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Dr. Rodolfo Bernabéu Profesor de Economía Agraria de la E.T.S.I. Agrónomos (UCLM)

ESCOLA SUPERIOR AGRÁRIA DE COIMBRA (PORTUGAL) COLÓQUIO ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SECTOR DOS VINHOS. Organização. ANÁLISES DAS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDOR DE VIHNOS. OCASO DO ESPANHA. Dr. Rodolfo Bernabéu Profesor de Economía Agraria de la E.T.S.I. Agrónomos (UCLM).

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  1. ESCOLA SUPERIOR AGRÁRIA DE COIMBRA (PORTUGAL) COLÓQUIO ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SECTOR DOS VINHOS Organização ANÁLISES DAS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDOR DE VIHNOS. OCASO DO ESPANHA Dr. Rodolfo Bernabéu Profesor de Economía Agraria de la E.T.S.I. Agrónomos (UCLM) COIMBRA, 4 DE ABRIL DE 2008

  2. SITUACIÓN MUNDIAL DE CONSUMO Y EXPORTACIÓN Consumo mundial de vino (mill. hl) SITUACIÓN Exportaciones mundiales de vino (mill. hl) Fuente: OIV (2006)

  3. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE VINOS SITUACIÓN Fuente: Distribución y Consumo (2005)

  4. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN ESPAÑOLA DE VINO Y MOSTO (mill. hL) Media 87/88 a 06/07 = 36 mill. hl PRODUCCIÓN Fuente: FEV (2006)

  5. CONSUMO ESPAÑOL DE VINO (litros per cápita) CONSUMO Fuente: MAPA (2007)

  6. EVOLUCIÓN DEL VALOR DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA (millones de €) CONSUMO -8,3% -0,6% Fuente: MAPA (2007)

  7. EVOLUCIÓN DEL VALOR DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA SEGÚN EL TIPO (millones de €) CONSUMO -5,8% -5,5% Fuente: MAPA (2007)

  8. CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA POR CANAL Y TIPO (millones de litros) (2005) CONSUMO Fuente: MAPA (2007)

  9. VARIACIÓN DEL CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA 2005/2006 (millones de litros) 4,3% -3,0% 0,8% 3,4% -9,6% -8,2% -1,5% 0,1% -5,2% CONSUMO Fuente: MAPA (2006)

  10. CONSUMO DE V.C.P.R.D. EN LOS HOGARES 2006 EN ESPAÑA EN 2006 (litros per cápita) Media nacional 2,6 L per cápita CONSUMO Fuente: MAPA (2007)

  11. COMPOSICIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS EN 2006 (% en volumen) EXPORTACIONES En términos de volumen, la mitad de las exportaciones españolas siguen siendo gráneles. (46,3% mesa y 4,7% D.O. Fuente: FEV (2007)

  12. EXPORTACIÓN DE VINOS ESPAÑOLES +3,9% -0,7% EXPORTACIONES +4,6% Fuente: FEV (2007)

  13. VENTAS DE VINOS ESPAÑOLES (2005) EXPORTACIONES Fuente: FEV (2006)

  14. VARIACIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE VINO DE ESPAÑA (millones de L) -4,3% 6,3% 4,0% 3,4% -9,2% 6,8% -26,1% 68,9% -0,7% EXPORTACIONES Fuente: FEV (2006)

  15. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO EN CASTILLA-LA MANCHA (ha)  El cultivo afecta directamente a 70.000 familias.  La explotación media es de 8 ha.  Genera 9.000.000 jornales que se traducen en 38.000 puestos de trabajo.  28 municipios en la Región superan el 50% de su superficie de cultivo dedicada a viñedo y mantienen una densidad de 43 hab/km2 que duplica la media de Castilla-La Mancha.  Superficie de Castilla-La Mancha: 79.225 km2.  Población: 1.894.667 habitantes; 23,9 hab/km2. (Fuente: INE, 2005) 4,22 % de la población nacional y 15,7% del territorio. CASTILLA-LA MANCHA 490 municipios de los 919 municipios(54,4 % del total) tienen una población inferior a 500 habitantes. EL VIÑEDO

  16. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO EN CASTILLA-LA MANCHA (ha) -3,5% CASTILLA-LA MANCHA Fuente: Elaboración propia a partir de la JCCM

  17. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO EN CASTILLA-LA MANCHA (miles hL) +7,6% CASTILLA-LA MANCHA Fuente: Elaboración propia a partir de la JCCM

  18. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO Y PRODUCCIÓN DE VINO EN CASTILLA-LA MANCHA (%) CASTILLA-LA MANCHA Fuente: Elaboración propia a partir de la JCCM

  19. MATRIZ D.A.F.O. DEBILIDADES FORTALEZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS • Inversiones importantes en tecnología. • Seguridad en los aprovisionamientos. • Inversiones en reestructuración (cambio varietal). • Inversiones en el cultivo de la viña • Escaso valor añadido de las elaboraciones. • Escaso desarrollo de redes comerciales en el exterior. • Falta de gestión comercial. • Continuidad de gráneles como partida más importante en el comercio exterior. CASTILLA-LA MANCHA • Comercio exterior. • Producción ecológica. • “Cultura del vino”. • Enoturismo. • Producciones alternativas: Mosto. • Incorporación de otros países productores. • Importancia comercial de productos sustitutivos. • Estancamiento del valor de los productos comercializados.

  20. CONSUMO DE BEBIDAS PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  21. PREFERENCIA DE TIPOS DE BEBIDAS PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  22. ACTITUDES HACIA EL VINO PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  23. NOTORIEDAD DE LOS TIPOS DE VINO PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  24. NOTORIEDAD DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  25. IMAGEN DE CADA TIPO DE VINO PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  26. SITUACIONES DE INICIO AL CONSUMO DE VINO PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  27. CONSUMO DE BEBIDAS EN SITUACIONES COTIDIANAS EN CASA PREFERENCIAS FUERA DE CASA Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  28. CONSUMO DE BEBIDAS EN SITUACIONES ESPECIALES EN CASA PREFERENCIAS FUERA DE CASA Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  29. CONSUMO DE BEBIDAS EN SITUACIONES ESPECIALES FUERA DE CASA PREFERENCIAS Fuente: MAPA (2005), FEV (2005)

  30. ACCIONES DEL SECTOR VITIVINÍCOLA ESPAÑOL COMPETIR (fundamentalmente en los mercados que crecen) MERCADO EXTERIOR • Producto • En cantidad • En calidad • En precio • Imagen • Del país • De la zona • De la marca • Distribución • Nacional • (Hogar, HORECA) • Exportación Plantaciones Diversidad de oferta MERCADO INTERIOR Comunicación Prácticas Internacionalización Etiquetados Dimensión MARCAS ACCIONES • Comunicación • Información de mercados • Crecimiento empresarial • Internacionalización • Apuesta por el desarrollo de marcas • Unidad sectorial • Imagen positiva del sector • Comunicación interior • Mejor conocimiento de mercados (hogar, HORECA) • Trabajo conjunto con distribución • Innovación • Tamaño + nichos + turismo

  31. ESTRATEGIA VINO 2010. OBJETIVO Legislación UE Legislación autonómica Balanza comercial Sostenibilidad y medio ambiente Bodegas Cooperativas Alimentación Viticultores Distribuidores Destiladores HORECA Sector del Vino Desarrollo regional Imagen internacional Legislación mundial Reglamentos II.GG. Convertir a España en líder del mercado mundial del vino ESTRATEGIA VINO 2010

  32. ESTRATEGIA VINO 2010. EJES ESTRATÉGICOS • COMPETITIVIDAD Fomentar en los operadores del sector los elementos imprescindibles para ser competitivos. 1. Potenciar la investigación continua del mercado interior • PROFESIONALIDAD 2. Análisis continuo de los caracteres organolépticos, de presentación y de imagen demandados por los consumidores Apoyar las iniciativas de pro-fesionalización que aportan ventajas competitivas al vino español. ESTRATEGIA VINO 2010 • CONSUMIDORES 3. Incorporar nuevos consumidores al mercado interno del vino a través de la innovación y de la comunicación de los valores que lleva aparejados. Adecuarse a las demandas de los consumidores. • EMPRENDEDORES Promover nuevos proyectos vitivinícolas en los mercados interior y exterior.

  33. DETERMINACIÓN DE LAS PREFERENCIAS (I) : EL VINO ECOLÓGICO EN CASTILLA-LA MANCHA Segmentación K-medias Algoritmo “Quick Segmentation Analysis” (SPSS, 2006) INVESTIGACIÓN

  34. DETERMINACIÓN DE LAS PREFERENCIAS (I) : EL VINO ECOLÓGICO EN CASTILLA-LA MANCHA INVESTIGACIÓN

  35. DETERMINACIÓN DE LAS PREFERENCIAS (II): EL VINO ECOLÓGICO EN MADRID Segmentación K-medias Algoritmo “Quick Segmentation Analysis” (SPSS, 2006) INVESTIGACIÓN

  36. DETERMINACIÓN DE LAS PREFERENCIAS (II) : EL VINO ECOLÓGICO EN MADRID INVESTIGACIÓN

  37. CRITERIOS DE ELECCIÓN DEL VINO EN EL REINO UNIDO (2007) INVESTIGACIÓN

  38. CONCLUSIONES 1. Adecuar la oferta a la demanda en calidad, cantidad y precio. 2. Incrementar la exportación e internacionalización del vino español. 3. Sostener y mejorar el consumo nacional del vino. CONCLUSIONES 4. Extender la imagen del vino en su positiva relación con la salud, el estilo de vida y el medio ambiente 5. Mejorar la comunicación interna del sector, la información y la investigación relacionada con el mismo.

  39. RECOMENDACIONES • Para conseguir exportar con éxito es necesario identificar y conocer los mercados potenciales. • Recomendaciones estratégicas: • Productos y marcas Reestructuración de oferta • Precio Buena relación Calidad/Precio • Distribución Creación de estructuras, Internet .. • Comunicación Beneficios del consumo mode-rado, actos divulgativos, ferias, patrocinio de eventos, ... • Oportunidades derivadas de las economías conexas al vino, tal como, la gestión turística ligada a centros de vinoterapia, los centros temáticos, residenciales, gastronómicos y culturales. RECOMENDACIONES

  40. ESCOLA SUPERIOR AGRÁRIA DE COIMBRA (PORTUGAL) COLÓQUIO ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SECTOR DOS VINHOS Organização MUITO OBRIGADO PELA SUA ATENÇÃO Rodolfo.Bernabeu@uclm.es COIMBRA, 4 DE ABRIL DE 2008

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