Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

1. Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Leszek Strzembicki DETERMINANTY PROCESU KOMERCJALIZACJI PRODUKTU TURYSTYKI WIEJSKIEJ Międzynarodowa Konferencja „Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji” Kielce, 9-10 kwietnia 2010 r.

2. ➲Turystyka wiejska stała się ważnym czynnikiem rozwoju regionów i miejscowości w wielu krajach. ➲ Polska wieś jest bardzo atrakcyjna – jej produkty turystyczne muszą jednak zdobywać klientów na konkurencyjnym rynku. ➲ Jednym z kluczowych warunków sukcesu turystyki wiejskiej jest rozwijanie i doskonalenie procesu komercjalizacji. Leszek Strzembicki

3. Komercjalizacja/ujęcie wąskie/ - to element współczesnego marketingu usług turystycznych obejmujący politykę cenową, działania w zakresie promocji i dystrybucji. Komercjalizacja /ujęcie szerokie/ - to dostosowanie podmiotów sfery turystyki do zasad gospodarki rynkowej. Leszek Strzembicki

4. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲konsekwentne kontynuowanie procesu budowania marki turystyki wiejskiej – marka stanowi bowiem bardzo ważny element komunikacji usługodawców wiejskich z krajowymi i zagranicznymi konsumentami usług turystycznych; jest także w obecnej sytuacji czynnikiem warunkującym utrzymanie się na rynku. Leszek Strzembicki

5. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❶wyróżnienie marki w oczach konsumentów – w praktyce oznacza to unikatowość; tworzymy ją bazując na specyficznych zasobach polskiej wsi oraz konsekwentnie przestrzegając określonych cech produktów turystyki wiejskiej. „silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat)” – A. i L. Riesowie Leszek Strzembicki

6. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❷Sprawienie, by konsumenci uznali markę za potrzebną – można to zrealizować wówczas, kiedy marka niesie obietnicę zaspokojenia potrzeb turystów (unikatowe potrzeby, albo unikatowe sposoby ich zaspokojenia) oraz kiedy zapewnia o swej wyższości. Bez wyróżnienia marki turystyki wiejskiej zespołem unikalnych cech zrealizowanie tego etapu będzie wręcz niemożliwe. Leszek Strzembicki

7. Zespół cech, atrybutów i właściwości pozytywnie wyróżniających markę i stanowiących o jej odrębności – to tożsamość marki. Tożsamość marki winna być: ➮konkretna, ➮uzasadniona, ➮nagradzająca konsumentów, ➮wykorzystująca słabości konkurencji, ➮możliwa do zaakceptowania przez usługodawców. Leszek Strzembicki

8. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❸Zdobycie szacunku i zaufania konsumentów – będzie to możliwe wówczas, kiedy: ➯ obietnice będą miały pokrycie w rzeczywistych cechach marki; ➯ wysoki będzie stopień spełnienia ich oczekiwań (powtarzalna, standardowa jakość); ➯ spowodujemy niezbędny rozgłos i powszechne uznanie ( poprzez zwiększanie grona zadowolonych gości dzielących się odczuciami ze znajomymi oraz działania z zakresu public relations ). Leszek Strzembicki

9. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❹Stworzenie emocjonalnego związku konsumentów z marką - to doprowadzenie do stanu swoistej zażyłości. Marka, która dzięki unikalnym cechom jest rozpoznawalna i szanowana (ze względu na spełnianie obietnic i wysoką jakość), może stać się stałym elementem wypoczynku, wręcz składnikiem życia konsumentów, a przy okazji być nośnikiem lojalności, tak oczekiwanej przez całą branżę. Leszek Strzembicki

10. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Skuteczny marketing– który winien: ▣być filozofią myślenia i działania zorientowanych na rynek podmiotów i obszarów recepcyjnych, ▣ koncentrować się na potrzebach, preferencjach i oczekiwaniach konsumentów – to oni bowiem są najważniejszym elementem otoczenia, ▣ kreować nowe potrzeby i tworzyć nowe rynki, ▣ doceniać rolę informacji i czynnika czasu w procesach podejmowania decyzji. Leszek Strzembicki

11. Skuteczny marketing– to taki, który poprzez proces planowania określa: ▣ co chcemy sprzedawać ? (koncepcja produktu: definicja produktu, potrzeby klienta, planowanie usług, oferty); ▣ komu chcemy sprzedawać ? (segmentacja rynku); ▣ jak uczynić produkt „sprzedawalnym” ? (kształtowanie i różnicowanie cen, zakres działań promocyjnych, formy dystrybucji); ▣ strategię działania; ▣ metody oceny podejmowanych działań i rezultatów. Leszek Strzembicki

12. Leszek Strzembicki Koncepcja produktu turystyki wiejskiej Klient / turysta Definicja Podstawowy produkt który chcemy oferować Produkt oczekiwany Korzyści Usługi Koncepcja produktu

13. Produkty turystyki wiejskiej to obecniealternatywa produktów najlepszych produktów unikalnych Leszek Strzembicki

14. Jakość usług turystyki wiejskiej … ma kluczowe znaczenie na konkurencyjnym rynku. Dwa spojrzenia na jakość: ➀ usługodawców /operacyjne/: jakość to zgodność z wyznaczonymi standardami, ➁ nabywców /marketingowe/ : jakość to stopień spełnienia oczekiwań konsumentów usług. Niezbędna jest integracja obu aspektów ! Podstawowe rodzaje jakości: ➮ jakość techniczno-użytkowa, ➮ jakość funkcjonalna. Leszek Strzembicki

15. Jakość w turystyce wiejskiej … musi być rozpatrywana w trzech płaszczyznach: ➀jakość pojedynczych usług, ➁jakość pakietów usług, ➂jakość miejscowości i terenów wiejskich. Podstawowe czynniki warunkujące jakość usług: ➮ niezawodność, ➮ szybkość reakcji, ➮ pewność, ➮ empatia, ➮ materialna obudowa usługi. Leszek Strzembicki

16. Segmentacja w turystyce wiejskiej … warunkuje efektywność marketingu, bowiem: ➭umożliwia lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców /produkt + cena/, ➮pozwala nawłaściwy dobór form i metod promocji i dystrybucji. Kryteria wyboru segmentu docelowego: ➮jegocechy /mierzalność, istotność, dostępność/, ➮ ocena zachowań konkurencji względem segmentu, ➮ samoocena zasobów, sprawności i konkurencyjności. Leszek Strzembicki

17. Ceny w turystyce wiejskiej ➮Cena to warunek transakcji kupna-sprzedaży ➭Cena to kluczowy instrument oddziaływania na rynek ➮Niezbędna jest znajomość metod kształtowania cen ➮Istotne jest różnicowanie cen ➮Politykę cenową ułatwia znajomość zachowań konsumentów, w tymwrażliwości cenowej ➮Polityka cenowa zintegrowana z produktem turystycznym, systemem promocji i dystrybucji – to strategia cen usług Leszek Strzembicki

18. Promocja w turystyce wiejskiej Zakres decyzji : ▣ sformułowanie celu promocji ▣ określenie adresatów promocji ▣ wybór formy promocji ▣ ustalenie głównych i dodatkowych nośników promocji ▣ ustalenie treści promocji ▣ decyzje dotyczące terminu, częstotliwości i czasu emisji ▣ określenie budżetu promocyjnego Ważne działania : ▣ badanie motywacji i zachowań konsumentów ▣ badanie efektywności promocji Leszek Strzembicki

19. Dystrybucja w turystyce wiejskiej ▣ cechy kanałów bezpośrednich ▣ cechy kanałów pośrednich ▣ podstawowe determinanty wyboru kanału dystrybucji Leszek Strzembicki

20. Internet – nowoczesne narzędzie promocji i dystrybucji Cechy : ▣ globalny zasięg ▣ nieograniczona dostępność w czasie ▣ interaktywność ▣ możliwość indywidualizacji przekazu ▣ elastyczność ▣ taniość ▣ szybkość i większa niezawodność ▣ większy wybór i możliwości Leszek Strzembicki

21. Współdziałanie w promocji i dystrybucji ▣ Konsorcja usługodawców ▣ Regionalne Stowarzyszenia Turystyki Wiejskiej ▣ Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne Leszek Strzembicki

22. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM - REKOMENDACJA DESTINATION MANAGEMENT COMPANY Biuro podróży …obsługujące turystykę przyjazdową (lokalną), wyspecjalizowane w: • tworzeniu, • zarządzaniu, • sprzedaży • … pakietów o cechach specyficznych, charakterystycznych dla danego regionu.

23. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC ▣Tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących stanowić „surowce” do tworzenia pakietów ▣Tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów uszeregowanych według rodzajów usług ▣Identyfikacja silnych i słabych stron z uwzględnieniem dostawców i klientów ▣Pozyskiwanie touroperatorów zajmujących się turystyką niszową (specjalną, wyrafinowaną) Leszek Strzembicki

24. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC ▣Rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami pojedynczych usług wchodzących w skład pakietów ▣Tworzenie i modernizowanie propozycji pakietów- zróżnicowanych ze względu na touroperatorów ▣Tworzenie katalogów na różnych nośnikach informatycznych (drukowane, CD, Internet) do wykorzystania przez touroperatorów ▣Dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów Leszek Strzembicki

25. PODSTAWOWE FUNKCJE SYSTEMU DMC • Projektowanie pakietów turystycznych • Negocjowanie warunków z lokalnymi wytwórcami, • Tworzenie cen dla poszczególnych pakietów • Kontrolowanie płatności – rozliczenia z dostawcami pojedynczych usług • Prowadzenie negocjacji • Leszek Strzembicki

26. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Profesjonalizm, zorganizowanie i kooperacja usługodawców– które można uzyskać poprzez: ▣systematyczne szkolenia ( uzupełnianie wiedzy, doskonalenie umiejętności, profesjonalizm ), ▣ działania zespołowe ( kompleksowe oferty, niższe koszty działań marketingowych, lepsze efekty, większa motywacja, odkrywanie liderów ) ▣ zrzeszanie się usługodawców w lokalne i regionalne struktury ( rozwój produktu, standaryzacja i kategoryzacja, szkolenia, kooperacja, partnerstwo ). Leszek Strzembicki

27. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Realizacja idei partnerstwa– we współczesnych koncepcjach zarządzania turystyką w regionie dominuje idea partnerstwa: ▣sektora publicznego, ▣ sektora prywatnego ▣ organizacji „non profit”. Leszek Strzembicki

28. Sektor publiczny: • wsparcie i uzupełnianie wysiłków sektora prywatnego, • wsparcie i uzupełnianie wysiłków organizacji non profit, • ochrona środowiska, • szkolenia zawodowe, • wspieranie inicjatyw, • badanie rynków, monitorowanie ruchu turystycznego, informowanie branży, • wsparcie promocji i informacji turystycznej Leszek Strzembicki

29. Sektor prywatny: • przedsiębiorczość, • tworzenie pomysłów, • rozwój i realizacja projektów, • ryzyko inwestycyjne i finansowe, • zarządzanie działalnością, • obowiązki w zakresie ochrony środowiska Organizacje non profit: • wykorzystywanie atrakcji, • organizowanie imprez, • popularyzacja działań społecznych, • usługi informacyjne Leszek Strzembicki