Rola komunikacji wewnętrznej miasta

MIESZKAŃCY O SWOIM MIEŚCIEWykorzystanie badań opinii w tworzeniu i prowadzeniu działań promocyjnych 1

JEDNOKIERUNKOWA ZWROTNA obwieszczenia wybory informacje w Urzędzie Miasta referenda biuletyny, ulotki spotkania z mieszkańcami outdoor badania opinii wywiady, wypowiedzi w mediach Rola komunikacji wewnętrznej miasta • Rynek wewnętrzny – mieszkańcy i lokalni przedsiębiorcy są pierwszym odbiorcą przekazu marketingowego Miasta. • Warunek konieczny – społeczność lokalna odnajduje się (swoje cechy, ambicje) w przekazie. • Różne kanały przekazu informacji: 2

Po co Miastu badania opinii? Badania opinii mieszkańców są nieodzownym narzędziem w tworzeniu polityki promocyjnej Miasta. • Poznanie potrzeb mieszkańców i prowadzenie systematycznej analizy. • Zweryfikowanie własnych przekonań, intuicji, wiedzy o tym, co myślą mieszkańcy lub inne grupy społeczne, np. inwestorzy, turyści. • Określenie co wyróżnia Miasto – zdaniem mieszkańców. • Zidentyfikowanie mocnych i słabych stron Miasta. 3

Celem będzie wypracowanie zgodnej z oczekiwaniami mieszkańców strategii promocji Miasta. Wyniki badań mogą stanowić źródło inspiracji • Weryfikacja koncepcji promocji Miasta. • Weryfikacja realizacji strategii i prowadzonych działań promocyjnych w konfrontacji z oczekiwaniami. • Identyfikacja najefektywniejszych kanałów komunikacji. 4

Kogobadać? • Działania promocyjne miasta powinny być prowadzone dwukierunkowo – „do wewnątrz” i „na zewnątrz”. • Badania wśród ogółu mieszkańców. • Badania liderów opinii. • Badania wybranych grup celowych – np. przedsiębiorcy, przedstawiciele mediów, młodzież, turyści. • Mieszkańcy sąsiednich miejscowości, regionu – klienci oferty handlowej, kulturalnej, naukowej, rekreacyjnej i turystycznej. • Ogół mieszkańców Polski, byli i potencjalni turyści, inwestorzy i przedsiębiorcy. • Badania potencjalnych zagranicznych inwestorów a także osób zainteresowanych turystycznymi walorami Miasta. 5

W jaki sposób badać opinie? • Badania – podobnie jak działania promocyjne - powinny być prowadzone systematycznie. • Stosowanie powtarzalnych pytań-wskaźników pozwala na porównywanie wyników uzyskiwanych na przestrzeni określonego czasu np. kadencji władz samorządowych. • Pierwszy pomiar – czyli pierwsze badanie - stanowi punkt odniesienia dla wyników uzyskanych w kolejnych badaniach. • Prowadzenie badań reprezentatywnych, czyli takich, których wyniki można uogólnić na całą populację mieszkańców. 6

Badania ilościowe – dają odpowiedź na pytanie o stopień znajomości, akceptacji itp. (jaki odsetek, ile?). Wywiady bezpośrednie w domu respondenta, sondaże uliczne, badania telefoniczne, pocztowe, ankiety internetowe. Badania jakościowe – pozwalają lepiej zrozumieć opinie, motywacje itp. (dlaczego?). Grupy dyskusyjne tzw. fokusy, wywiady pogłębione. Rodzaje badań 7

Mieszkańcy jako multiplikatorzy działań komunikacyjnych • Mieszkańcy są ambasadorami promocji miasta – zawodnicy i kibice klubów sportowych, wybitni obywatele, artyści, organizatorzy akcji społecznych i protestów. • 91% mieszkańców miast lubi swoje miasto, ale w sposób zdecydowany odpowiedziało 52% pytanych. • Pozytywny efekt działań promocyjnych można uzyskać doceniając rynek wewnętrzny – mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców, organizacje i inne instytucje działające na danym terenie. • Mieszkańcy powinni być pierwszymi czytelnikami przekazów informacyjnych o mieście, powinni móc się w nich odnaleźć, aby z przekonaniem je rozpowszechniać. 8

Mieszkańcy o swoim mieście – wyniki badania • Badanie zostało przeprowadzone w lutym 2007 roku na ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków. Prezentowane wyniki dotyczą odpowiedzi udzielonych przez mieszkańców miast (N=629). • Zapytano o emocjonalny stosunek do miasta – Czy lubi Pan(i) miasto, w którym Pan(i) mieszka? • Mieszkańcy ocenili atrakcyjność miasta dla turystów, przedsiębiorców/inwestorów a także dla samych mieszkańców. • Mieszkańcy wypowiedzieli się o prowadzeniu przez Miasto działań, akcji mających na celu zareklamowanie, poprawę wizerunku – czy takie akcje były i czy powinny być kontynuowane. 9

Niemal wszyscy mieszkańcy (91%) mówią o pozytywnych emocjach związanych z miastem, w którym mieszkają. W sposób zdecydowany wypowiada się ponad połowa (52%). • Im większe jest miasto, tym częściej mieszkańcy wypowiadają zdecydowane opinie (do 100 tys. – 46%, 101-500 tys. – 54%, pow. 500 tys. – 66%). • Bardziej związane emocjonalnie ze swoim miastem są osoby starsze w wieku 50 i więcej lat niż młodsze, częściej – mieszkańcy regionu pomorskiego i wielkopolskiego. 11

„Czy miasto, w którym Pan(i) mieszka jest atrakcyjne, interesujące dla: turystów, przedsiębiorców/inwestorów, mieszkańców?” Większość pytanych odpowiedziała pozytywnie, ale tylko co czwarta osoba uznała atrakcyjność miasta w sposób zdecydowany. 12

Atrakcyjność miasta dla turystów podkreślają mieszkańcy największych aglomeracji, osoby z regionu pomorskiego i małopolskiego. • O atrakcyjności dla inwersorów mówią częściej niż inni mieszkańcy regionu dolnośląskiego i miast liczących powyżej 500 tys. ludności a także sami przedsiębiorcy i pracownicy administracji i usług. • Najczęściej o atrakcyjności miasta dla mieszkańców przekonani są badani z regionu centralnego, pomorskiegoi małopolski. Im większe miasto – tym wyższy odsetek zdecydowanie przekonanych. 14

Działania promocyjne prowadzone przez władze miastaw ciągu ostatnich 5 lat dostrzegli przede wszystkim mieszkańcy miast największych, a także tych z regionu wielkopolskiego i pomorskiego. • O tym, że było wiele działań prowadzonych w celu poprawy wizerunku miasta najczęściej mówią dwudziestolatkowie, prywatni przedsiębiorcy oraz kierownicy i specjaliści. 16

Rola komunikacji wewnętrznej miasta