Katedra Marketingu Usług

1. Katedra Marketingu Usług Zasady dystrybucji produktów

2. Plan wykładu: 1. Istota dystrybucji 2. Kanały dystrybucji 3. Dystrybucja produktów: • przemysłowych, • konsumpcyjnych, • usług. • Wady i zaley bezpośrednich i pośrednich kanałów

3. Istota dystrybucji Warunkiem osiągania celów związanych ze sprzedażą jest, aby wytwarzane produkty zostały zaoferowane konsumentowi w odpowiedniej formie we właściwym miejscu i czasie. Spełnienie wymienionych warunków wymaga wykorzystania określonych działań oraz instrumentów, bezpośrednio związanych z jednym z elementów marketingu MIX, -dystrybucją.

4. Kanał dystrybucji • Przez kanał dystrybucji należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy: • Przepływ fizyczny towaru (usługi),, • Przekazywanie prawa własności (lub prawa użytkowania), • Przepływ należności (lub kredytów), • Przepływ ryzyka, • Przekazywanie sygnałów rynku. • Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności.

5. Rola pośredników... Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo następujące, kluczowe funkcje: • Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia. • Promocji: przekazywanie przekonywujących informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu. • Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen. • Finansowanie: gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji • Fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale • Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników

6. Potencjalne korzyści z pośredników... Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania pośrednika, który także oczekuje zysków z prowadzonej działalności. Należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom.

7. Wybór kanału dystrybucji • Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia przy: • Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji, • Modyfikacji już istniejących kanałów, • Adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas przez inne podmioty. • Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne czynniki , nie zawsze możliwe do przewidzenia. Ich dokładna analiza ułatwi poprawny wybór rodzaju kanałudystrybucji.

9. Czynniki decydujące o wyborze kanału Wśród całej gamy czynników należy szczególną uwagę poświęcić tym które dotyczą: • segmentacji rynku, • cech produktu i przedsiębiorstwa, • oraz struktury dystrybucji.

10. W ramach analizy segmentów należy zwrócić uwagę na: • Identyfikację poszczególnych użytkowników w celu określenia ich potrzeb i preferencji co do sposobu i miejsca zakupu produktów, • Określenie wielkości i pojemności rynku zbytu produktów, co ułatwi ustalenie przewidywanych wpływów ze sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju, • Przestrzenne rozmieszczenie poszczególnych grup odbiorców wpływa bezpośrednio na poziom kosztów związany z fizycznym przemieszczaniem towaru, • Częstotliwość dokonywanych zakupów przez konsumentów określa poziom gromadzonych zapasów. • Przyczyny i sposoby podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów. Szczególny wpływ na wybór produktu, dokonywany przez konsumenta w miejscu sprzedaży ma umiejscowienie produktów, sposób ich eksponowania.

11. Cechy produktu a wymagania dot. magazynowania, finansowania, transportu i sprzedaży, a w tym • Z punktu widzenia środków finansowych najważniejsza jest cena produktu W przypadku produktów drogich stosuje się najczęściej bezpośrednie kanały dystrybucji, a tanie produkty dostarcza się do konsumentów za pomocą kanałów pośrednich. • Trwałość jest kolejnym czynnikiem związanym z produktem, mającym wpływ na rodzaj kanału dystrybucji. I tak produkty szybko psujące się dostarczane są do konsumenta za pomocą pośrednich kanałów, często producent uruchamia także własną sieć handlową dla zwiększenia szybkości obrotu. • W przypadku sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej, występuje konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzedaży, co ogranicza liczbę pośredników, a często prowadzi do wykorzystania tylko bezpośrednich kanałów dystrybucji. • Ważnym elementem związanym z produktem jest jego sezonowość, potrzeba magazynowania prowadzi często do integracji w kanałach dystrybucji.

12. Sytuacja wewnętrzna firm: • Należy w tym przypadku wymienić przede wszystkim: sytuację finansową przedsiębiorstwa, lokalizację zakładu i jego możliwości w zakresie dystrybucji fizycznej produktów. • Również posiadane środki promocji, co jest ważne zwłaszcza przy wydłużonych kanałach dystrybucji, gdzie zapotrzebowanie na ilość i różnorodność materiałów promocyjnych wzrasta. • Istotnym elementem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest także kapitał ludzki, stopień jego wykształcenia i zaangażowania ma znaczący wpływ na wybór kanału.

13. Struktura dystrybucji a identyfikacja kanałów... • Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów korzysta z dwu lub więcej kanałów dystrybucji. • Poprzez zwiększenie liczby i struktury kanałów dystrybucji producenci mogą dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców. • Ponadto wielokanałowy system dystrybucji zachęca podmioty gospodarcze do rywalizowania o poszczególne segmenty rynku, zmusza do analizowania konkurencji i poszukiwania lepszych rozwiązań.

14. Wybór kanału dystrybucji: Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji: • dóbr konsumpcyjnych • dóbr przemysłowych, • sprzedaży usług.

15. Dobra konsumpcyjne:

16. Dobra przemysłowe:

17. Usługi:

18. Zalety kanałów bezpośrednich: • Pełna kontrola nad całym procesem sprzedaży produktów, • Elastyczność w dostosowywaniu oferty do potrzeb rynku, • Łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności, • Możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców.

19. Zalety kanałów pośrednich: • Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej, • Większa i lepsza penetracja rynku, • Uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy (np. paczkowanie produktów).

20. Wady dystrybucji pośredniej: • Utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy ostatecznego, • Zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności), • Możliwości powstawanie konfliktów pomiędzy uczestnikami kanału.