Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

1. Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor

2. Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos. Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor Objetivos

3. A Coca-Cola Company sabe... - que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo; - que vemos 69 dos seus anúncios a cada ano; - preferimos latas à temperatura de 0,6 ºC. Informações

4. A Kimberly Clark, fabricante dos lenços de papel Kleenex estimou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano; A Hoover descobriu que gastamos cerca de 30 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador. Informações

5. Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador

6. Comportamento do Consumidor Cultura: • soma total de CRENÇAS, VALORES e COSTUMES aprendidos (formal ou informalmente) que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade! Ela é dinâmica – evolui! Diferentes formas de se alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de se expressar. È a partir de um sistema de valores que julgamos se o comportamento de alguém é moral ou até mesmo “normal”.

7. Comportamento do Consumidor Cultura: ENTRE A PRESSÃO SOCIAL DA TRADIÇÃO, O SHOPPING CENTER E O NAMORO POR CELULAR o uso da abaia não é obrigatório, mas muitas mulheres não saem de casa descobertas por pressão dos pais, do marido ou até das amigas. "O bom da abaia é que, dessa forma, o que escondemos por baixo do pano fica reservado para o futuro marido", diz Aldana, estudante de contabilidade na Universidade Americana (nas faculdades de Dubai, todas as aulas são em inglês)

8. Comportamento do Consumidor Sub-Cultura Cultura: • um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Ex: gaúchos dentro do Brasil. • Sub Cultura: de nacionalidade (latinos nos EUA), de religião (católicos, evangélicos), geográficas ou regionais, raciais (negros, asiáticos), de faixa etária (idosos, adolescentes) e de gênero (feminino, masculino).

9. Comportamento do Consumidor: Cultura: Classe Social • São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos; • Classe social não está apenas relacionada à Renda (individual e familiar), mas também à Ocupação (status social), Nível educacional (instrução) e Área residencial; • As classes possuem comportamentos • semelhantes (numa mesma classe) e • diferentes (entre as classes).

10. classe pontos renda média (R$) A1 30 a 34 A2 25a 29 B1 21a 24 B2 17a 20 C 11 a 16 927 D 6 a 10 E 0 a 5 207 CRITÉRIO BRASIL 7.793 4.648 2.804 1.669 424

11. Classes sociais IBGE CLASSE SOCIAL = ARENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = BRENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimosCLASSE SOCIAL = CRENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimosCLASSE SOCIAL = DRENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimosCLASSE SOCIAL = ERENDA MENSAL = Até 01 salário mínimoFonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.

12. Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais • Grupos de referência: Exercem influência direta ou indireta sobre o comportamento das pessoas. Grupos primários(família, amigos, vizinhos), Grupos secundário (associações de classe, religiosos). A influência ocorre também por grupos que não nos pertence. Grupos de aspiração e grupos de dissociação • Família (mais Importante): É a mais importante organização de compra de produtos de consumo. • Papéis e status: Cada papel possui um status. Ex. Presidente de uma empresa, gerente de vendas, professor, qual família pertence e etc.

13. Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais pessoas provenientes da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem levar estilos de vida bastante distintos que podem ser expressos por padrão de vida,interesses, valores, princípios e opiniões. • Idade e estágio no ciclo de vida • Ocupação • Situação Financeira • Estilo de vida • Personalidade e auto-imagem

14. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação Fatores psicológicosque afetam as escolhas dos consumidores Crenças e Atitudes: Conhecimento, fé, opinião.. Percepção Aprendizagem:estímulos, sinais, respostas e reforços

15. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos ATeoria de Freud O id constitui a fonte dos impulsosoutendências de umapessoa; o superegorepresentaoseducadores (pais, professores) introjetados no indivíduo; e o ego é umaespécie de relaçõespúblicas entre o ser, seusimpulsos e a sociedade. Freud usou a seguintemetáforaparamostrarcomoessastrêsinstâncias se relacionam: o ego é um cavaleirotentandofrear um cavalo selvagem (o id), seguindo as ordens do professor de equitação (superego).

16. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Motivação O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.

18. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Percepção Decodificador de estímulos. Atenção seletiva: consumidores tendem a ter uma consciência mais elevada dos estímulos que atendem às suas necessidades e interesses. Distorção seletiva: tendência das pessoas interpretarem conforme suas intenções pessoais , reforçando suas pré-concepções; Retenção seletiva: tendência a reter informações que reforcem suas atitudes e crenças – o resto esquecem!

19. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos • Percepção • O peso da cor • Todos nós percebemos a cor como se ela tivesse peso; • Pacotes de mesmo tamanho e de cores diferentes - Qual era o pacote mais pesado? Pesquisa psicólogos Warden e Flyn (“The efect of color on apparent size and weight” - 1981)

20. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos • 100 pessoas, grupo heterogêneo, buscando medir os índices de percepção de cada cor; • Qual a cor que era vista primeiro? Pesquisa Dr. H.F. Adams (“Advertising and Its Mental Laws”):

21. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Aprendizagem • Mudanças no comportamento de uma pessoa em decorrência de uma experiência; É um processo – evolui constantemente; • Muda em função do conhecimento e/ou da experiência; • Elementos motivação = motivar à ação • presentes: estímulo = externo • resposta = comportamento em si (resposta ao estímulo) • reforço = aumenta a probabilidade de uma resposta específica no futuro (associações positivas e negativas) • resposta condicionada: tem relação com a repetição e a associação (Pavlov e repetição propagandas)

22. Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos Crenças e Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto. Representação dos três componentes das atitudes.

23. O Processo de decisão de compra... • Papéis do comprador : • 1. Iniciador : aquele que sugere • 2. Influenciador: quem influencia • 3. Decisor: decide o que, onde, como • 4. Comprador: quem realiza a compra • 5. Usuário: quem consome produto/serv.

24. Processo de Decisão do Comprador Decisão de compra Avaliação das alternativas Comportamento pós-compra Busca por informações Reconheci-mento de necessidade

25. Busca por Informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas • Família, amigos, vizinhos • A fonte mais eficaz de • informações • Propaganda, vendedores • Recebe mais informações • destas fontes Fontes experimentais • Mídia de massa • Organizações de índices de • consumo • Manuseio • Exame do produto • Utilização do produto