionee delle strategie dell’organizzazione. • 2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca. Questo ruolo riguarda sia i pubblici esterni/interni nonché l’opinione pubblica considerata nel suo insieme, ed è finalizzatoall’esecuzionedelle strategie e della missione dell’organizzazione.

36. segue I 4 profili professionali delle RP • 3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per l’organizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa. Questo ruolo è legato ai servizi ed è mirato all’esecuzione dei programmi di comunicazione fissati. • 4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita’ esterna. Questo ruolo è legato alla cultura e al comportamento delle persone dell’organizzazione, e riguarda i pubblici interni.

37. La comunicazione integrata come metodo ottimale di utilizzo degli strumenti disponibili

38. Gli obiettivi specifici della comunicazione d’impresa Fondamentalmente raggruppabili in 2 segmenti: • VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale. Strumento principe: la pubblicità • VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali. Strumento principe: le relazioni pubbliche

39. L’integrazione tra la comunicazione per vendere, e quella per “vendersi” • Anche le imprese che puntano quasi esclusivamente alla comunicazione di prodotto (e quindi con assoluta prevalenza dell’attività di vendita) non possono trascurare l’importanza della comunicazione legata all’immagine e al ruolo-reputazione dell’impresa nella società. Essa ha assunto in concreto un’importanza crescente. • Se la prima viene affrontata e risolta con le tecniche dell’advertising e delle attività “above”, la seconda richiede un attento uso degli strumenti “below”. • In Italia il peso dei due settori è sostanzialmente in equilibrio.

40. Strumenti strategici e strumenti tattici Nell’ampia gamma degli strumenti di comunicazione disponibili, può essere utile distinguere anche tra: • Strumenti strategici (che appartengono e possono influire sul destino stesso dell’organizzazione e vanno utilizzati per conseguire gli obiettivi di fondo): soprattutto pubblicità e relazioni pubbliche • Strumenti tattici (che possono svolgere un’importante, spesso determinante, funzione di appoggio a quelli strategici, ovvero raggiungere specifici obiettivi di carattere particolare): tutto il resto, con crescente importanza del direct marketing.

41. Strumenti strategici e strumenti tattici • Promozione /sponsorizzaz. •Advertising •Relazioni pubbliche Consumatori finali/ utenti Commerciali • Relazioni interne • Relazioni media Interno Giornalisti Impresa • Relazioni finanziarie • pubblicity • Relazioni media Comunità finanziaria Gruppi di opinione • Direct Governo/ Parlamento / PA Associazioni Cittadinanza / Enti locali • Relazioni istituzionali • Relazioni con amministraz. centrale • Relazioni con la community

42. L’orchestrazione e i costi • Sta sempre più affermandosi un utilizzo plurimo dgli strumenti disponibili, a discapito del solo strumento spot tv, un tempo dominante (il maggior investitore pubblicitario del mondo, Procter&Gamble, nel 1995 spendeva l’89% del budget in tv, il 7% di RP, il 4% in stampa). • L’audience tv può essere straordinaria: finale mondiali calcio 2006, da 22,5 milioni per Gillette a 20,8 per Renault • Passando sopra e sotto la linea della visibilità immediata, si possono però ottimizzare investimenti, risultati, risorse e può esserci un miglior rapporto costi-benefici al di là del risultato immediato. • ...anche perché il costo è molto elevato (esempi 2003 di listino: 90 mila per il film “il gladiatore”, 81 mila per “Striscia”, 75 mila per TG5, 81 mila per Scherzi a parte, 100 mila per Panariello, 95 mila per le fiction della domenica-lunedì, 90 mila per film del lunedì, 80 mila per Scommettiamo che).

43. Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R Nel marketing, la comunicazione è vista sostanzialmente come “promozione”, ma la grande intuizione di Philip Kotler, padre del marketing moderno, è stata quella di affiancare alle 4 P del venditore, già individuate da MacCarthy, le 2 R che marcano il ruolo essenziale delle relazioni pubbliche nell’integrazione tra la funzione “vendere” e la funzione “vendersi” Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE + Le 2 R di Philip Kotler RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE

44. La comunicazione integrata • Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata” • L’obiettivo della comunicazione è la gestione complessiva coerente e appunto completa di un’unica strategia, utilizzando le diverse discipline, below e non, e i diversi strumenti disponibili, ricavando da ciascuno un valore aggiunto che possa poi riflettersi positivamente sull’effetto risultante. • A seconda dell’obiettivo specifico, ogni disciplina può diventare la disciplina-guida per coordinare le altre. • Fondamentale, in termini di metodo, la figura di un “coordinatore”

45. La coerenza è un valore

46. L’immagine corporate: consolidamento dei risultati del piano di comunicazione Gli sforzi complessivamente realizzati dal piano di comunicazione devono alla fine approdare al risultato concreto che ci si è prefissi (quello individuato dal brief iniziale), ma debbono poter realizzare anche un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici: l’immagine corporate. L’immagine corporate realizza in sostanza una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato, in linea con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.

47. Le RP come strumento-chiave per raggiungere i fini ultimi dell’organizzazione • In termini di comunicazione integrata, lo strumento RP è indispensabile per l’ottimizzazione degli obiettivi di comunicazione dei diversi soggetti, ciascuno dei quali ha suoi specifici obiettivi: • per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ = evidenziare l’equita’ e l’efficacia • per l’impresa: GARANTIRE IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = evidenziare la rilevanza dell’equazione tra interessi privati e pubblici • Per le altre organizzazioni: GARANTIRE CAPACITA’ DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = evidenziare la corrispondenza/convenienza della partecipazione agli obiettivi.

48. (teoria e pratica secondo la gerarchia di James Grunig) I quattro modelli delle relazioni pubbliche

49. Il primo modello (o di Barnum) • Modello della “press agentry” (tipico del settore dello spettacolo), si rivolge solo ai giornalisti. • Il modello è a una via (l'informazione viaggia dal press agent al giornalista) ed è sostanzialmente a-simmetrico (il giornalista dipende dal press agent ed ha scarsa capacità di controllo sulla relazione). • Si basa sulla fantasia, la creatività dell’agente e sulle sue forti relazioni con i media • Punta all’attenzione e non necessariamente al consenso attivo • Dagli anni ’80 ha coinvolto in Italia i personaggi dell’economia • Può essere utilizzato in modo strumentale • Apoteosi della “comunicazione apparente” • Suo strumento, la “politica dell'annuncio”, metodo prevalente in molte organizzazioni, società finanziarie e forze politiche • Pervasività del gossip e grande successo delle celebrity public relations ove il comunicatore lavora soprattutto per attirare l’attenzione dei media verso il personaggio, piuttosto che verso l’organizzazione che rappresenta. • Rapporto ad una via, totalmente asimmetrico

50. Il secondo modello, di Lee • Modello della “public information”, finalizzato a informazioni veritiere; è oggi il modello prevalente nella parte più avanzata del settore pubblico, delle istituzioni e fra gli operatori finanziari più avveduti. Al giornalista è riconosciuto il diritto di “sapere”. • le informazioni devono essere fattuali e consapevolmente orientate non solo a catturare l'attenzione, ma anche ad influenzare la consapevolezza dell'opinione pubblica in favore degli obiettivi perseguiti dall'organizzazione committente. • Si rivolge (solo) ai giornalisti in termini di credibilità (pur senza ricorrere a ricerche di sostegno) ma con forte intento di persuasione e di “costruzione” razionale della notizia • il ruolo del giornalista è di chiedere e ricevere le informazioni più dettagliate possibili, di valutarle, interpretarle e decidere se e come, sia pure nell'ambito di determinate regole condivise, renderle note ai suoi lettori • Prevede una relazione di fiducia e interdipendenza tra comunicatore e media, che si interrompe se le due parti non rispettano l’accordo sulla verità o le modalità del messaggio. • Rapporto ad una via ma non del tutto asimmetrico