Distribuční politika

1. Distribuční politika

2. Definice distribuce • je soubor distribučních článků a činností, které jsou nezbytné k tomu,aby byly výrobky či služby převedeny od výrobce k zákazníkovi

3. Definice distribučního článku • Organizace na distribuční cestě, která zajišťuje činnosti, které jsou nezbytné při realizaci distribuce

4. Hlavní funkce distribuce • zajišťuje úspěšný a rychlý prodej • zajišťuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží • zajišťuje další úkoly při působení na zákazníky - komunikace • přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní • zajišťuje zpětnou vazbu výrobci

6. Funkce distribuce

7. Typy distribučních článků • Zprostředkovatelé • Prostředníci • Pomocníci distribuce

8. zprostředkovatelé • Prodej výrobku pouze zprostředkovávají, zboží nikdy nevlastní • Vyhledávají zákazníky, jednají s nimi a sjednávají obchody z pověření výrobce • Na základě realizovaného prodeje získávají odměnu - provizi

9. prostředníci • Nakupují zboží od výrobce a dále ho prodávají zákazníkovi • Prodejní cenu zákazníkovi navyšují o svůj zisk

10. pomocník • Pomocníci pomáhají při distribuci, ale nestávají se vlastníky zboží ani nezprostředkovávají nákup a prodej • Usnadňují pohyb zboží od výrobce k zákazníkovi • Přepravní společnosti (speditéři) • Nezávislé sklady • Banky • Pojišťovny • Celnice • Agentury marketingových služeb • Reklamní agentury atd.

11. Důvody použití distribučních článků • Dělba práce – každý umí něco jiného • Organizační – je nutné méně DČ, méně kontaktů • Ekonomické – nižší náklady pro výrobce

13. Seznam činností DČ • Obchodní • Logistická • Podpůrná

14. obchodní činnost distribučního článku • zahrnuje aktivity přímo ovlivňující prodej • transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky • výzkum trhu • navazování kontaktu se zákazníkem • sjednávání podmínek prodeje • vlastní obchodní jednání • marketingová komunikace

15. logistická činnost distribučního článku • zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli • kompletace zboží • přeprava • skladování

16. podpůrná činnost distribučního článku • Pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli. • Často se podílí na finanční pomoci jak výrobci, tak i zákazníkům v podobě obchodního úvěru. • Všechny funkce vyplňující prostor mezi výrobcem a zákazníkem, které jsou pro distribuci zboží a jeho prodej zákazníkům nezbytné. • úvěrování • pojištění • celní odbavení

17. Dělení distribučních cest • Dle typu zákazníků / dle obsluhovaného trhu • Dle délky • Dle míry spolupráce

18. Výrobce Prodejní oddělení výrobce Zástupce výrobce Průmyslový distributor Průmyslový zákazník Výrobce agent velkoobchodník velkoobchodník maloobchodník maloobchodník maloobchodník Spotřebitel Dělení distribučních cest – dle typu zákazníků

19. Distribuční cesta přímá – nultý stupeň Distribuční cesta nepřímá – první stupeň Distribuční cesta nepřímá – druhý stupeň Dělení distribučních cest – dle délky

20. Distribuční řetězce Dle míry spolupráce • Konvenční DČ

21. Konvenční DČ • Pracují nezávisle • Nejsou provázané • Nespolupracují • Snaží se maximalizovat vlastní zisk • Nemají kontrolu nad ostatními členy distribuční cesty • Agresivně prosazují vlastní zájmy • Chovají se autonomně • Konečná cena pro zákazníka je vysoká

22. distribuční řetězce • představují celé systémy vzájemně propojených a spolupracujících podnikatelských subjektů • bývají centrálně řízené jako sítě • snahou je dosáhnout co největší hospodárnosti a co nejvíc vycházet vstříc přáním zákazníků • Rozlišujeme dva typy distribučních řetězců: • Vertikální distribuční řetězce - představují vzájemné propojení na sebe navazujících distribučních článků v rámci určité distribuční cesty (např. výrobce + velkoobchod + maloobchod) • Horizontální distribuční řetězce- znamenají spojení všech podnikatelských subjektů, které se svojí produkcí podílejí na uspokojení určité potřeby zákazníků (např. výrobci automobilů + výrobci autodoplňků, tj. výrobci autorádií + výrobci autopotahů atd.)

23. vertikální horizontální

24. Tvorba distribuční cesty

25. 1. Analýza preferencí a požadavků zákazníků • Hledáme odpověď na otázky: co, kde, proč, kdy a jak zákazníci nakupují • Distribuční cestu charakterizuje a požadavky zákazníků ovlivňuje • velikost zásilky • čekací doba • dostupnostprodejního místa • rozmanitost výrobků • nabízené služby

26. 2. Stanovení omezení DC • Charakter zákazníků • Velikost a frekvence nákupu • Vlastnosti výrobku • Celkové makroprostředí • Kvalita možných DČ • Kvalita možné konkurence • Vlastnost firmy

27. Identifikace možných variant distribučních cest Hodnocení variant distribučních cest Tvorba distribučních cest 3. Stanovení distribuční strategie

28. A) Identifikace možných variant • Typy distribučních článků • Počet distribučních článků • Vzájemná zodpovědnost

29. a) Typy DČ • Výběr vhodných kandidátů, jako budoucích distribučních článků • Široký sortiment • Specializovaný prodejce • Pomocník

30. b) Počet DČ

31. – exkluzivní distribuce • distribuce je zajišťována pouze jedním nebo několika málo distributory • je vhodná pro prodej velmi drahého a luxusního zboží • Výhoda - zvyšování image výrobků, vysoká míra kontroly nad úrovní práce DČ • Nevýhoda - nízký stupeň pokrytí trhu

32. – selektivní distribuce • výrobce využívá většího počtu distributorů, ale nesnaží se spolupracovat se všemi, vybírá dle svých kritérií (např. obrat, počet prodejen, vzdálenost) • Výhoda – dobré pokrytí trhu, dobra úroveň kontroly a menší náklady • Nevýhoda – minimální = vhodné jen pro některé výrobku a některé zákazníky

33. – intenzivní distribuce • výrobce se snaží využít co největšího množství distributorů • distributorem se stává každý, kdo projeví zájem výrobek prodávat. • zejména u běžného spotřebního zboží a služeb • Předpoklad • zákazník vyžaduje co největší dosažitelnost • zákazník nakupuje mechanicky • zákazník neprovádí porovnání s konkurenčními výrobky

34. c) Vzájemná zodpovědnost • Všechny podmínky musí být přesně vymezeny v rámci tzv. "obstaravatelské smlouvy", kterou sepisuje výrobce s distributorem. • Cenová politika- tzn. cenovou úroveň a varianty modifikace ceny, tj. v jakém rozpětí se může cena u prodejce pohybovat • Platební podmínky - cílem je zabezpečit likviditu podniku • Poskytování záruk a způsob řešení reklamací • Teritoriální práva distributorů - tzn. na jakém teritoriu se mají jednotliví distributoři pohybovat, aby si vzájemně nekonkurovali • Vzájemné služby a odpovědnosti - poskytování informací, propagační akce, výzkumy trhu, vzdělávání, administrativní pomoc atd.

35. B) Hodnocení variant DC • Požadavky trhu • Ekonomické hledisko • Možnost kontroly DČ • Přizpůsobivost podmínek prodeje

36. a) Požadavky trhu • Nejdůležitější hledisko • Přizpůsobit se požadavkům zákazníka • Marketingový výzkum

37. b) Ekonomické hledisko • jaký má daná varianta distribuce ekonomický přínos (zisk) • Analýza bodu zvratu distribuční cesty • Náklady na distribuční články jsou nižší než náklady na prodej přímou cestou, ale rychleji rostou (prostředníci a zprostředkovatelé mají větší provize než pracovníci firmy). • Nepřímá cesta, použití distribučního článku je vhodná pro prodej do množství Q, při množství větším je výhodnější cesta přímá

38. Analýza bodu zvratu u distribuční cesty

39. c) Možnost kontroly DČ • do jaké míry má výrobce možnost určovat podmínky prodeje dle smlouvy mezi ním a DČ

40. d) Přizpůsobivost podmínek prodeje • do jaké míry je distribuční cesta adaptabilní a pružná • na jak dlouho je s distribučním článkem je uzavírán obchodní kontrakt

41. C) Tvorba DC • Výběr distribučních článků • Způsob motivace • Provozování distribučních cest

42. a) Výběr distribučních článků • Výběr konkrétních představitelů jednotlivých distribučních článků • Volba na základě : • tržních faktorů: vyjednávací síla, doba působení na trhu, solventnost, platební morálka, image, výrobky se kterými má jako distributor zkušenosti atd. • ostatních faktorů: vzájemné sympatie a porozumění dobré partnerské vztahy

43. b) Způsob motivace • Provize • Delcredere • Speciální odměny

44. - provize • představuje základ odměňování zprostředkovatelů • je založena většinou na objemu prodeje bez ohledu na zaplacení dodávky • variabilní: obchodní zástupce dostane smluvené procento z každého prodaného množství - to je vhodné především pro zavedené a známé výrobky • pevná sazba + procento z prodeje: vhodné při nejistém trhu, kdy se výrobek teprve zavádí

45. - delcredere • představuje odměnu prodejci za zrealizované inkaso (tzn. že zákazník skutečně zaplatí)

46. - speciální odměny • jednorázová odměna v případě mimořádného výkonu prodejce - např. dojednání lepších platebních podmínek, prodej nad očekávání atd.

47. c) Provozování distribučních cest • Vytvořit distribuční cestu • Uvést distribuční cestu do provozu • Modifikovat stávající DC dle změny podmínek na trhu • změna nákupního chování zákazníka • rozšíření trhu • změna fáze životního cyklu výrobku • nová konkurence • nové distribuční články. • Možné způsoby modifikace distribučních cest: • přidání nebo vypuštění jednotlivých článků distribučních cest • přidání nebo vypuštění distribučních cest (tj. celé cesty k zákazníkovi) • vývoj zcela nového způsobu prodeje zboží na všech trzích

48. Velkoobchod

49. Komu prodává ?

50. Hlavní činnosti • Kompletace dodávek různých dodavatelů • Skladování • Poskytování obchodní úvěr • Přebírání rizik (při nákupu, dopravě a skladování) • Stimulace prodeje zboží / propagace • Balenídodávek • Dopravu do maloobchodní sítě • Poskytování informací