Segmentation, ciblage et positionnement

1. Segmentation, ciblageet positionnement 1

2. La semaine dernière… • Atténuer le risque et l’incertitude • Le processus de recherche marketing: • Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche • Étape 2: Déterminer le design de recherche • Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données • Étape 4: Rédiger le rapport 2

3. Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Causales Expérimentation Sondage Observation et Autres méthodes 3

4. La semaine dernière... • Une bonne recherche est fiable, valide et représentative. • Trois grands type de recherche: exploratoire, descriptive et causale. 4

5. Tous pareil ? 5

6. Objectifs de la séance • Au terme de la séance, vous devriez être en mesure : • d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes; • de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels; • de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché. 6

7. La stratégie marketing • Regarder attentivement les opportunités offertes par le marché pour se concentrer ensuite sur les marchés plus intéressants et proposer un marketing mix pour en extraire un maximum de valeur. 7

8. Le marché 8

9. Un processus séquentiel 9

10. La segmentation • Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. 10

11. La segmentation • La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. • La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit 11

12. Critères de segmentation • Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques: • Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. • Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits. 12

13. Deux grands types de segmentation • La segmentation basée sur les bénéfices recherchés • Idéalement • selon les besoins • La segmentation basée sur les caractéristiques observables des consommateurs. 13

14. Principes de base • Comprendre les besoins des consommateurs • Segmenter le marché et développer des “profils stéréotypes” de consommateurs, selon les bénéfices recherchés • Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus succeptibles de discriminer entre les différents segments de “bénéfice” afin d’assigner chaque personne au bon segment. 14

15. Exemple: les anti-douleursSituation idéale Douceur Tylenol Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés (préférences ou besoins) Bufferin Bayer Anacin Excedrin Efficacité 15

16. Dans la pratique... • On se base sur des observations • socio-démo • localisation géographique • style de vie • comportement • Plus simple à identifier et à cibler par la suite. • Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés 16

17. Les anti-douleurs • Les plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants: • âge fonctionne comme critère de segmentation 17

18. Les critères de segmentation 18

19. Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes / bénéfices recherchés • Exemple: la lessive • qu'on n'en mette pas partout ; • qu'elle n'ait pas de parfum ; • qu'elle lave plus blanc ; • qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent. • Activia de Danone 19

20. Critères géographiques • Lieu d’habitation (région…) • Type d’agglomération • Type d’habitat • Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…) 20

21. Critères socio-démographiques • Age • Sexe (ou genre) • Revenu, CSP, niveau d’éducation • Appartenance ethnique, religion… • Taille du foyer • Cycle de vie familial, etc. 21

22. Critères socio-psychologiques • Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc • Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) • Rapport au temps • Valeurs, etc. • Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution). 22

23. Critères comportementaux • Attitude à l’égard du produit (positive / négative…) • Statut d’acheteur (achat ou non, fréquence d’achat…) • Comportements d’achat (quantité achetées, fidélité, RFM...), etc. 23

24. Un bon segment est ... • facilement mesurable (taille, pouvoir d’achat et le profil des segments) • les gauchers: 10 à 15% de la population... • accessible (distribution, concurrence…) • de taille suffisante (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables) • durable (croissance…) • différenciable (les femmes mariées vs les célibataires) 24

25. Un processus séquentiel 25

26. A B C 26

27. Le ciblage • Parmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire. • Le choix se fait après: • une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et • une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…). • Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM) 27

28. 3 stratégies de ciblage Mix 1 Mix 3 Mix 2 Mix unique Mix 1 Marketing concentré Marketing différencié Marketing indifférencié 28

29. Pour cibler... • Capacité à concevoir et deigner une nouvelle offre • Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif) • Capacité à mettre en marché • Capacité à financer • Capacité à gérer/exécuter les plans 29

30. Exemples • Marketing indifférencié • Marketing différencié • Gap inc • Marketing concentré • Le segway • Vans (micromarketing) 30

31. Le dynamique de conquête du marché • Du marketing concentré au marketing différencié • Exploiter les synergies (lieux d’achat, bénéfices…) • Diffuser par imitation • Du marketing différencié au marketing indifférencié • Répondre à une pression des distributeurs • Répondre à une attente des consommateurs (hyperchoix…) • Intégrer les évolutions technologiques (innovations, coûts…) • Globaliser les marques (réduire la variété de l’offre offerte) 31

32. Un processus séquentiel 32

33. Le positionnement • Ce que les consommateurs pensent de nous. L’image mentale que les consommateurs ont de notre produit. • Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs 33

34. Analyse des bénéfices recherchés • Identification des attributs (entrevues) • Mesure des importances (enquêtes) • Réduction de l’espace (statistiques ou jugement) Cartes perceptuelles (ou carte de positionnement) 34

35. Le marché du patin à roues alignées 35

36. Confort Robustesse Vitesse Les axes de segmentation 36

37. Position et taille Confort Hockey Récréatif Fitness Extrême Vitesse Vitesse Robustesse 37

38. Confort Hockey Récréatif Fitness Extrême Vitesse Vitesse Robustesse Croissance des segments 38

39. Direction Confort Hockey Récréatif Extrême Vitesse Fitness Vitesse Robustesse 39

40. Exemple Douceur . Tylenol . Bufferin Efficacité . Bayer . Advil . Private-label aspirin . Nuprin . Anacin . Excedrin 40

41. 41

42. 42

43. 43

44. 44

45. Le positionnement • Un bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions: • Qui sont les consommateurs ? • Quels sont les besoins que ce produit satisfait ? • Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins? 45

46. Le positionnement • _____________________ est _______________________________ • notre produit/marque (une seule et la plus importante idée) • parmi _______________________________ • (identification de la compétition) • parce que __________________________________ • (une seule et la plus importante justification) 46

47. Un bon positionnement ... • …doit être • Clair • ...est connu et simple • Pertinent • ...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur • Cohérent • ... « fait sens » car toutes les actions le renforcent • Stable • ...ne change en permanence (mais évolue parfois) • Distinctif • ...est unique 47