UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO

1. UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREALESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO CURSO Análisis del comportamiento del consumidor AREA Ciencias de la empresa MAESTRIA Marketing y Negocios Internacionales CICLO III MODULO II PROFESOR Mag MARIO VILDOSOLA BASAY MAYO 2013

2. Unas breves palabras… • La investigación del consumidor es un campo muy amplio y en constante evolución y quienes lo investigan provienen de las canteras de la antropología, psicología y desde luego los mercadologos, quienes tienen la responsabilidad de interpretar el “yo interno” de este para lograr entender su comportamiento de compra. • Desde el punto de vista marketing los responsables deben tener la habilidad que les permita conocer a la gente, ya que es la única manera de lograr entender sus necesidades y deseos.

3. ¿Qué preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del consumidor? • ¿Por qué escogió esta universidad para estudiar el • postgrado? • ¿Por qué compra su ropa en Saga Falabella o en el emporio comercial de Gamarra? • ¿Cómo distribuye las 24 horas del día? • ¿Por qué usa un microondas para cocinar? • ¿Por qué compra comida preparada? • ¿Porqué un mecánico tiene el uniforme sucio? • ¿Porqué una madre usa determinada leche para su niño? sigue…

4. El éxito de muchas empresas en el mundo; menciono algunas: Procter ,Coca-Cola; Lever, Toyota, Sony, etc. ha sido sin duda entender a sus consumidores, para lo cual la investigación es un patrimonio que otras empresas igualmente siguen. • La tecnología, caso de la internet, las ayuda de una manera sorprendente, a vigilar sus movimientos, actitudes, motivaciones y percepciones. • De este conglomerado se diseñan las estrategias mas adecuadas para entender y plantear las estrategias que mas se adapten a sus necesidades.

5. Sin embargo, la pregunta sigue:¿Por qué fracasan algunos productos y servicios? • Japón es un país con mas fracasos en el lanzamiento de productos durante los tres primeros meses: tres de cada diez. • ¿Una razón valedera?: no haber entendido las necesidades y deseos de los consumidores y en un acto de mea culpa, reconocer que los mercadologos al leer las cifras no leen las emociones de los clientes.

6. Definición del significado del comportamiento del consumidor • “Estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa, o desecha productos o servicios, ideas, o experiencias para satisfacer necesidades o deseos”. • En esta definición se interpreta las decisiones que toma el consumidor al comprar diversos productos y servicios de consumo; en términos sencillos: que es lo que compra, cuanto, donde, porque, cuando, en que ocasión, y quizá lo mas importante, el como evalúan sus compras que incide en sus compras futuras.

7. ¿Cómo somos los consumidores? • Dinámicos por excelencia, nuestra situación afectiva puede cambiar rápidamente, al igual que nuestros pensamientos, actitudes, percepciones, emociones, y motivaciones; dentro de este panorama, las estrategias de marketing de hoy , quizá ya sean obsoletas, quizá no mañana, sino mas tarde. • Las que son adecuadas para un mercado no lo son para otros, y si a esto le agregamos que el CV de los productos se acortan cada vez mas, las empresas coinciden que la innovación debe ser una constante para dar mayor valor a sus consumidores ganando mas dinero.

8. Cuanto mas sepan de las interacciones que tienen los consumidores con su medio ambiente, por ejemplo, sus aspiraciones, motivaciones y percepciones, el cómo compra, la influencia de los precios, y los lugares donde lo hace, etc. , en mejor condición estarán de satisfacer sus necesidades. • ¿Este será el caso del conglomerado textil de Gamarra? • ¿Serán los casos del modernos Cono Norte y Este de la ciudad? • ¿Sera acaso el éxito del producto Viagra en el mercado?

9. Recordemos que el consumidor es el ser mas complejo e impredecible que existe; irracional para unos y racional para otros. • Esto nos lleva a pensar y analizar , por ejemplo, lo irracional de su conducta cuando compra y usa productos, como bebidas alcohólicas, tabaco y drogas. • Los consumidores piden que los entendamos y resolvamos sus necesidades apremiantes o no, a través de productos diferenciados y con el mayor agregado posible. ¿Resultante? • Ganancias para ellos, satisfacción, etc. y para la empresa

10. Recordemos que un producto o servicio que no cumpla con estos preceptos, esta condenado al fracaso, no importando la tecnología que los rodee, su mejor precio, ni las estrategias mas novedosas de las que se implemente. • Si un consumidor requiere un producto para adelgazar, los responsables de la gestión estarán interesados en conocer como se forman las actitudes de dicho consumidor hacia dichos productos; en el aspecto posterior a la compra el consumidor evaluara si éste le ha solucionado el problema, o si se siente complacido. • Recordemos además que la investigación del consumidor es una extensión de la investigación de mercado, herramienta fundamental de los mercadologos

11. El comportamiento del consumidor • Si una persona encuentra un supermercado uno frente al otro ,¿a cual de los dos ingresa? • En un supermercado el ambiente es un factor determinante, así como el nivel de servicio. • Wong abre sus puertas a las 7.00 am, y cierra a las 12.00; Gucci ofrece emociones en sus productos; MontBlanc ofrece prestigio en sus productos. • El ambiente del consumidor es todo factor externo que influye en su comportamiento, en su manera de pensar y actuar; al igual que los afectos y cogniciones, el ambiente es de gran importancia para la estrategias de marketing, por ser el medio por donde en el cual se colocan los estímulos para influir en los consumidores; al igual que la publicidad

12. Lo anterior nos indica que existe una correlación entre los afectos ,cogniciones, el comportamiento y el ambiente, elementos que se encuentran conectados y que nos indican que cualquiera de ellos puede ser causa o efecto de un cambio en uno o mas elementos. • El aviso de una nueva marca de café puede causar un cambio cognitivo que hace que un consumidor pueda pensar que la marca es mejor, lo que a su vez puede cambiar su comportamiento y proceder a comprarla.

13. ¿De que empresas hablamos? • Nike, Reebook con sus diversas categorías en el mercado ofreciendo productos a consumidores con semejanzas; en términos generales: • Entienden lo que los consumidores desean (cognición y afectos); del mercado joven (grupo objetivo) que realiza deportes (comportamiento) en determinados recintos (ambiente) • ¿Qué se deduce entonces? • Los afectos y cogniciones son importantes para entender el comportamiento del consumidor. • Si una persona tiene sentimientos sobre una marca se dice que tiene afectos; y se dice que tiene cogniciones, cuando reconoce el porque le gusta la marca.

14. ¿Qué estudios comprenden la investigación de los consumidores? • De diferentes tipos especialmente las de tipo cualitativos y cuantitativos, entre los que se encuentran test de mercado, focus group, test de mercado, imagen, preferencias, hábitos de compra, participación de mercado, eficiencia publicitaria, efecto de las promociones de ventas ,análisis de ventas y otras mas. • ¿Cuál será el efecto de Sporade de Ajeper ante la innovación del envase que realizó la marca Gatorade? .

15. ¿Qué estrategias implementaría Sporade para contrarrestar el efecto innovador del competidor? • ¿Utilizara estímulos para influir en un cambio de actitud del consumidor, es decir, en sus afectos, cogniciones y comportamiento? • ¿De que estímulos hablamos? • Todo lo que sensorialmente es parte del consumidor; por ejemplo, el envase verde de la botella de Pilsen Callao, el envase del vodka Absolut la publicidad del Viagra de Pfizer, los aromas de una tienda, los mensajes emocionales de Oncosalud, de imagen de Chanel etc.

16. Recordemos que las personas captamos los estímulos, los interpretamos y usamos; es decir, nuestro sistema cognitivo procesa la información. • Todo lo anterior se resume en lo siguiente: • Primero, los consumidores interpretamos la información mas relevante del ambiente; segundo, los interpretamos con el fin de evaluarlos y elegir los que nos despiertan mas interés y, tercero, los guardamos en nuestra memoria para integrarlos e interpretarlos. • Una observación: estos tres procesos cognitivos son parte de cualquier situación de toma de decisiones.

17. La parte interna de los consumidores • En esta parte se interpreta el denominado yo interno del consumidor y se refiere a la parte interna del iceberg de este que no se ve. • Es decir a como una persona recibe los estímulos del mundo externo y como los almacena en la zona mas intima de su interior , y solo aflora o los trasmite cuando desea tomar cierta posición en cualquier ámbito o situación en su vida. • ¿Cómo reaccionamos ante la comunicación de una empresa de bebidas alcohólicas?¿ que actitud tenemos ante la pobreza?¿somos indiferente, nos preocupa o nos causa preocupación? • Seleccionaremos entonces los aspectos internos del consumidor que se reflejan en su comportamiento.

18. La percepción • Aunque no conozcamos a una persona, la apariencia que muestra su ropa, modales, forma de hablar sus gestos y demás, nos están indicando con quien trataremos. • De una manera simple es un ejemplo de percepción, que una persona tiene de otra, de un producto o servicio, o de lo que sea. • Las personas actúan y reacciones basadas en sus percepciones y no en la realidad objetiva; de allí que se diga que para los mercadologos las percepciones de un consumidor son mas importantes que la realidad objetiva (propia de cada persona y que se basa en necesidades, deseos, experiencias etc.

19. La percepción no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones ,hábitos de compra, su forma de pasar el tiempo y muchas otras cosas más. • ¿Cómo se define? • “proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una idea del mundo que nos rodea…”; en términos sencillos es como una persona observa el mundo que la rodea. • Dos personas estamos expuestos al mismo estimulo, pero la percibimos diferentes. Los valores, necesidades y expectativas son diferentes.

20. Dos mujeres pueden tener percepciones diferentes acerca del perfume de Carolina Herrera; de una colonia; de una marca etc. • ¿Todos los empresarios peruanos son corruptos? • ¿Todos los congresistas son ineptos? • La comunicación juega un papel muy importante en las percepciones. • De allí que seamos conscientes que todo el día estamos expuestos a diferentes comunicaciones y que percibimos cada una de ellas de manera diferente.

21. Las sensaciones y las percepciones • Una sensación es una respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante los estímulos. • ¿Una cama de hielo nos dice que el pescado esta fresco? • Un estimulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de nuestros sentidos. • ¿Qué nos dice un desodorante como Axe? • El nombre y el envase son los insumos sensoriales • ¿Qué nos dice un detergente con oxianillos? • ¿Cuáles son los receptores sensoriales? • Cuando vemos u observamos a un congresista estamos activando dos insumos sensoriales.

22. ¿Un agradecimiento a una persona es una percepción? • ¿Un toquecito en la espalda a un trabajador? • Los consumidores requerimos ser acariciados. • ¿diferencias entre insumo sensorial y función sensorial? • Un insumo es la nariz, y la función es oler; y así sucesivamente con los demás. • ¿El color de una manzana y el olor de la misma? • ¿La textura de una palta y el sabor de la misma?

23. Descripción del proceso de percepción Estimulo sensorial Receptores sensoriales Imágenes Ojos Sonidos Oídos Textura Tacto ExposiciónAtenciónInterpretación Sabores Boca Olores Nariz

24. Los estímulos • ¿Qué es lo que despierta el interés de un consumidor hacia un producto o servicio?: • Las características del estimulo • de este dependerá lo que se atiende o ignora. • ¿Avisos de un famoso Vodka? • ¿Las comunicaciones de Brahma? • Son factores internos capaces de despertar una reacción positiva o negativa en las personas. • ¿El tamaño del estimulo es importante? • ¿Un aviso de defunción? • ¿Los envases de perfumes finos? • ¿La ubicación del estimulo es importante? • ¿El complejo textil de Gamarra?

25. Los estímulos de los colores COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS Movimiento Acción Energía actividad Centros de diversión Restaurantes Artículo deportivos Juegos infantiles ROJO Productos dietéticos Productos marinos Hospitales / clínicas Saunas Tranquilidad Paz Relax Frialdad AZUL

26. COLOR ASOCIACION CATEGORIA PRODUCTOS Estatus Elegancia Poder Refinamiento Artículo de lujo Prendas de vestir de alta moda Licores NEGRO Productos infantiles Productos de higiene corporal Productos lácteos Pureza Inocencia Pulcritud BLANCO

27. ¿En las tiendas detallistas de alimentos? ¿la horizontal en la góndola? • Una persona interpreta el estimulo de una manera diferente a otra .¿aceites en spray para freír? • ¿los envases de vidrio en relación a los de plástico? • Conceptos sobre las percepciones: • * Exposición selectiva • * Atención selectiva • * Defensa perceptual • * Bloqueo perceptual

28. La motivación • El conocer que motiva a un consumidor a hacer lo que hace, siempre será motivo de investigación de las empresas, ¿la razón?; se constituye en una de las razones del porque las empresas venden y tienen utilidades. • Sin una debida motivación, el marketing no funciona, la empresa que se orienta al consumidor define su mercado en función de las necesidades y no en los productos que vende. • Las personas nos encontramos motivadas para adquirir productos o servicios; nuestro comportamiento cambiara cuando satisfagamos nuestras necesidades.

29. Todas las personas tenemos necesidades y las hay las primarias, caso de lo elemental para vivir; alimento, vestido, sexo, aire, agua etc. • Las secundarias, son las que adquirimos, caso del afecto, prestigio, estatus, y de aprender cosas. • Estas ultimas son resultado de estados psicológicos de tipo subjetivo de las personas; por ejemplo, el tener una vivienda (necesidad primaria), y la que alquile o compra será una secundaria; por ejemplo, con jardines, amplia, moderna y que muestre estatus social.

30. ¿Por qué una persona esta motivada para disminuir de peso? • ¿Por qué una persona se motiva para seguir estudios de posgrado? • En ambos casos las personas se fijan determinada metas especificas. • ¿Cómo se define una meta? • “Es una fuerza de tipo psicológico o fuerza impulsora propia de los individuos que nos empuja a determinada acción”. • ¿Cuál es su inicio?: satisfacer determinadas necesidades o un estado de tension cuando no las satisfacemos.

31. ¿Por qué deseo adelgazar y cuales son mis metas?: • ¿Qué significado tiene mi esfuerzo? • En el planeamiento de la meta nos preguntamos:¿Cómo puedo lograr la meta? • El como, cuando, donde y cuanto tiempo requiero para cumplirla. • Luego inicio el proceso y el inicio del control en si y la pregunta que nos hacemos es: ¿Qué tan bien debo ejecutar mis planes? • ¿estoy avanzando bien?¿que debo modificar para seguir?. Luego evalúo si se cumplió o no la meta; ¿lo logre o fracase? • ¿retroalimentacion? • ¿motivaciones racionales o irracionales?

32. Jerarquías de A. Maslow ¿Su aplicación en el marketing?: segmentación?

33. La personalidad¿La personalidad influye en lo que un consumidor compra y porque lo compra? • Los aspectos sociales y ambientales, así como los puntuales de la infancia por lo que una persona ha pasado, pueden influir en los rasgos de la personalidad, como un todo o en los rasgos específicos de una persona ¿Cómo se define?: • “ características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde al ambiente” • ¿Cuáles son las características internas?: cualidades, rasgos, atributos, factores y hábitos que distinguen a una persona sobre los demás. • ¿La personalidad afecta la forma que una persona responde a los efectos promocionales?

34. La personalidad tiene diferencias individuales: no existirían dos personas iguales, tan solo semejantes en determinadas características. • ¿Qué personalidad tiene cada uno de ustedes: pacificador, desafiador, entusiasta, leal, investigador, individualista? etc. • ¿Característica de la personalidad?: • Consistente y duradera; susceptible de cambio (¿uno cambia con el matrimonio?)

35. Personalidad de marca y las personas ¿Existe relación? • Con toda seguridad • ¿McDonald´s tiene una personalidad diferente a Bembos?; Mercedez Benz es elegancia; Volvo es fuerza .Lewis es resistencia y durabilidad. • Pilsen Callao es amistad que perdura. • Un mercadologo es consciente que si su marca es fuerte puede cobrar mas en relación a otras marcas que carece de ella. • Y la personalidad en relación al genero?; igualmente: Pizza Papa Johns es masculino; un champú es femenino; el sushi es japonés, el cuz cuz es marroquí; mujeres color negro, hombres color azul.

36. Las actitudes • Las personas tenemos ciertas actitudes hacia las cosas que nos rodean, por ejemplo, actitudes negativas hacia ciertas personas ,a ciertos alimentos, a las drogas, alcoholismo, abuso, injusticia, aborto. • Una niña puede tener actitudes negativas para ir al colegio, para ir al odontólogo, ginecólogo etc. • ¿Cómo se define?: • “Son un reflejo de cómo nos sentimos respecto a alguien o algo y nos predice en cierta manera como será nuestro comportamiento” • Las actitudes se aprenden y predisponen; acerca de la carne de pescado, a la no contaminación, a la no violencia etc.

37. Las actitudes pueden durar a través del tiempo. • Tres modelos han investigado los psicólogos acerca de las actitudes: • Modelo cognitivo: conocimiento y percepciones: por ejemplo, comprar una computadora. • Componente afectivo: son las emociones y sentimientos sobre una marca o servicio: muy buena, buena, mala, muy mala. • Componente conductual: es la probabilidad que una persona realice algo especifico: ¿saldrá de viaje al extranjero dentro de los próximos tres meses?

38. Las actitudes buenas o malas se forman después del proceso de compra o uso de un producto o servicio. • La familia, por ejemplo, influye en la adquisición o cambio de actitudes; por ejemplo, la cena de navidad; de igual forma, la modernidad ( caso de las redes sociales) • ¿Se modifican las actitudes? • Con toda seguridad. • Acerca de los atributos de las marcas; modificando las percepciones o creencias acerca de una marca,

39. LA MEDIDA DE LAS ACTITUDES EN EL MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS CASO: Compra de un equipo de música • EVALUACIÓN: • MARCA • POTENCIA • DISEÑO • SERVICIO • CARACTERÍSTICAS • PRECIO Y CONDICIONES IMPORTANCIA:1(irrelevante y 10 (muy importante)

40. ANALISIS DE PUNTUACIÓN Requerimientos de importancia a ser asignados Gestión de las Marcas seleccionadas Requerimientos del comprador SONY AIWA SHARP Prestigio de la marca 10 8 7 7 Potencia de salida 9 9 8 8 Diseño 8 8 8 8 Servicio 8 9 7 7 Características 8 9 8 7 Precio y condiciones 7 8 7 7

41. Considerando con un peso de 10 la gestión 100% ideal, se tendrá lo siguiente: Puntuación Máxima: : (10x10) + (9x10) + (8x10) + (8x10) + (8x10) + (7x10) : 100 + 90 + 80 + 80 + 80 + 70 = 500 Puntuación por marca: SONY: (10x8) + (9x9) + (8x8) + (8x9) + (8x9) + (7x8) = 425 AIWA: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x8) + (7x7) = 375 SHARP: (10x7) + (9x8) + (8x8) + (8x7) + (8x7) + (7x7) = 367

42. Es relación con la Marca ideal, el comprador elegirá SONY ya que alcanza 425 puntos, es decir, el 85% de la marca perfecta (si la hubiera). El mismo razonamiento para las demás marcas. Razonamiento y cálculo para: Servicios de sepultura Elección de universidad para seguir una maestría.

43. Los grupos de referencia • ¿Qué productos o servicios llaman la atención de los niños? • ¿Los niños influyen en la compra?La familia como principal eje de consumo ha sufrido importantes cambios, lo que ha obligado a realizar reajustes en las estrategias marketing dirigidas a niños o a los adultos que realizan compras para los niños. • ¿quienes forman un grupo de referencia? Son dos o mas personas que interactúan para lograr un objetivo:¿Quiénes son?: la familia, amigos mas cercanos ,compañeros de estudios, y algunos grupos sociales. Es una o mas personas que usamos como punto de referencia para la recepción de respuestas afectivas o cognitivas,o de comportamientos.

44. Los grupos de referencia tienen poder • Alteran nuestros actos, unas personas hacen lo que uno desea, ya sea en forma voluntaria o involuntaria; si esto es así, podemos convenir en que tenemos poder sobre otras personas. • Poder legitimo: Una persona respeta a cualquier autoridad reconocida; un profesor, un semáforo, un medico. • Poder experto: En determinada materia impone confianza .Los testimoniales son un buen ejemplo. • Poder de la información: El diario de negocios Gestión. • Poder coercitivo: las amenazas que recibe una persona, si no lleva cinturón de seguridad.

45. Los grupos de referencia y el marketing • Son los lideres de opinión , por ejemplo, Gian Marco, Pele, Valeria Maza, etc. • La comunicación boca a boca puede hacer daño a un producto o marca. • De igual forma el rumor, puede ser pernicioso aun cuando este no tenga razón o fundamento .”me han dicho que…” • ¿Y las redes sociales?

46. La familia como grupo de referencia • Un consumidor que es parte de una familia, es a su vez, una unidad básica sujeta a análisis y que se requiere saber como es su comportamiento de compra. • ¿La familia peruana se esta desintegrando? • Existen evidencias que sí. • La proporción de personas que la constituyen sigue disminuyendo: los hijos forman familias surgiendo además la familia “ocasional”

47. Distribución de hogares según NSE. Lima Metropolitana 5.2 Nivel A 5.5 Nivel B 16.5 17.7 56.0 53.8 Nivel C 31.8 33.1 Nivel D 30.1 30.2 16.1 13.8 Nivel E 2009 2010

48. Información relacionada…

49. Estructura familiar en el Perú 2010 % • Casados 28.6 • Solteros 39.0 • Convivientes 24.6 • Separados 3.4 • Viudos 3.9 • Divorciados 0.5

50. Análisis del mercado de los jóvenes y tercera edad