Mercados Organizacionais e o comportamento de compra organizacional

1. Mercados Organizacionais e o comportamento de compra organizacional UNIUV – 7º Semestre Disciplina: administração mercadológica Aula: 21 de maio de 2010 Prof. Renate Ihlenfeld

2. Comportamento de compra organizacional • É o comportamento de compras das organizações que compram produtos e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados, ou fornecidos a terceiros. • Também compreende o comportamento de varejistas e atacadistas que adquirem bens e serviços para revenda para obter lucros.

3. Processo de compra organizacional • Compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e marcas alternativos. • Profissionais de marketing do mercado busines-to-businesdevem se esforçar para compreender os mercados organizacionais e o comportamento de compra organizacional; • Construir relacionamentos lucrativos com clientes organizacionais, criando valor superior para eles.

4. Mercado Organizacional • O mercado organizacional é enorme; • Envolve muito dinheiro e produtos; • Envolve pessoas que assumem os papéis na compra e tomam decisões de compra para satisfazer as necessidades. (Ex Zanoni) • Difere do mercado consumidor: na estrutura e demanda do mercado, na natureza da unidade de compra e nos tipos de decisão e processo de decisão envolvidos.

5. Estrutura e demanda do mercado • Comparando com o mercado consumidor: Poucos compradores, porém grandes (muito maiores); mais concentrado geograficamente; a demanda do comprador organizacional é derivada da demanda do consumidor final. (demanda inelástica em alguns mercados); não é afetada no curto prazo pelas mudanças no preço; a demanda no mercado organizacional oscila mais e com rapidez.

6. Mercado organizacional • Natureza da unidade de compra: exige um esforço de compra mais profissional; • Tipos de processos de decisão: decisões complexas, processo formalizado, relacionamentos duradouros entre compradores e vendedores; fornecedores são parceiros; • Demanda variada e oscilante: pequena variação na porcentagem da venda resulta em grande demanda organizacional;

7. Processo decisório de compra organizacional • Compras organizacionais: formalizado, decisões complexas, envolvem grandes somas em dinheiro, considerações técnicas e econômicas complexas, especificações detalhadas, pedidos de compra por escrito, busca cuidadosa por fornecedores, interações entre muitas pessoas de vários níveis da organização e aprovação formal.

8. Processo decisório de compra organizacional • Desenvolvimento de fornecedores: redes de relacionamento com fornecedores e parceiros para garantir o fornecimento de um produto adequado e confiável; • Redução de estoque, sistema just in time; • Wal-Mart e Caterpillar: De departamento de compras para “departamento de desenvolvimento de fornecedores”

9. Comportamento do comprador organizacional • Estímulos de marketing que produzem reações do comprador: 4Ps; • Outros estímulos: as forças do macroambiente e a competitividade; • Estes estímulos são transformados em respostas do comprador: escolha do produto ou serviço, escolha do fornecedor, quantidade de pedidos, e condições de entrega, serviço e pagamento.

10. Atividade de compra • Centro de compras: formado por todas as pessoas envolvidas na decisão de compra; E o processo dessa decisão. Ambos influenciados por fatores organizacionais, interpessoais e indivíduos internos e os fatores ambientais externos

11. Principais tipos de situação de compras • Recompra simples: o comprador repete o pedido sem nenhuma modificação (fornecedores atuais, aprovados, frequentes: IN; ou outros fornecedores que tentem agregar novos valores ao produto, não fazem parte da lista OUT); • Recompra modificada: o comprador decide modificar especificações, preços, condições ou fornecedores; • Compra nova: maior custo e risco, maiores oportunidades e desafios, maior número de participantes nas decisões. • Sistemas de informação de compras;

12. Participantes do processo de compra organizacional • Centro de compras: unidade de tomada de decisões inclui todos os membros da organização; usuários (membros que utilizam o produto); influenciadores (funcionários das áreas técnicas); compradores (selecionam produtos e negociam com fornecedores); decisores ( formais ou informais, selecionam e aprovam fornecedores finais; filtros (controlam os fluxos de informações).

13. Principais influências sobre os compradores organizacionais • As econômicas: menor preço, melhor produto e melhor serviço; • Fatores ambientais: ambiente econômico: fatores atuais e previstos no nível da demanda primária, o cenário econômico e o valor da moeda; Escassez de matérias-primas essenciais; os tecnológicos, políticos e competitivos do ambiente; a cultura, os costumes.

14. Principais influências sobre os compradores organizacionais • Fatores organizacionais: objetivos, políticas, procedimentos, estrutura e sistemas organizacionais; • Fatores interpessoais: participantes que influenciam uns aos outros, poder de punir ou recompensar, conhecimentos especiais; • Fatores individuais: motivações, percepções, preferências pessoais, idade, nível de instrução, personalidade, atitude em relação ao risco, intuição para fechar o melhor negócio, competição entre compradores.

15. Processo de compra organizacional • 1. Identificação do problema: pode ser satisfeita com a aquisição do produto, resulta de estímulos internos (lançamento de novo produto, necessidade de novos equipamentos, materiais de produção, quebra de máquina), e estímulos externos (novas idéias, feiras, novo fornecedor com melhores propostas, outros produtos e promoções, novas formas dos produtos oferecerem soluções para problemas

16. Processo de compra organizacional • 2. Descrição geral da necessidade: características e a quantidade do item necessário (poucos problemas para itens padronizados). Itens complexos: auxiliado por equipe confiável - engenheiros, usuários, consultores que definem suas necessidades, fornecem informações sobre as diferentes características.

17. Processo de compra organizacional • 3.Especificação do produto: equipe de engenharia que analisa o produto-valor (abordagem de redução de custos em que os componentes são estudados para determinar se podem ser re-projetados, padronizados ou produzidos à partir de método de produção mais baratos. • 4 Busca de fornecedores: compartilhar de uma pequena lista de fornecedores qualificados, pesquisas, informações, indicações, internet.

18. Processo de compra organizacional • 5. Solicitação da proposta: fornecedores qualificados apresentam suas propostas detalhadas e por escrito; catalogo ou vendedor. • 6. Seleção dos fornecedores: lista de atributos – produtos e serviços de qualidade, entrega dentro do prazo, comportamento corporativo ético, comunicações honestas e preços competitivos. Capacidade de prestar serviços e reparos, parecer e suportes técnicos, localização geográfica, histórico do desempenho e reputação.

19. Processo de compra organizacional • 7. Especificação do pedido de rotina: contém o pedido final com especificações técnicas, quantidade, prazo de entrega previsto, critérios de devolução e termos de garantia. • 8. Análise do desempenho: monitoramento de fatores para certificar se atingiu o nível de satisfação - pode fazer com que o fornecedor dê continuidade ao acordo, modifique ou desfaça.

20. Compra organizacional na internet • Compras online: denominadas de e-procurement; • Sites Web de compras da própria empresa – acesso via login e senha; • Sites da Web; - • Licitações; • Links extranet com principais fornecedores;

21. Próxima aula • Compra organizacional na internet; • Mercados institucional e governamental; • Discussão dos conceitos