Van cultuurweb.be naar een UiTnetwerk Strategische marketing in de praktijk

1. Van cultuurweb.be naar een UiTnetwerkStrategische marketing in de praktijk 5de Dag van de Cultuurcommunicatie 19/11/2007

2. Situatie vandaag IN de CultuurDatabank UIT de CultuurDatabank Cultuurweb.be en UITmail Vlieg Meer publiek voor cultuur? Cultuurparticipatie Missie & strategie Inzichten uit de situatie-analyse Naar een UiTnetwerk Inhoud

3. Situatie vandaagIN DE CULTUURDATABANK • Gelanceerd maart 2005, opgeleverd maart 2007. • Steeds brederKunsten, erfgoed, sociaal cultureel werk, vorming, jeugd, monumenten en landschappen, uitgaan, recreatie, toerisme en beperkt ook sport. • Steeds lokalerOok verenigingen, amateurs, studenten-fuiven, …

4. In 2006 in de databank 59.849 aanboditems. 19.444 organisaties. 10.029 personen, vnl. kunstenaars. Cijfers november 2007 159.487 aanboditems. 3.882 actieve invoerders. 8.013 activiteiten met startdatum in oktober = nieuw record. Situatie vandaagIN DE CULTUURDATABANK

5. Situatie vandaagUIT DE CULTUURDATABANK Filosofie 1 keer gegevens invoeren = meervoudig rendement • Gemeentelijke, regionale en provinciale websites en drukwerk. • Regionale media. • Nationale media. • Doelgroepgerichte communicatiekanalen • Sectorgerichte communicatiekanalen. • cultuurweb.be. > Overzicht : www.allesovercultuurdatabank.be/partners

6. Steden, gemeenten, regio’s en provincies: 55-tal publiceren gegevens of in voorbereiding. Toerisme: opstartende samenwerking potentieel 150 toerismediensten (ism Toerisme Vlaanderen). 17-tal grote media: VRT, De Standaard, Het Nieuwsblad, De Morgen, Het Laatste Nieuws, Gazet van Antwerpen, Belang van Limburg, Sherpa, Skynet, Humo, Zone-magazines, … 20-tal sectorevenementen, culturele steunpunten en koepels: bibliotheekweek, Erfgoeddag, Week van de Smaak, WAK,Prettiggeleerd.be, Dag van de Architectuur, Boek.be, CJP, … Situatie vandaagUIT DE CULTUURDATABANK

7. cultuurweb.be (° sep ’05): 120.000 unieke bezoekers/maand C-spot campagne: 37.862 deelnemers, tot 11.000 unieke bezoekers/dag ipv gemiddeld 6.570 UITmail: 25.000 abonnees Situatie vandaagCULTUURWEB.BE

8. Situatie vandaag CULTUURWEB.BE Profiel van gebruiker van cultuurweb.be (03/’07) • Leeftijd vnl. 25 - 50 jaar, 2/3 vrouwen. • Sterk cultureel geïnteresseerd publiek. • Bijna 1/4 professioneel werkzaam of betrokken bij cultuursector. Algemene tevredenheid • Gemiddelde tevredenheidscore: 7,4/10. • Trouwe gebruikers • 15% wekelijks, 25% minstens tweewekelijks, bijna 40% minstens maandelijks. • 90% zegt regelmatig te zullen (blijven) bezoeken. • Meer dan 85% zou de site (waarschijnlijk) aanbevelen.

9. Zomercampagne ‘Vlieg vermist’Meer dan 7.400 kinderen hebben unieke code ingevoerd op vliegjemee.be. Provinciale Vliegbrieven25.932 abonnees. Vlieg als icoontjeMeer dan 130 organisaties gebruiken Vlieg in hun eigen communicatie Situatie vandaag VLIEG (kinderen & cultuur)

10. Situatie vandaag IN de CultuurDatabank UIT de CultuurDatabank Cultuurweb.be en UITmail Vlieg Meer publiek voor cultuur? Cultuurparticipatie Missie & strategie Inzichten uit de situatie-analyse Naar een UiTnetwerk Inhoud

11. Meer publiek voor cultuur?CULTUURPARTICIPATIE Participatiefrequentie bron: Cultuurparticipatie in breedbeeld. Eerste analyses van de survey ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen 2003-2004’, Re-Creatief Vlaanderen, p. 52

12. Meer publiek voor cultuur?CULTUURPARTICIPATIE Participatiedrempels • Cultuur is niks voor mij. Ik herken mij daar niet in. • Cultuur is saai, ik heb liever een leuk avondje uit met familie of vrienden. • Ik zou wel willen, maar ik vind geen geschikte informatie. • Ik begrijp de informatie niet dus de activiteit zal wel niks voor mij zijn. • Ik weet niet hoe ik me moet gedragen in een cultuurhuis. • Is dat zijn geld wel waard? • Ik zou wel willen maar ik heb geen tijd. • Ik zou wel willen, maar dat gaat moeilijk met de kinderen. • Dat klinkt wel leuk maar hoe geraak ik daar? • …

13. Meer publiek voor cultuur?PARTICIPATIE Strategieën om participatie te bevorderen Bestaand publiek Nieuw / potentieel publiek Bestaand / vertrouwd Nieuw / onbekend aanbod aanbod

14. Meer publiek voor cultuur?PARTICIPATIE Strategieën om participatie te bevorderen • Mensen die vaakparticiperen (frequente participanten) • Binding met aanbod / organisaties die ze al kennen > verdieping. • Intensivering deelname aan aanbod dat ze al kennen. • Doorstroming naar soort aanbod dat ze nog niet kennen. • Mensen die weinig participeren (occasionele participanten) • Positieve attitude > laagdrempelige kennismaking, proeven. • Praktische drempels (aangepaste informatie, tijd, geld, mobiliteit, …) > Faciliteren van participatie. • Mensen die nooit participeren (niet-participanten) • Geen interesse > creatie van aangepast aanbod? • Onbekend is onbemind?niet kennen, niet weten hoe zich te gedragen, … > Toeleiding en aangepaste methodieken. • Praktische drempels: aangepaste informatie, tijd, geld, mobiliteit, … > Faciliteren van participatie.

15. Meer publiek voor cultuur? MISSIE & STRATEGIE (meer) mensen (meer) zin doen krijgen in (meer) cultuur in al zijn vormen. • Zin geven: door prikkelende cultuurmarketing. • Makkelijker maken: door relevante info- en onthaalservices. Focus • Optimale publieksgerichte exploitatie van de CultuurDatabank. • Actieve samenwerking met tal van partners op diverse niveaus, zowel binnen als buiten de culturele sector. • Prospecten en incidentele participanten (ongeveer 60% van de bevolking), met bijzondere aandacht voor kinderen en gezinnen.

16. Meer publiek voor cultuur? MISSIE & STRATEGIE collectieve cultuurmarketing = SAMENWERKING (potentieel) publiek (cultuur)aanbod

17. Meer publiek voor cultuur? INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Strategische conclusies mbt het publiek • ‘Kernpubliek’ wordt goed bereikt door sector. • Dat moet CultuurNet niet overdoen; wel groei mogelijk door bevordering van doorstroming. • Occasionele participanten = kansrijk publiek dat moeilijker bereikt wordt door de sector. • Hier kan CultuurNet de sterkste rol spelen met focus op kennismaking en drempelverlaging. • Niet-participanten vergen andere methodieken dan info- en onthaalservices en promotie. • Niet realiseerbaar met sterktes / core business CultuurNet, wel door / met partners.

18. Meer publiek voor cultuur?INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Strategische conclusies mbt het publiek • Occasionele participanten vergen specifieke benadering!! • Minder identificatie met ‘cultuur’ • Zoektocht naar leuke / interessante vrijetijdsbesteding. • Ook niet-artistieke drijfveren: leuk dagje uit, vrienden, … • Gebruiken vaak andere informatiebronnen. • ‘Cultuur voor dummies’: niet uitgaan van veronderstelde kennis, laagdrempelige kennismaking en (risicoloos) proeven. • Term ‘cultuur’ kan afschrikken (herkennen zich er niet in). • Minder engagement > zo makkelijk mogelijk maken • Vlot informeren en bestellen. • Aanbod dicht bij huis. • Belang contextuele services: bereikbaarheid, horeca, …

19. Meer publiek voor cultuur? INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Strategische conclusies mbt het publiek • Participatiebevordering op lange termijn: investeren in participanten van morgen. • Specifieke aandacht voor kinderen (jong geleerd is oud gedaan). • Zone30: 80% participatie in straal van 30km/30min rond eigen woning • Niet alleen focussen op Vlaams niveau! • Lokaal aanbodclusteren voor lokaal publiek: diverse menukaart, voor elk wat wils.

20. Meer publiek voor cultuur? INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Inzichten mbt huidige situatie: eigen aanpak • Eigen initiatieven cultuurweb.be en UITmail focussen nog sterk op bestaand publiek. • Agenda is noodzakelijke basis maar volstaat niet om participatie te bevorderen. • Samenwerking met partners is weinig zichtbaar en herkenbaar voor het publiek > we laten kansen liggen.

21. Meer publiek voor cultuur? INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Inzichten mbt huidige situatie: aanpak partners • Gemeenten en regio’s • Willen agenda over volledige vrijetijdsaanbod. • Willen steeds vaker regionaal samenwerken. • Vaak beperkte kennis en personeel op vlak van ICT en (cultuur)marketing. • De media • Focussen niet op verhogen van cultuurparticipatie. • Hebben steeds meer aandacht voor vrije tijd, ook regionaal. • Willen / kunnen meer doen dan een agenda. • ‘Minder culturele’ media bereiken breder / ander publiek. • Sectorpartners • Organiseren vaak drempelverlagende promotionele initiatieven voor eigen sector die regionaal ingebed zijn.

22. Meer publiek voor cultuur? INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE

23. Meer publiek voor cultuur?INZICHTEN SITUATIE-ANALYSE Vaststellinger gebeurt heel veel maar… • Er zit geen herkenbare lijn in • Er is een grote versnippering • We vinden vaak opnieuw het warm water uit • We leren niet optimaal uit eigen en andermans fouten en successen Conclusiewe profiteren te weinig van onze gezamenlijke draagkracht Suggestie een duidelijke rode draad doorheen alle initiatieven en partners, zonder eigen profilering onmogelijk te maken 1 + 1 = 3

24. Meer publiek voor cultuur? NAAR EEN UiTNETWERK Bijsturing aanpak • Marketing • Van ‘cultuur’ naar ‘UiT’: verbreding naar vrije tijd maar met sterke culturele kern (80/20). • Focus op ‘zone30’: aanbod dicht bij huis. • Focus op occasionele participanten en kinderen. • Oprichten UiTnetwerk • Primaire partners: lokale overheden en enkele landelijke regionale media • Sluitstuk: cultuurweb.be wordt ‘UiTinVlaanderen.be’ • Bron: CultuurDatabank wordt ‘UiTdatabank’ (werktitel) • Kern: UiTagenda met focus vrije tijd incl. cultuur / regionaal / occasionele participanten en kinderen • Verbinding: herkenbaar UiTlabel (géén merk).

25. UIT in het Meetjesland UIT in Maldegem UIT in Antwerpen UIT in Gent UIT in de Antwerpse zuidrand UIT in Oost-Vlaanderen UIT in Mechelen UIT in Aalst UIT in Oostende UIT in Lier UIT in Hasselt UIT in West-Vlaanderen UIT in Genk UIT in Brugge UIT in Vlaanderen UIT in Limburg UIT in Kortrijk UIT in Brussel UIT in regio Kortrijk UIT in Roeselare UIT in Bierbeek UIT in Vilvoorde UIT in Leuven UIT in Vlaams-Brabant Meer publiek voor cultuur? NAAR EEN UiTNETWERK

26. Meer publiek voor cultuur? NAAR EEN UiTNETWERK Aan de voorkant (gebruikers)… • ‘Spinnenweb’ met vlotte doorstroming tussen verschillende informatiekanalen en partnersGemeente / stad / regio / provincie / Vlaanderen.UiTwebsite, UiTmagazine, UiTezine, UiTlijn, UiTpunt, … • Brede inhoudelijke scope start van wat ‘occasionele participanten’ zoekenleuke / interessante vrijetijdsbesteding. • Up-to-date informatie metUiTagenda als kern. • Gericht informeren én actief prikkelenTips, redactionele aandacht, acties, campagnes, promotionele evenementen, … • Laagdrempelige, toegankelijke benaderingFocus op ‘nieuwelingen’ maar ook ruimte mogelijk voor andere accenten / segmenten.

27. Meer publiek voor cultuur? NAAR EEN UiTNETWERK Aan de achterkant (UITpartners)… • ICT-platform voorgezamenlijke ontwikkeling van actuele en relevante informatie- en onthaalservices. • Kennisplatform voor regionale cultuurmarketing: workshops, pilootprojecten, publieks- en gebruikersonderzoek, … • Ontmoetingsplek voor het delen van ervaringen met collega’s die een vergelijkbaar doel nastreven. • Broeikas voor samenwerking tussen overheden onderling en met media- en andere partners. • Communicatiekanaal voor collectieve promotionele evenementen en campagnes (Start, …).

28. Meer publiek voor cultuur? NAAR EEN UiTNETWERK Op korte termijn: 2008 • 1 februari 07: lancering UiTnetwerk bij huidige partners (in wording) • Hoe UiTpartner worden? • UiTlabel als verbindend element, zonder lokale profilering onmogelijk te maken. • Samenwerking mediapartners. • Kennisdeling en –ontwikkeling (workshops, …). • Cultuurnet.be/uitnetwerk en UiTnetwerk nieuwsbrief. • Seizoenstart 07 (aug-sep): start fasegewijze introductie UiTnetwerk • Cultuurweb.be wordt UITinVlaanderen.be • Partners worden UiTpartners • Startcampagne vertrekt vanuit UiTnetwerk