PR für den Staat

1. PR für den Staat EFD Inhouse-Kommunikations-Seminar 22. Oktober, 2003 Andreas Ladner, Kompetenzzentrum für Public Management, Universität Bern

2. Vielfach herrscht immer noch die Meinung vor, dass es völlig ausreiche, dass die Behörde existiere, was sie tue und wie sie es tut, bleibe ein „Geheimnis“. Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Dienst

3. Interne Barrieren (Öffentlichkeitsarbeit braucht es nicht) -> Öffentlichkeitsprinzip und Kundenorientierung Externe Barrieren (Öffentlichkeitsarbeit ist gleich Politik) -> Verhaltensregeln Doppelte Einschränkungen

4. Sozialer Wandel Öffentliche Meinung Charakteristische Merkmale von PR für den Staat Was tun die Öffentlichkeitsarbeitenden der Verwaltung? Das Öffentlichkeitsprinzip Öffentliche Kommunikation von Bundesrat und Verwaltung und Verhalten in Abstimmungskampagnen Internet und Öffentlichkeit - E-Democracy Themen

5. Der Ausbau des Staates und die Krise der öffentlichen Hand Wandel und Konstanz auf der Werteebene Sinkendes Regierungsvertrauen? Die politische Beteiligung Wer vertritt die Interessen der Bürgerinnen und Bürger? Staat und Gesellschaft im Wandel

6. Besser informierte, politisch mündige Bürgerinnen und Bürger Subitomentalität Behörden und Verwaltungskritik (Von der Hoheits- zur Dienstleistungs-verwaltung) Sinkendes Engagement in politischen Gremien Gewandeltes Verhältnis Staat - Bürgerschaft

7. Die Art und Weise wie Bürgerinnen und Bürger politisch partizipieren hat sich gewandelt, die Partizipationsmöglich-keiten und die Informationen, die der Staat zur Verfügung stellt, müssen sich ändern.

8. Bürgerinnen und Bürger verlangen - zumindest im Grundsatz - Transparenz und Information was staatliches Handeln anbelangt, staatliches Handeln ohne Öffentlichkeitsarbeit ist immer weniger denkbar.

9. Die Beamten haben ausgedient! Die Verwaltung öffnet sich! Wandel hin zum modernen Dienstleistungsunternehmen. Öffentlichkeitsprinzip Von der Hoheits- zur Dienstleistungsverwaltung

10. 2. Öffentliche Meinung

11. Der Begriff wurde schon in der Antike gebraucht (publicam opinionem) Fülle von Synonymen, Vielzahl von Definitionen Soziale Kontrolle, ungeschriebene Gesetze, Konformitätsdruck 18. Jh.: Sinnverschiebung: Öffentliche Meinung = Meinung der urteilsfähigen, kritisch räsonnierenden, verantwortungsbewusst der Regierung gegenübertretenden Bürger (vgl. heute Bourdieu, Foucault, Habermas) Öffentliche Meinung wird teilweise auch und nicht ganz berechtigt als veröffentlichte Meinung verstanden. Veröffentlichter Medientenor und Bevölkerungsmeinung können auch auseinanderfallen (EWR). Ein paar Gedanken zur „öffentlichen Meinung“

12. Kritische Gegenöffentlichkeit vs.soziale Kontrolle, Konformitätsdruck, Integrationsmittel der Gesellschaft. Spannungsfeld

13. Waldsterben? -> Schweigespirale (Elisabeth Noelle-Neumann) Kann mit der Beeinflussung der öffentlichen Meinung manipuliert werden? Diskussionspunkt

14. Wenn eine Position von der Mehrheit der tonangebenden Medien eingenommen wird und die Bevölkerung von dieser Position zunehmend überzeugt ist, werden die Anhänger dieser Ansicht zunehmend mutiger und äussern sich laut und selbstbewusst in der Öffentlichkeit und stecken damit andere an, sich auch in der Öffentlichkeit zu äussern. Die Anhänger der Gegenmeinung werden verunsichert und schweigen. Schweigespirale

15. Medieninhaltsanalysen und Umfrageforschungen (z. B. über die Darstellung der US-Präsidenten und ihrer Popularität) zeigen, dass die Berichterstattung und die Bevölkerungsmeinung übereinstimmen und die Berichterstattung der Bevölkerungsmeinung voraus läuft. Empirische Erkenntnisse:

16. Eine öffentliche Meinung oder mehrere öffentliche Meinungen? Öffentliche Meinung und veröffentlichte Meinung! Demoskopie wird in der Politik immer wichtiger. Politische Verantwortung und Führerschafft vs. Populismus und Windfahnen-Politik. Weitere Diskussionspunkte:

17. 3. Charakteristische Merkmale von PR für den Staat

18. Akteure Gegenstandsbereich Zwischen Information und Propaganda Spezifisch schweizerische Voraussetzungen Charakteristische Merkmale von PR für den Staat

19. Jarren, Otfried, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer (Hrsg.) 1998. Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag. Literaturhinweis:

20. Verwaltungskommunikation Regierungskommunikation Parlamentskommunikation Akteure

21. Verwaltung: Grad der Professionalität, Ausmass der Autonomie Regierung: Parteizusammensetzung, Kollegialitätsprinzip, Teamgeist Parlament: Parteiwettbewerb, politische Profilierung Unterschiedliche Voraussetzungen

22. Binnenkommunikation Führungs- und Abstimmungskommunikation Auswertung von Umweltinformationen Personalpflege Verwaltungskommunikation

23. b) Externe Verwaltungskommunikation Medienarbeit (Medienkonferenzen, Pressefahrten) Öffentlichkeitsarbeit (werbende Selbstdarstellung) Informationsarbeit (Auskünfte, Aufklärung, Warnungen, Beratungen) Verwaltungskommunikation

24. Verhältnis zur Legislative (Wer macht Politik?, Kontrolle) Ansprüche der BürgerInnen (Führen oder ausführen?) Interne Zusammensetzung (geschlossener Auftritt, Profilierung Einzelner, Einbindung in Mehrheitsentscheide) Regierungskommunikation

25. Leistungsausweis des Parlament (Wie werden die Funktionen Regierungsbildung, Regierungskontrolle, Gesetzgebung und Repräsentation wahrgenommen?) vs. Politischer Wettkampf Parlamentskommunikation

26. Innenpolitik Aussenpolitik allgemein Vertrauen in diepolitischen Institutionen Förderung der politischen Partizipation Image der Schweiz im Ausland themen-spezifisch Policies Projekte, Gesetzesvorlagen Aussenpolitik (Handels- und Sicherheitspolitik) Gegenstandbereiche

27. Sie richtet sich nicht an KundInnen sondern BürgerInnen (PR-Empfänger sind auch Auftraggeber) Auch Leute, die das Produkt nicht wollen, finanzieren mit (Steuern) => Gemeinwohlorientierung, Ausgewogenheit Hauptunterschiede zur privatwirtschaftlichen PR Diskussionspunkt

28. Konkordanz/Proporz -> mehrheitsfähige Botschaften Direkte Demokratie -> Mehraufwand, Parteinahme Föderalismus -> Vielzahl von Akteuren, unklare Verantwortlichkeiten Milizsystem -> geringe Professionalität CH-Voraussetzungen

29. 4. Was tun die Öffentlichkeitsarbeitenden der Verwaltung?

30. Öffentlichkeitsarbeit von Regierung und Verwaltung: Information, Persuasion oder Dialog? Dr. Christine Rothmayr / Prof. Dr. Sibylle Hardmeier Mit der Aufweichung traditioneller sozialer Bindungen, der Medialisierung der Gesellschaft, dem wachsenden Legitimationsbedarf staatlicher Tätigkeit und den grundlegenden Verwaltungsreformen (NPM) ist nicht nur die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit von Regierungen und Verwaltungen, sondern sind auch die an sie gerichteten Ansprüche gestiegen. Die gesteigerten Ansprüche äussern sich unter anderem in der Forderung nach einer verstärkt dialog- und partizipationsorientierten Öffentlichkeitsarbeit, die - so die Hoffnung - zu inhaltlich und legitimatorisch breit …….. Eine Studie bei den Öffentlichkeitsbeauftragten

31. Information: mit den Funktionen „Informationsstand erhöhen“ und „Dienstleistungen bekannt machen“; Support erhalten und schaffen: mit den Funktionen „Vertrauen fördern“, „Image fördern“ und „Transparenz schaffen“, Issue- und Entscheidmanagement: mit den Funktionen „Themen in die öffentliche Diskussion einbringen“, „den Puls der öffentlichen Meinung fühlen“, „politische Ziele unterstützen“, „zum Ausgleich gesellschaftlicher Interessen beitragen“ sowie „politische Partizipation fördern“. Spezielle Ziele werden mit dem Krisenmanagement verfolgt; es wird im Rahmen aller drei genannten Funktionen realisiert. Ziele und Funktionen

32. Medien, gefolgt von der Wohnbevölkerung, andere Verwaltungen, Verbände und Interessenorganisationen, Parlamentarierinnen und den Stimmberechtigten. Häufigste Zielgruppen

33. Ein grosser Teil der Öffentlichkeitsarbeit wird als Medienarbeitbetrieben. Die regelmässige Beantwortung von journalistischen Anfragen sowie die Erstellung von Mediencommuniqués prägen das Bild. Vorträge, eigene Medienauftritte, Informationsmaterialien u.ä. werden vor allem von Fall zu Fall eingesetzt. Eigentliche Instrumente der Werbung (Spots, Sponsoring, Direct Mails oder Internet Banner) werden von vielen Befragten nie eingesetzt. Instrumente

34. Die Öffentlichkeitsarbeit des Bundes unter Druck: Interpellation gegen die „Informationsflut in der Bundesverwaltung“

35. Gegen die Überflutung mit Hochglanzprospekten und Umweltschutzerzeugnissen

37. Die Rolle und die Bedeutung der behördlichen Kommunikation haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Sind die Behörden früher eher zurückhaltend aufgetreten, so wird heute von den Medien und der Öffentlichkeit eine aktive Rolle erwartet. Der Bundesrat ist auch von Gesetzes wegen gehalten, für eine einheitliche, frühzeitige und kontinuierliche Information über seine Lagebeurteilungen, Planungen, Entscheide und Vorkehren zu sorgen (Art. 10 RVOG). Antwort des Bundesrates vom 13.06.2000

38. Bundeskanzlei 2 128 711 Franken; EDA 2 087 600 Franken; EDI 3 900 000 Franken; EJPD 1 943 300 Franken; VBS 2 188 000 Franken; EFD 1 400 000 Franken; EVD 1 825 000 Franken; UVEK 2 986 336 Franken; Total: 18 458 947 Franken. Die Gesamtkosten aller Printerzeugnisse belaufen sich 1999 auf knapp 18,5 Millionen Franken:

39. Mit einem neuen Erhebungsverfahren schafft die Eidg. Finanzverwaltung mehr Transparenz über die Kosten der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesverwaltung. Die Gesamtkosten für die Öffentlichkeitsarbeit haben sich im Jahr 2000 auf 62,5 Mio. Franken belaufen. Über 50 Prozent davon, rund 33,7 Mio. Franken, machen die Personalkosten aus. Kosten der Öffentlichkeitsarbeit des Bundes, 12. Apr 2001

40. 5. Öffentlichkeitsprinzip

41. Das Handeln der Verwaltung ist grundsätzlich geheim, unter Vorbehalt von Ausnahmen. Der Bürger oder die Bürgerin verfügen über kein generelles Recht, Informationen über die gesamte Verwaltungstätigkeit zu erhalten. Sowohl das Fehlen eines subjektiven allgemeinen Rechts auf Information als auch der Grundsatz der Nicht-Öffentlichkeit der Verwaltung werden in der Lehre heftig kritisiert. Bisher:

42. Heute kennt einzig der Kanton Bern ein generelles Recht auf Einsicht in amtliche Akten, sofern keine überwiegenden öffentlichen oder privaten Interessen entgegenstehen und ohne dass ein Interesse nachgewiesen werden müsste. Einzelne Kantone haben die lnformationsfreiheit kennen Recht auf Information, wobei allerdings der Nachweis eines schutzwürdigen Interesses verlangt wird (BL; AR). Die Kantone SO, AG, GE, TI und VD sind gegenwärtig im Begriff, die Einführung des Öffentlichkeitsprinzips in ihre Rechtsordnung zu prüfen oder haben entsprechende Schritte unternommen. Kantone

43. Zahlreiche Länder kennen das Öffentlichkeitsprinzip. Klassisches Beispiel ist Schweden, welches das Öffentlichkeitsprinzip vor mehr als zweihundert Jahren einführte. Auch Australien, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Neuseeland, Norwegen, Kanada, Irland, Ungarn, die Vereinigten Staaten von Amerika, Südafrika und Italien kennen das Öffentlichkeitsprinzip. Im internationalen Vergleich

44. die staatliche Sicherheit und die Beziehungen zu einem anderen Staat oder einer internationalen Organisation, die Finanz- und Währungspolitik des Landes, die amtlichen Massnahmen der Kontrolle und Überwachung, die Wirtschaftsinteressen des Königreichs, der Schutz der persönlichen Geheimsphäre und der privaten wirtschaftlichen Interessen, die Notwendigkeit des Schutzes von Tier- und Pflanzenarten. Meist allerdings mit Ausnahmeregelungen (z. B. Schweden) bei Gefährdung folgender Interessen: Diskussionspunkt

45. Verbesserung der Beziehungen Staat und BürgerInnnen Information kann überprüft werden Hilfe bei der Meinungsbildung Möglichkeit zur Kontrolle der Verwaltung Koordination zwischen den verschiedenen Departementen und Ämtern wird erleichtert Begünstigung der Umsetzung politischer Massnahmen (erhöhtes Vertrauen) Angleichung der Verwaltungspraxis Geheimhaltung führt zu Indiskretionen Wirklich geheime Informationen können besser geschützt werden Pro-Argumente

46. Fundamentalen Wandel der Verwaltungskultur Beeinträchtigung des Kollegialitätsprinzip Erschwerung des Entscheidprozesses Beeinträchtigung ihres Privatlebens respektive der Geschäftsgeheimnisse der BürgerInnen Gefährdung des öffentlichen Interesses Mehraufwand und daraus resultierende Kosten Contra-Argumente

47. Der Gesetzesvorschlag

49. Die Reaktion

50. 6. Das Engagement des Bundes im Abstimmungskampf Diskussionspunkt