Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive; valorizzazione della

1. Università degli Studi di Pavia Comunicazione Interculturale e Multimediale Strategie di marketing delle sponsorizzazioni sportive; valorizzazione della visibilità internazionale 4

2. La Sponsorizzazione “La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con la quale un’impresa ottiene che il proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da un’organizzazione, che svolgono attività molto seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di associare la propria immagine ai valori portati dal personaggio e dall’organizzazione” S. Cherubini Studioso di sport marketing

3. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia Il calcio viene usato come caso pratico , avendo preceduto e aperto la strada a tutte le altre discipline. • Nel 1953 la F.I.G.C. consente per la prima volta di “abbinare il proprio nome a quello di un’azienda, non necessariamente operante nel campo dello sport, in cambio di danaro”[Regolamento FIGC ,1953] • Nel 1959 l’esperimento degli sponsor naufraga , la FIGC vieta i “jersey-sponsor” • Nella stagione 1978-1979 Teofilo Sanson aggira i regolamenti FIGC e mette il marchio della sua azienda sui calzoncini dell’Udinese • Nella stagione 1981-1982 la FIGC consente la presenza sulle divise da gioco di due marchi (lo sponsor tecnico e il “jersey-sponsor”), corsa delle maggiori aziende per accaparrarsi le società più blasonate.

4. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia Fino alla metà degl’anni ’80 le sponsorizzazioni sportive hanno avuto carattere di tipo “Mecenatistico” (un individuo facoltoso,spesso un industriale self made man, cerca il prestigio sociale per sé e la propria azienda) Con l’avvento degl’anni ’90 il posto del mecenate viene preso dall’ “Impresa”, gestita da un gruppo di manager che hanno come obbiettivo finale il massimo profitto per la società.

5. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia La storia recente degl’investimenti sponsorizzativi : Revenues delle società di Serie A tramite sponsor ufficiali L’ istogramma indica come la fase di ascesa sia stata costante fino al 2002, anno in cui la crescita si è fermata per poi riprendere un piccolo slancio tra il 2003 e il 2004 dove l’ammontare delle revenues scaturite da sponsor ufficiali si è assestato.

6. Lo sviluppo della sponsorizzazione sportiva ad alto livello in Italia Revenues 2005 dei maggiori club europei tramite sponsor ufficiali (dati forniti da : Deloitte ; Valori in milioni di €)

7. Gestione strategica delle sponsorships Due filoni per lo scopo della strategia di sponsorizzazione: Potenziamento della notorietà del marchio societario e aumento della percezione positiva dell’immagine societaria. Lancio sul mercato di un nuovo prodotto e strategia di promozione delle vendite

8. Gestione strategica delle sponsorships Grazie allo sport le aziende posso avere un grande potenziale di penetrazione sul mercato e di rafforzamento della propria immagine in diversi settori del mercato: • Aumento della visibilità internazionale (casi Parmalat e Tamoil-Juventus) • Possibilità di penetrare determinati segmenti del mercato o particolari nicchie (casi Barilla - AS Roma e Buckler - Virtus Bologna) • Miglioramento dell’immagine interna della società (caso Pirelli-Internazionale e Telecom – Internazionali d’ Italia Masters)

9. Gestione strategica delle sponsorships Le aziende hanno altresì la possibilità di usare le sponsorizzazioni ad hoc per esigenze di mercato che hanno bisogno di una grande visibilità immediata: • Lancio di un nuovo prodotto (caso Columbia Tristar - Chievo Verona) • Riposizionamento di prodotto su un nuovo mercato (caso Opel - Milan A.C. e Opel - Borussia Dortmund)

10. Gli sponsor tecnici Per sponsor tecnico si intende, comunemente, l’azienda che fornisce l’attrezzatura adatta all’attività che la società sportiva o il singolo atleta deve svolgere. • Le scelte di partenrship sponsorizzativa sono maggiormente legate alla qualità dei risultati sportivi • A livelli di opinione pubblica è accettato che uno stesso sponsor tecnico possa unire il suo nome a società diverse , anche rivali • Le grandi aziende di attrezzature sportive legano il proprio nome anche a quello dei singoli atleti Ha caratteristiche differenti rispetto alle sponsorizzazioni ufficiali:

11. GLI SPONSOR TECNICI Gli sponsor tecnici Revenues delle società di Serie A tramite sponsor tecnici :

12. Motivi per cui la sponsorizzazione sportiva ha avuto successo • Risultati importanti con budget inferiori • Percezione positiva • Grande audience televisivo • Possibilità di declinare la sponsorizzazione • Visibilità Internazionale Audience medio dello sport in RAI

13. Valorizzazione della visibilità internazionale Rapporto Internazionale F.C. e Pirelli Rapporto di sponsorship nato nel 1995 ; Pirelli detiene anche un pacchetto azionario pari al 4,2 % della società calcistica milanese. Internazionale F.C. e il mercato estero Pirelli e il mercato estero • Società di grande blasone internazionale • Sito internet in inglese,spagnolo,tailandese • Turneè in Inghilterra prestagione 2005-2006 • Progetto Inter Campus Estero • Squadra europea tra le più amate nell’ Oriente, particolarmente in Cina (sondaggio CCTV5,Titan Sports Daily,sina.com) • Brand italiano tra i più noti del mondo • Leader mondiale nel settore dei pneumatici • Stretto rapporto con Inter Campus Estero • Sposorship con S. E. Palmeiras • Apertura nel Ottobre 2005 di un’importante stabilimento in Cina (obiettivo conquista del mercato cinese)

14. Valorizzazione della visibilità internazionale “INTER E PIRELLI UN SALUTO ALLA CINA” Con questo slogan è stata lanciata una campagna pubblicitaria ad hoc culminata con la scritta “Pirelli” in caratteri cinesi sulle divise dell’Internazionale durante una partita del campionato di Serie A il 14 ottobre 2005 ; un esempio di grande attenzione nella valorizzazione della propria visibilità internazionale delle due società. L’Iniziativa ha avuto forti echi ed è stata riproposta in altre circostanze.

15. Valorizzazione della visibilità internazionale Altri esempi pratici di strategie di valorizzazione internazionale : • Juventus F.c. e il mercato orientale : sito in cinese e Juventus Japan Tour • Lega Calcio : partecipazione alle fiere Soccer Ex e China Football Expo e organizzazione finale di Supercoppa Italiana TIM a Tripoli e New York

16. Conclusione • Sponsorizzazioni : fonte irrinunciabile di fondi per lo sviluppo e l’incremento della qualità dello sport e delle società sportive • Allontanamento sempre più inevitabile dal concetto decoubertiniano di sport • Valorizzazione Internazionale : ultima frontiera della sponsorizzazione: • Società sportive : consapevolezza della centralità delle sponsorships e del possibilità di valorizzare la visibilità internazionale • Istituzioni (LegaCalcio, FIGC, Coni) : ancora distanza dagli standard attuali dello sport moderno in fatto di pratiche di valorizzazione