NM – SETOR ALIMENTICIO

1. NM – SETOR ALIMENTICIO AlineFreitas Carla Frontini Danielle Martin Rodrigo Benevides/04/2011

2. História • 1919 – Isaac Carasso: Fábrica de iogurtes em Barcelona • Homenagem ao filho (Danielzinho = Danone) • Farmácias (início de vendas) • 1949 – Expansão para USA • Década de 70: Alianças Gervais, BSN (queijo, vidro) • Década de 80: Biscoitos (General Biscuits e Nabisco) • Década de 90 : Grupo Danone (Internacionalização do grupo) • Ano 2007 : Missão totalmente voltada a saúde

3. A EMPRESA –”Levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas possíveis”.

4. SWOT Forças Fraquezas • Reconhecimento Mundial; • Qualidade dos produtos; • P&D avançado para produtos funcionais • Distribuição Nacional, melhor cobertura da categoria. • Líder de Mercado • Produtos para público A e B • Presença contida no NE Ameaças Oportunidades • Abranger publico C e D através da fortaleza do canal de distribuição • Inovar com produtos para saúde que ainda não existem no mercado devido a credibilidade da marca. • Marcas regionais. • Preços inferiores dos concorrentes • Produtos funcionais que podem substituir o iogurte.

5. Análise das Forças Competitivas

6. AMBIENTES OPERACIONAIS A – CLIENTELA B – CONCORRENCIA C – ECONOMICO D – TECNOLOGICO E – SOCIAL F – POLITICO G – JURIDICO H - FISICO A H C B MenorImpactoMaior E D G F Menor Grau de incerteza Maior

7. 1.A) Clientela • Atual: crianças e adultos principalmente das classes A e B. Valorizam: vida saudável. • Futuro: Clientes preocupados com alimentos funcionais e que contribuem positivamente para a saúde e a qualidade de vida. Popularização do iogurte na camadas C, D e E. Aumento de consumo per capita de Iogurte e Agua no Brasil. • Contexto: Atualmente o consumo per capita de iogurte no Brasil ainda é muito baixo, comparando-se a países vizinhos, como a Argentina. O público que mais consome são aqueles que buscam uma vida saudável através da alimentação. Barreiras identificadas para o baixo consumo é o preço elevado e falta de habito do brasileiro de ter o iogurte na sua alimentação diária. A tendência é que o mercado cada vez mais demandará tal tipo de produto, em virtude da crescente preocupação da população com hábitos e alimentação saudáveis. Para o ramo de Água engarrafada, o consumo per capita está em forte crescimento. Inicialmente, o foco são as classes A e B, para somente após sua consolidação em todo mercado brasileiro, focarmos nas demais classes.

8. 1.B) Concorrentes • Atual: Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinônimo de nutrição, saúde, qualidade e inovação. Apesar deste cenário favorável, a concorrência tem aumentado o numero de ações, entrando no mercado com preços baixos e qualidade inferiores, como o caso de empresas regionais. Sua principal concorrente de peso é a Nestlé, ocupando o segundo lugar no mercado de PLF. Abertamente, o presidente desta declarou “guerra” a Danone, e foi iniciada uma disputa pela liderança no mercado de PLF. • Futuro: No futuro haverá uma maior disputa por preços menores (guerra de preços). Ademais, existe a tendência de que as empresas regionais sejam compradas pelas lideres de mercado, diminuindo a numérica de concorrentes, e aumentando o Markeshare dos grandes players. • Contexto: Sabe-se que o mercado de leite sofre muitas oscilações em períodos de curto espaço. A tendência em períodos de crise ‘e a chamada “guerra de preços”, situação em que a margem das empresas caem drasticamente, e somente aquelas melhor estruturadas e com maior marketshare conseguem manter o lucro mínimo desejado. Mais uma convergência para as fusões neste mercado.

9. 1.C) Econômico Atual: As vendas da empresa se concentram em 3 canais: KeyAccounts (grandes redes em que a venda e entrega é feita diretamente pela Danone); Indireto ( Via distribuidores); e Broker (Clientes de médio porte em que parte da operação faz sinergia com os distribuidores. Futuro: Aumentar a penetração e venda no pequeno varejo e canal indireto. Seja através de projetos door to door, ou de proximitys. A busca por estar no maior número de pontos de vendas possíveis baseia-se numa forte sinergia da área de distribuição. Contexto: Atualmente, a presença da Danone no canal direto chega a ser perto de 100%. Desta forma, a expansão deve ser em outros nichos, nunca antes olhados pela companhia. Esta diretriz, também serve para o novo direcionamento para áreas onde o potencial de crescimento é propicio. Como exemplo, o Nordeste, onde há grande concentração de população e pouco consumo de produtos lácteos frescos e água engarrafada.

10. 1.D) Tecnológico Atual: Nenhuma empresa opera sem o mínimo de tecnologia possível para desenvolver suas operações, vender iogurtes, no caso da Danone. Para tanto, possui apenas sistemas que façam a venda acontecer. Possui um site para interação com o consumidor. Futuro: Instalação de sistemas que favoreçam um maior controle de custos, proporcionando produtividades. Ademais, a simplificação e uniformização dos sistemas de todas as áreas da companhia, o que proporciona uma analise de maior valor. Contexto: Por tratar-se de uma industria do ramo alimentício, o foco das despesas e investimentos certamente não é o tecnológico. As verbas são destinadas para manutenção do sistema e possível automação e produtividade. Inovação neste ramo não é necessária em virtude do foco do negocio.

11. 1.E) Social Atual:.“Responsabilidade Corporativa não termina nos portões da fábrica ou nas portas dos escritórios. Os empregos e negócios criados são parte central da vida dos empregados, e a energia e matéria prima que nós consumimos mudam nosso planeta. Opinião publica existe para lembrar -nos da nossa responsabilidade no mundo industrializado de hoje”. AntonieRiboud, fundador e ex-presidente do Grupo Danone, 1972 A partir 1972, quando Antoine Riboud assumiu a posição quanto ao modo de fazer negócio da Danone, o Grupo passou a se basear em um projeto duplo : performance econômica e atenção as pessoas. Este modelo trouxe para a Danone: a busca pelo desenvolvimento sustentável; uma maior confiança do consumidor; respeito pelo meio ambiente e a sociedade; pessoas talentosas que procuram um negócio com forte cultura e valores; e um importante diferencial competitivo. Em 2001, grupo passou a utilizar ferramentas de avaliação comum para todas as unidades da Danone no mundo, capacitando times em todos os países para incluir a preocupação com Desenvolvimento Sustentável na estratégia do dia a dia.

12. 1.E) Social Futuro: Buscar novas oportunidades para a redução das emissões de carbono, e desenvolvimento de fábricas pilotos em comunidades carentes . (Ex: Unidade em Blangadesh, inaugurada a poucos anos, e exemplo de projeto social e economicamente sustentável). Contexto: Baseado nesses dois pilares bem definidos, Fundamentos e Inovação Social, o Grupo Danone criou o Danone Way Fundamentals, onde se obteve como resultado principal um maior rigor de controle em todas as ações, buscando sempre a excelência nas ações de responsabilidade social e respeito ao meio ambiente. Para a Danone, o pilar “Fundamentos” é o básico, é o mínimo necessário para a execução do negócio. A empresa vai mais além, buscando sempre atingir a excelência nos padrões de qualidade, responsabilidade social e respeito ao meio ambiente. O pilar é formado por ações de cunho social e ambiental, onde buscamos trabalhar com a comunidade, desenvolvendo-a de uma forma vinculada ao negócio. Além disso, garantimos a construção com ética e respeito à sociedade como um todo, educando nosso consumidor sobre hábitos mais saudáveis e garantindo qualidade de vida às gerações futuras. A Danone desenvolve alguns projetos dentro deste escopo, como o projeto Kiteiras, projeto que trabalha com a comunidade carente de Salvador, e o Pegada Ambiental, que busca a redução das emissões de CO2 da empresa.

13. 1.F) Político Atual: A reputação da Danone é muito boa, tanto para a opinião publica, quanto para o meio médico. Nenhum problema no meio político. Futuro: Fortes investimentos em Endomarketing – Marketing no meio médico e acadêmico, visando criar uma maior relevância para seus produtos funcionais. Contexto: Informações falsas sobre o produto Activia são constantemente jogadas na internet. Porem, nada que represente perigo a imagem da empresa.

14. 1.G) Jurídico Atual: Sua preocupação neste aspecto dá-se a dois aspectos : Processos trabalhistas, o que é um fato corriqueiro em industrias; e a aprovação de “Claim” de seu novo produto, Actimel. Este ‘ultimo trata-se de uma batalha para registrar na ANVISA seus benefícios funcionais. Futuro: O maior cuidado que a empresa deve ter é com as suas relações com os stakeholders, para evitar questionamentos jurídicos. Contexto: Grande terceirização da Mao de obra, para evitar riscos trabalhistas. Controle de contratos. Foco em seguir a legislação ambiental. Controle acirrado da qualidade dos produtos, em virtude da vida útil dos mesmos ser bem curta e a inerente necessidade de refrigeração.

15. 1.H) Físico Atual: Sustentabilidade é um dos pilares da atual gestão da Danone: • Constante melhoria de processos industriais. • Redução do uso de recursos naturais e adaptação de toda cadeia de negócios para que ela seja cada vez menos agressiva a natureza • Protege a biodiversidade, através de ações fundamentadas com respeito à natureza e desenvolvimento sustentável; • Estabelece e aplica políticas, programas e procedimentos de proteção ambiental para toda a organização, como forma de assegurar a gestão integrada do meio ambiente; • Atua sempre em conformidade com a legislação vigente e com outros requisitos aplicáveis; • Desenvolve trabalho contínuo de otimização de recursos, tendo em vista a redução de diversos itens, como água, geração de resíduos e energia, e aprimoramento de técnicas de reciclagem; gerenciamento dos resultados do setor industrial, onde cada processo é analisado a fundo para o levantamento de possíveis

16. 1.H) Físico Futuro: Ser reconhecida como uma das maiores companhias sustentáveis do mundo. Atualmente está no ranking das 100. Contexto: A preocupação com a redução de emissões de carbono (C0²) envolve toda a sociedade. Desde 2007, o Grupo Danone estabelece uma metodologia clara de rastreamento das emissões de C0² dos produtos lácteos, avaliando a cadeia desde a matéria-prima até o consumidor. A Danone busca uma constante redução na emissão de CO 2 , desenvolvendo projetos mais favoráveis, aproveitando melhor os recursos naturais e reduzindo perdas ao máximo para atingir a excelência nos processos da cadeia industrial.

17. 1.H) Físico • Líder ABSOLUTA iogurtes • Fábricas: Poços de Caldas, Jacutinga(MG) e Maracanaú (CE) • 12 centros de distribuição Fábrica Maracanaú Fábrica Jacutinga Fábrica Poços de Caldas

18. 1.H) Físico

19. GRÁFICO DE GAPS Concorrência Tecnologia Alta Alta Provável Média Média Atual Baixa Baixa Clientela Economia Alta Baixa Média Alta Baixa Média Físico Político Alto Alto Médio Médio Baixo Jurídico Baixo Social Alto Baixo Médio Alto Baixo Médio

20. Curva de Valor Reduzir: distânciapercebida entre alimentosfuncionais e medicamentos Nova Curva de Valor Eliminar: Concorrência entreprodutos de linhasdiferentes Criar: novas linhas deprodutosinovadores Elevados: investimentosem P&D principalmenteemciência de ponta

21. Matriz de importância x desempenho Melhorque ZonaApropriada Zona de Excesso Inovação Custo Qualidade Impotância O mesmoque Flexibilidade Competitividade Zona de AçãoUrgente Zona de Melhoramento Piorque Menos importante Qualificador Ganhador de pedido Desempenho

22. Estratégia e Ações - Cenário • Desafio específico no território Brasileiro: • Diversas regiões e culturas; • Expressiva população de baixa renda sem acesso a alimentos básicos • Quantidades não suficientes para eliminar o problema da subnutrição e desnutrição. • População de baixa renda frequentemente recorre a alimentos industrializado. • Com o aumento da renda, há maior procura por alimentos “supérfluos”. • Laticínios são um dos primeiros itens a serem acrescentados na cesta de compra, fazendo com que os consumidores experimentem categorias não básicas, como iogurte. • Nielsen: Quase 1 milhão de lares não compravam a categoria em 2009 e passaram a comprar em 2010.

23. Estratégia e Ações • Activia foi lançado no Brasil em 2004, e hoje é responsável pela maior parte do faturamento da Danone no Brasil (90% da participação de mercado é da linha) • Mercado de produtos funcionais vem crescendo 20% ao ano. • Objetivo de expandir o mercado per capita dos produtos. • Pesquisa de mercado: muitos consumidores confiam na marca mas acham o produto caro. • Como garantir que este problema chegue neste público sem perder a qualidade, ou seja, como inovar num mercado onde já é líder?

24. Estratégia e Ações • Produto Foco: • Gramagem reduzida e imperceptível (de 180 para 150g) • Foco no pequeno varejo • Distribuição via distribuidores • Redução de gastos com mkt (embalagem e comunicação) • Venda individual • Pedido mínimo para garantir volume • Precificado

25. Estratégia e Ações: médio prazo Investimentoem novas tecnologiasparaoferecerprodutosaindamaisdiferenciados: • Pesquisanaárea de Nutrigenômica e melhoramentogenético de microorganismos

26. Estratégia e Ações: médio prazo Nutrigenômica • Lançamentode produtosespeciaispara a classe A, customizadosparatiposgenéticos (genótipos) específicos com o intuito de inovarcomolíder no segmento.

27. Estratégia e Ações: médio prazo MelhoramentoGenético e Biologia Sintética: • Capacidadede gerarmicrooranismosmaisprodutivos o queleva a redução de custos. A redução de custospode ser repassadapara um público C/D podendooferecerlinhas de produtosmaisbaratos.

28. OBRIGADO