Au-delà de l’utilisabilité : les facteurs de la qualité de service en ligne

1. Au-delà de l’utilisabilité : les facteurs de la qualité de service en ligne Sandrine Prom Tep Ph.D. – Marketing, HEC Montréal Chaire sur le E-commerce du Groupe Financier RBC http://wwww.chairerbc.com Aude Dufresne Professeure titulaire - Communication, Université de Montréal LRCM Director, http://lrcm.com.umontreal.ca/dufresne/ IHM 2010: 22 Septembre 2010

2. Aperçu de la Présentation • Domaines de recherches • L’utilisabilité facteur critique des services en ligne? • Contexte du e-commerce • Critères de la qualité des services • Satisfaction et complétion des tâches • Schéma d’analyse • Hypothèses • Methodologie • Analyse des données et résultats • Conclusions et implications • Forces, limites et recherches futures

3. Intersection des domaines de recherche e-Commerce Comportements des consommateurs Qualité des services en ligne • Utilisabilité des sites Internet

4. Research Question « L’utilisabilité est un aspect critique de l’image d’une entreprise sur Internet »(Agarwal & Venkatesh, 2002) Q • En ce qui concerne la performance et la satisfaction des consommateurs, comment se compare l’utilisabilité par rapport aux autres aspects de la qualité des e-services ?? • Sur les 5 aspects de la qualité des e-service: l’utilisabilité est 1erpour la prédiction du succès et la 2e pour l’appréciation du consommateur R

5. Contexte global de la recherche • Internet (internetworldstats.com) • 2010 Taux de pénétration aux EU : 76,9% • e-Commerce (Global digital economy report from BuddeComm, Oct. 2009 • 2010 US ventes au détail e-Commerce. $152 (billions) excluant les voyages • Croissance régulière (+12,7%) • 2010: Publicité en ligne 13% des dépenses à travers le monde • 2010: en Chine prédiction du marché commercial en ligne : $953 millions • Comportements des consommateurs en ligne : (eMarketer) • 2009: 86% des utilisateurs sont des consommateurs en ligne. • 2010: 51% des utilisateurs aux ÉU complètent des achats en ligne. • Souvent ignoré, l’exploration sur Internet influence 3 fois plus d’achats en magasin que que d’achats en ligne.

6. Qualité des e-Services • Définition and mesures des attitudes • Important au niveau du Marketing de mesurer la qualité de l’interaction d’un usager avec un site offrant un service sur Internet (Hoffman and Novak, 1996) • Évaluation de la qualité des services en ligne, telle que perçue par les consommateurs utilisant le site. • Netqu@l: Échelle de qualité des e-Service (Bressoles, 2004) 19 items couvrant 5 facteurs • Utilisabilité perçue • Qualité / Quantité d’Information • Design Visuel • Confiance en la sécurité des informations • Personnalisation des interactions

7. Satisfaction et Complétion des tâches L’étude confronte les résultats des critères de qualité des e-services de Netqu@l • Mesure d’attitude • Échelle de satisfaction (Chen et al., 2002) • Satisfaction rapportée par les participants sur la consultation du site. • Mesure comportementale de complétion de la tâche • Succès ou échec à trouver l’information demandée Efficacité subjective et objective de la performance du site.

8. Schéma des analyses Poids relatifs des facteurs de qualité des service en ligne dans la mesure globale, sur la performance sur l’appréciation

9. Methodologie (1) • Expérimentation • Données recueillies par le groupe de la chaire de ecommerce du Groupe Financier RBC qui comparait l’achat en ligne pour divers secteurs de commerce en ligne • De sept. 2004 à Jan. 2005 • 21 sitesdes secteurs: finance, rénovation, électronique, voyage • Participants assignés au hasard aux sites et se voient assignés des tâches (ex. trouver la scie la moins cher) • Questionnaires après la tâche: réponse de la tâche, dimensions de la qualité des service, satisfaction et données sociodémographiques) • Succès ou échec sont déterminés d’après les réponses.

10. Methodologie (2) • Échantillon • N= 4144 participants • Distribution égale dans les quatre secteurs • Recrutement selon des degrés variables d’expérience sur Internet de façon représentative de la population générale – Léger Marketing panel Internet • Pas seulement des sujets étudiants !! • 50$ CAD de compensation à chaque participant

11. Validation de la grille Netqu@l 86,5% 25% 23% 15% 12% 11,3% 1 Les cinq dimensions de la qualité des service explique 86,5% de la variance totale Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la qualité globale

12. Facteurs de qualité des services et performance d’interaction 1 Confirme l’importance du facteur Utilisabilité sur la performance

13. Analyse des résultats (1) • Les facteurs de qualité des e-services influencent la performance Analyse discriminante Corrélation très élevée de la Facilité d’utilisation : 0,898

14. Facteurs de qualité des services et appréciation de l’interaction 2 1 Le facteur Utilisabilité est aussi lié à l’appréciation du site(Chen et Wells, 1999)

15. Analyses et résultats (2) • Les facteurs de qualité des e-services influence la satisfaction Régressions linéaires ajustées (R2=0.764) L’utilisabilité explique 62% de la variance, Deuxième après la personnalisation des interactions (63%)

16. Validation des Hypothèses • Valeur prédictive des mesures de qualité Qualité des e-Services  performance du site  Satisfaction du consommateur • Hypothèses reliées à l’utilisabilité • importance critique de l’utilisabilité dans l’interaction personne système sur la performance du site. • Utilisabilité =  Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus au succès ou à l’échec de la tâche Vérifié  Facteur de qualité des e-services qui contribue le plus à la satisfaction du consommateur (non vérifié l’utilisabilité se range 2e derrière la personnalisation.

17. Conclusions and implications • L’étude confirme que les critrères de qualité de e-service ont définitivement un impact sur : • La performance du site en termes d’efficacité des interactions • La satisfaction du consommateur • Implications d’affaire • Les vitrines sur Internet doivent prioriser • la facilité d’utilisation, • la qualité et la quantité d’information et • la personnalisation « Current best practices call for spending about 10% of a design project's budget on usability. On average, this will more than double a website's desired quality metrics …» Jakob Nielsen's Alertbox, August 25, 2003: Usability 101: Introduction to Usability

18. Forces , limites and recherches futures Limites Forces Recherche future • Très grand échantillon diversitfié • 4 secteurs d’affaires • Implications d’affaire claires • Données de 2008 • Traitement de données existantes • Tâches orientées vers des buts seulement • Facteur expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) • Tâche de furetage (perspective hédonique vs utilitaire) • Intégrer la réponse émotionnelle à travers les mesures physiologiques

19. Remerciements… • Chaire du Groupe financier RBC • Jaques Nantel, Guy Champagne & Abdelouhab Mekki-Berrada pour nous avoir donné accès aux données de leur études • …vous pour votre attention!  Pour information : sandrine.prom-tep@hec.ca http://ca.linkedin.com/in/sandrinepromtep http://Twitter.com/SandrinePromTep

20. Annexe • Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004) • Analyse discriminante • Table de classification • Matrice des fonctions • Grille de qualité des services • Liste des sites Web • Information sur les données sociodémographiques

21. Échelle Netqu@l (Bressoles, 2004) retour

22. Analyse discriminante sur la performance (1) Validation de la prédiction du modèle selon les facteurs de qualité des services

23. F test pour l’influence des facteurs de qualité des services EOU Information Qual/Quant Visual Design Information security Interact. personalization retour

24. Liste des sites Web par secteurs retour

25. Échelle de satisfaction (Chen et Wells, 1999) retour

26. Sample socio-demos retour