Download
1 / 29
290 likes | 413 Views
Sistemul marketingului internațional. MARKETING INTERNAȚIONAL. 1.1. DEFINIŢIA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL. APARIȚIE. Managementul - începutul secolului XX (economia de producţie) Marketingul - aceeaşi perioadă apărea şi termenul de marketing (prima dată între 1906 şi 1911).
E N D
Sistemul marketingului internațional MARKETING INTERNAȚIONAL
APARIȚIE • Managementul - începutul secolului XX (economia de producţie) • Marketingul - aceeaşi perioadă apărea şi termenul de marketing (prima dată între 1906 şi 1911). • evoluţia unidimensională a managementului - imposibilitatea adaptării după marea criză din anii 30. • piaţa a suferit un proces de deşteptare a conştiinţei - consumatorii nu mai acceptau orice şi oricât • crize succesive de supraproducţie, extinderea pieţelor de resurse şi consum, numeroase conflicte armate globale şi regionale. • Apariția sintagmei „economia de piaţă” ce a înlocuit sintagma „economie de producţie”.
EVOLUȚIE • tendinţa - managementul activitate internă strict legată de nevoile şi perspectivele pe care le are o anumită organizaţie. • structurare a managementului în două componente: managementul intern şi managementul extern (sau management-marketing). • dezvoltare intensivă a ştiinţei managementului intern - separare şi delimitare clară. • managementul extern - modalitate de gestionare a mediului extern al organizaţiei, mediu ce este bine asociat cu piaţa unei organizaţii, motiv pentru care a fost denumit Marketing (market=piață).
RELAȚII • marketingul: analiza cerinţelor pieţei şi adaptarea producţiei la cerinţele acesteia şi presupune desfăşurarea tuturor activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi programarea disponibilităţilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfurilor, distribuirea lor fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Marketingul cuprinde studiul pieţei, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuţia, service-ul înainte, în timpul şi după vânzare, relaţiile cu publicul, estetica, etc. • Noţiunea de marketing internaţional a apărut cam în aceeaşi perioadă cu cea de marketing. Nevoia de extindere a pieţei (ca cerere) nu a impus doar adaptarea producţiei la nevoile de pe piaţa internă ci şi cucerirea unor noi pieţe externe. Diferenţele de stare şi viteză de schimbare dintre pieţele interne şi cele externe au impus diferenţierea marketingului intern de „marketingul în străinătate” (termen folosit între cele două războaie mondiale) sau marketingul internaţional.
RELAȚII • marketingul internaţional apare ca domeniu în momentul în care se identifică constituirea de capitaluri în cel puţin o piaţă externă şi realizarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorinţelor, modalităţilor şi posibilităţilor de cumpărare ale potenţialilor utilizatori şi cumpărători, ai produselor, din alte sta • Ceea ce deosebeşte cu adevărat marketingul internaţional de cel intern sunt elementele concrete ale procesului reprezentate de acţiunile, sarcinile şi operaţiile care trebuie desfăşurate. Vorbim astfel de modele, metode şi tehnici specifice marketingului internaţional care sunt legate de condiţiile de mediu şi piaţă internaţională.
DEFINIREA ACTUALĂ • Literatura de specialitate din şcoala anglo-saxonă: „proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale” (Keegan, W., Multinational Marketing, 1989). • Literatura europeană (excepție Marea Britanie): „proces de analiză, planificare, realizare, coordonare şi control al activităţilor referitoare la piaţă ale unei întreprinderi, ce derulează în mai mult decât o singură ţară” (Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 1998) • Şcoala românească de marketing: „ansamblu de activităţi practice…materializate prin cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să se obţină profit” (Danciu, V., Marketing Internaţional, 2001)
cerinţe esenţiale • evaluarea corectă, pe baza unor studii şi previziuni a posibilităţii firmei de: export, investiţii, producţie, reexport, cooperare economică internaţională şi folosirea marketingului ca o componentă permanentă a conducerii. • receptivitatea sporită faţă de cerinţele dinamice ale economiei naţionale, precum şi ale pieţelor externe, anticipând prompt diferitele fenomene economico-sociale. • structurarea aparatului de lucru şi imprimarea unui sistem decizional prin care să se integreze armonios în sistemul de conducere al economiei din care face parte. • adaptabilitatea sporită faţă de condiţiile diversificării şi înnoirii ofertei de mărfuri şi bunuri. • necesitatea unei activităţi continue şi complexe de modernizare, ca urmare a însuşirii unei optici noi faţă de problemele comercializării. • folosirea unor metode de informare oportune şi rapide, bazate pe tehnicile avansate.
obiectiveale marketingului internaţional 1. Definirea şi delimitarea pieţelor de desfacere. Determinarea de către firmă a capacităţii potenţiale a pieţei pentru a asigura o bună fundamentare a strategiei şi politicilor de marketing internaţional: • principalele caracteristici ale pieţei, sub aspectul politicilor şi reglementărilor referitoare la circulaţia internă şi internaţională a bunurilor şi serviciilor, a monedei; • capacitatea de absorbţie a pieţei; • nivelul concurenţei indigene şi al celei străine; • situaţia concretă a partenerilor cu care urmează să contracteze firma, în special sub aspectul bonităţii, al solvabilităţii.
obiectiveale marketingului internaţional 2. Determinarea mobilurilor de achiziţie ale cumpărătorilor. Oferind un produs sau un serviciu la export, orice întreprindere porneşte de la prezumţia că la baza achiziţiei acestora stau anumite mobiluri sau trăsături comportamentale ale cumpărătorului. Cercetarea de piaţă nu trebuie să se limiteze la economiile naţionale sau la unele zone ale ţării. Este nevoie ca firma internaţională să cunoască cât mai exact motivaţia reală a consumatorilor finali (a clienţilor) ai produselor pe care le exportă.
obiectiveale marketingului internaţional 3. Adaptarea la cerinţele pieţei. Firma în care se realizează comerţ şi/sau producţie internaţională şi va trebui să se adapteze permanent şi operativ la condiţiile pieţei, de unde rezultă realizarea unei concordanţe între sortimentele de produse oferite, a calităţii acestora pentru a le corela cu solicitările dinamice ale pieţelor externe. 4. Plasamentul (distribuţia) produsului presupune mişcarea în timp şi spaţiu a produsului. Firma cu activitate internaţională trebuie să selecteze acele canale de distribuţie care să asigure o cât mai rapidă vânzare a produselor. Alegerea unui canal de distribuţie trebuie să satisfacă cât mai deplin exigenţele cumpărătorilor.
obiectiveale marketingului internaţional 5. Asigurarea unei comunicări cu consumatorul. Comunicarea este o premisă importantă a realizării de afaceri internaţionale. Producătorul şi comercianţii pe o anumită piaţă trebuie să difuzeze informaţii permanente care să ducă la crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor faţă de produse, servicii, faţă de furnizori, care să ducă la provocarea deciziei de cumpărare. 6. Negocierea şi contractarea tranzacţiilor internaţionale. Acestea includ activităţile ce se desfăşoară din momentul în care se realizează un prim contract între partenerii de afaceri şi până la transferul propriu-zis al produsului, materiei prime sau factorului de producţie. Aceste activităţi se referă la: • pregătirea şi desfăşurarea negocierilor; • contractarea cu întregul arsenal de probleme precum: cantitatea şi calitatea mărfii, preţul, condiţiile de livrare şi de plată.
obiectiveale marketingului internaţional 7. Desfăşurarea activităţilor post-vânzare. Răspunderea firmei nu încetează odată cu vânzarea şi livrarea produsului către consumatorul final. Un producător prin intermediul exportatorului sau reţeaua proprie de comercializare pe o piaţă externă trebuie să urmărească comportarea produselor şi să intervină pentru înlăturarea eventualelor deficienţe, deoarece nemulţumirile cumpărătorilor pot anula tot ce s-a realizat în prealabil. Între acţiunile ce trebuie întreprinse, menţionăm: • realizarea integrală a condiţiilor din contractul de garanţie; • furnizarea promptă de piese de schimb; • serviciile de garanţie şi postgaranţie.
TIPURI DE ABORDĂRI • Keegan a identificat patru tipuri de atitudini ale societăţilor multinaţionale din acest punct de vedere şi anume: etnocentrism, policentrism, regiocentrism şi geocentrism (Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, 1980) • varianta etnocentrică, operaţiunile internaţionale sunt subsidiare celor naţionale şi sunt iniţiate mai ales pentru plasarea surplusurilor producţiei interne. Într-o asemenea concepţie, nu sunt efectuate cercetări de marketing sistematice‚ nu se produc modificări importante ale produselor nici nu se acordă o atenţie specială clienţilor străini.
TIPURI DE ABORDĂRI • În faza policentrică sunt înfiinţate unităţi subsidiare pe pieţele externe. Fiecare asemenea subsidiar îşi desfăşoară activitatea în mod independent faţă de celelalte şi îşi stabileşte propriile obiective şi programe de marketing. • În etapa regiocentrică se poate vorbi de un marketing intercultural. Factorii culturali sunt cei care au cea mai mare influenţă restrictivă asupra standardizării. Această abordare îşi propune să surprindă elementele care ar putea permite adaptarea producției şi utilizarea practicilor globale. Cel mai elocvent exemplu este cel aleuro-marketingului. • În etapa geocentrică firma priveşte o regiune sau întreaga suprafaţă a pământului ca o singură piaţă şi urmăreşte să dezvolte strategii regionale sau mondiale.
Alternative • în primul stadiu produsul provine pe calea exportului‚ • în cel de-al doilea sursa cea mai frecventă sau preferată este un aranjament pentru producerea locală; • în stadiul al treilea, produsul se asigură cu ajutorul unui plan care ia în considerare costurile, livrarea şi toţi ceilalţi factori care afectează competitivitatea şi profitabilitatea.
Alternative • În stadiul întâi‚ angajaţii sunt cetăţeni ai ţării de origine atât în conducerea centrală cât şi în cea locală, de pe diverse pieţe. • În stadiul doi posturile cheie de la unităţile locale sunt deţinute de persoane provenind de pe pieţele în cauză iar conducerea centrală este deţinută de persoane de naţionalitate avută de unitatea originară. • În stadiul trei este aleasă cea mai bună persoană pentru toate poziţiile de conducere, indiferent de naţionalitate.
Alternative • Cercetarea şi dezvoltarea în primul stadiu este condusă din ţara de origine • În al doilea ea devine descentralizată şi fragmentată. • În ultimul stadiu, cercetarea devine parte a unui plan integrat la nivel mondial pentru cercetare şi dezvoltare, şi de regulă, este descentralizată valorificând resursele.
DEZVOLTARE ACTUALĂ • Peter Drucker spunea în anul 1968 că în următorii cincizeci de ani vor exista două categorii de şefi: cei cu o viziune globală şi cei fără ocupaţie. (Drucker, P., The Practice of Management,1968) • timpul şi distanţele s-au scurtat cu repeziciune, • apariţia comunicaţiilor, a transporturilor moderne şi a fluxurilor financiare ultrarapide, • multe sectoare au o dimensiune globală, • produsele firmelor care operează la această scară sunt mai ieftine şi se bucură de o recunoaştere mai mare din partea consumatorilor, • riscul excluderii de pe pieţele în dezvoltare ale Europei Occidentale, Europei de Est, Orientului Îndepărtat sau ale altor regiuni ale lumii.
marketing de export • Un prim nivel la care se poate dezvolta marketingul internaţional este cel de marketing de export. (asociată şi este denumită şi în prezent marketing internaţional). • Această formă se bazează pe afinităţi de natură economică, tehnologică dar şi demografică dintre piaţa firmei şi pieţele externe,fiind posibilă astfel o rată de succes mai mare a produsului pe noile pieţe. Nu există însă neapărat afinităţi culturale în cadrul acestei forme a marketingului, firmele exportând sau importând în/din ţări cu populaţie şi religie diferită de ţara de origine.
Marketing multinaţional • Marketingul multinaţional reprezintă momentul în care firmele decid să atace în mod prioritar anumite pieţe pe axe foarte bine stabilite. În acest moment diversificarea activităţii pe pieţele selectate şi necesitatea integrării unor operaţiuni determină firmele să realizeze investiţii directe în pieţele respective. • Factorul de succes al acestui nivel al marketingului internaţional este dat de afinitatea pieţelor respective la produsele firmei şi gradul lor de integrare (prin asociere) în vederea satisfacerii nevoilor medii ale pieţei. Pentru aceasta importanţa majoră, în acest tip de abordare o au factorii de natură demografică şi culturală precum şi o bună cercetare a pieţelor (nevoi, dorinţe, comportament, posibilităţi ale consumatorilor). Pentru aceasta putem numi ca factor central al marketingului multinaţional, policentrismul.
Marketing transnaţional • Marketingul transnaţional se bazează pe identificarea unor grupuri transnaţionale de consumatori cu scopul precis de a realiza economii la scară în activitatea firmei. • Perspectivele acestui tip de marketing sunt bazate pe o mai mare integrare între ţările globului uneori membre ale unor organizaţii regionale şi mondiale de comerţ şi schimburi, având economii deschise către mediul de afaceri internaţional şi o continuă dezvoltare a activităţii economice în general. • Este impus de tendinţa de regiocentrism care se manifestă în multe zone ale lumii ca efect al expansiunii marilor companii asupra pieţelor în formare. Se bazează implicit pe integrări ale elementelor de legislaţie şi politice în contextul unui mediu social şi cultural comun mai multor state din aceeaşi regiune geografică a lumii. • Un pas important în Europa este făcut prin politicile comune promovate de Uniunea Europeană ce vizează liberalizarea şi armonizarea pieţei comunitare, ceea ce va creşte concurenţa şi va ameliora calitatea produselor şi serviciilor oferite.
Marketing global • Marketingul global este o iniţiativă de afaceri care se bazează pe geocentrism sau credinţa că lumea se omogenizează. Mai mult, deosebirile dintre pieţele naţionale nu numai că se diminuează, ci pentru unele produse, chiar dispar. • Aproximativ 20% din marile corporaţii americane se consideră acum vânzători globali. Companii ca Levi Strauss şi Coca Cola au dovedit că există interes pentru universal. Alte companii au produse mondiale, dar şi produse unice.
Marketing global • Marketingul global diferă de marketingul multinaţional şi cel transnaţional din trei motive (Czinkota M., Ronkainen I., Moffet M. - International Business,1996): • Acţiunea globală caută similarităţi printre pieţe. Acţiunile multinaţionale şi cele transnaţionale iau mult în calcul diferenţierile culturale şi regionale şi ignoră, de multe ori, similarităţile. • Acţiunea globală caută omogenitatea în produse, imagine, marketing şi în mesajul publicitar. Acţiunile multinaţională şi transnaţională realizează diferenţieri inutile de la o piaţă la alta. • Acţiunea globală îşi pune întrebarea: Este acest produs sau proces potrivit pentru consumul mondial? Acţiunea transnaţională, bazându-se numai pe autonomia locală, nu-şi pune niciodată această întrebare.
Globalizarea • Globalizarea, prin definiţie, înseamnă centralizarea luării deciziilor. Schimbarea filozofiei referitoare la autonomia locală este un subiect delicat şi sindromul “neinventat aici” poate deveni o problemă. Această problemă poate fi rezolvată utilizând diferite politici motivaţionale: • Încurajarea managerilor locali să genereze idei; • Încurajarea managerilor locali să participe la dezvoltarea strategiilor şi programelor de marketing pentru mărci globale; • Menţinerea unui portofoliu de produse ce include mărci locale, regionale şi globale; • Acordarea permisiunii managerilor locali să-şi controleze bugetele de marketing astfel încât acestea să răspundă nevoilor consumatorilor locali şi să contracareze competiţia locală.
