EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA GESTION DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

1. EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA GESTION DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS • LA PARTICIPACION DEL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS • LA CREACION DE CLIENTES • LA SEGMENTACION DEL MERCADO • OBSERVACIONES ACERCA DE LA FIJACION DE PRECIOS

2. LA PARTICIPACION DEL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS • TOFFLER: une productor y consumidor  “prodsumidor” que designa la integración progresiva que se dan entre las funciones de producción y consumo • ZELENY: En los sectores intensivos en uso de personal, los costes subirán con más rapidez que la productividad, el mercado no podrá soportar tal incremento y preferirá el autoservicio • LOVELOCK Y YOUNG: Desde el punto de vista de la empresa individual el aumento de la participación del cliente es una estrategia para conseguir efectividad de coste

3. POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA SEGÚN ACOPLAMIENTO ENTRE EMPRESA Y CLIENTE

4. PARTICIPACION DEL CLIENTE SEGÚN LA FUNCION QUE REALIZA • ESPECIFICACION: el cliente se limita a participar en el diagnóstico del problema o entrega de datos requerido para hacerlo ej: asistencia técnica • COPRODUCCION: cuando el cliente hace algún trabajo físico que normalmente corresponde a la empresa ej: autoservicio en una tienda • CONTROL DE CALIDAD: cuando una empresa de limpieza realiza su trabajo en horas de oficina para que los vean

5. PARTICIPACION DEL CLIENTE SEGÚN LA FUNCION QUE REALIZA • MANTENIMIENTO DEL ETHOS: el cliente participa en la prestación del servicio ya que supone un estímulo para el empleado (felicitaciones por los resultados) ej pag 86 • DESARROLLO: un buen cliente que trabaje con la empresa es importante para desarrollar un servicio excelente. • COMERCIALIZACION: referencias de la empresa a través del contacto verbal

6. MODOS DE PARTICIPACION DEL CLIENTE • Además de la participación física o intelectual es muy importante la “emocional” ej pag 87

7. COMO HACER QUE EL CLIENTE SEA PRODUCTIVO • El cliente participará siempre que ello le reduzca gastos o consiga una relación calidad/precio más favorable • Ej autoservicio pag 88 • Hay empresas que instruyen a los usuarios de sus equipos para que los utilicen con efectividad de coste • Diseñar la prestación de servicio para que resalte la posición de sí mismo que tiene el usuario • Segmentación de mercado (derecho de admisión en locales)

8. CREACION DE CLIENTES • El usuario ha de basar sus cálculos en una serie de indicios y a partir de ahí se forma una representación mental del servicio, como los locales, el equipo, los RRHH • Un servicio no se puede demostrar, pero sí describir de forma verbal o a través de folletos o bien a través de experiencias de otros usuarios y se verán influenciado por ellos • En los servicios de resolución de problemas, el proveedor trata de convencer al cliente de que sigue una metodología compleja, sus resultados no se deben al azar ni estimaciones subjetivas (como los médicos)

9. CREACION DE CLIENTES • Los indicios más significativos son los que se deducen de los contactos con el personal que atiende directamente a los clientes (conducta, estilo, conocimientos…) • Hay dos aspectos fundamentales: • La empatía y el deseo de hacer lo necesario para satisfacer al cliente • “La prestación mínima instantántea”: una propuesta o consejo sensible y bien elegido que despierte la confianza del cliente

10. FASES ADICIONALES DEL PROCESO DE CREACION DE CLIENTES • La fidelidad de los clientes puede actuar como agente neutralizador aunque los servicios ya no le sean satisfactorios por lo que no siempre se refleja un descenso de la calidad del servicio • Si surge algún inconveniente ha de considerarse como oportunidad para fortalecer y profundizar las relaciones con el cliente

11. LA SEGMENTACION DEL MERCADO • La segmentación del mercado no solo se ha de concebir desde el punto de vista de las necesidades del usuario, sino que también según su disposición para participar y estilo de participación • También hay que tener en cuenta que parte del beneficio percibido por el cliente es el sentido de “pertenencia”

12. LA SEGMENTACION DEL MERCADO • La mezcla de prestación de servicios, transferencia de conocimientos y de gestión en el conjunto de servicios: ejs pag 94 • Especialización de los bancos • Trato al cliente sin conocimientos • Capacitación en la gestión • El nivel de servicio y la relación calidad/precio: no puede darse por hecha como base para la segmentación. Una innovación en el sistema de prestación de servicios desplazará el total de la relació ej: EF Colleges

13. LA SEGMENTACION DEL MERCADO • El estilo y la imagen que los diversos clientes procuran presentar. • La etapa de perfeccionamiento o de paso de un ciclo de vida a otro. Por ej: empresas de servicios que ayudan a los pequeños empresarios proporcionándoles ideas provechosas pero no capital, aunque las mismas entidades también son adecuadas para para solucionar las dificultades de empresarios que tras 5 años de éxito se enfrentan a problemas de gestión cada vez más difíciles

14. LA SEGMENTACION DEL MERCADO • El estilo de participación: hasta qué punto están dispuestos a participar en la prestación del servicio • La organización interna y la estructura de la toma de decisiones del cliente: los clientes no solo son consumidores sino también productores y hay que controlar su conducta ej pag 96 • Individualización de los servicios: en el caso de que el servicio se ofrezca a particulares:

15. LA SEGMENTACION DEL MERCADO • Creación de programas de servicios normalizados, que reflejen las necesidades de un sector de clientes determinado ej: pag 97 • Asignar clientes a empleados individuales elegidos entre el personal que trabaja en contacto directo con el público • Individualización asistida por ordenador e. pag 98 • Cuando los servicios se proporcionan a instituciones el tamaño de la “cuenta” permite la individualización a través de un ejecutivo de cuentas responsable de un cliente

16. LA FIJACION DE PRECIOS La fijación de precios suele cumplir varias funciones distintas del simple asignar un coste para el cliente a la prestación de cada servicio. SE PUEDE CONVERTIR EN UN INSTRUMENTO DE GESTION ACTIVO QUE SIRVE PARA REGULAR VARIOS ASPECTOS DE LA RELACION EMPRESA-CLIENTE

17. POR QUE ES DIFICIL FIJAR LOS PRECIOS • Carácter de intangibilidad • Su normalización es difícil • La fijación de precios es incierta • Cuando no pueden vender toda su capacidad de oferta se puede utilizar parte de ella a coste marginal • La estimación de la estructura de costes presenta muchos obstáculos

18. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE GESTION • Cómo se crea la rentabilidad en la empresa • Instrumento que influye en la conducta

19. ELEMENTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS • Una especificación más precisa del concepto de servicio • El desglose de los componentes • Los nuevos determinantes del precio • La fijación de precios según los resultados • La fijación de precios incentivada

20. TACTICAS DE APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS • Líderes que empiezan con pérdidas • Fijación de precios compensados • Cobertura del precio