Werbetext und Konzeption

1. Werbetext und Konzeption Direktmarketing-Erfolgsregeln

2. Werbetext und Konzeption Frage 1: Wie retten wir unsere Mailings vor dem Papierkorb? Das Mailing muß zumindest die erste von vier „Wegwerfwellen“ überleben. Begründung: Zwischen dem ersten Blick-Kontakt mit dem Direktmarketing-Instrument und der Reaktion liegen eine Reihe von so genannten „Wegwerfwellen“. Die erste ist die gefährlichste, weil im Durchschnitt 50% aller Empfänger bei dieser ersten Welle „aussteigen“. Sie dauert meistens nur 20 Sekunden.

3. Werbetext und Konzeption Frage 2: Welche Grundsätze gelten für die Gestaltung im Direktmarketing? DM-Instrumente wie persönliche Verkaufsgespräche gestalten. Begründung: Das Direktmarketing ersetzt oder ergänzt den echten persönlichen Dialog zwischen Verkäufer und Kunde. Mailings sind schriftliche Verkaufsgespräche. Je besser das echte Gespräch beherrscht wird, desto besser gestalten sich schriftliche Dialoge.

4. Werbetext und Konzeption Frage 3: Wie soll man beim Entwickeln eines schriftlichen Dialoges konkret vorgehen? Beim Entwickeln des schriftlichen Dialoges mit „unausgesprochenen Leser-Fragen“ beginnen. Begründung: Dialoge sind Fragen und Antworten. Wenn der Leser uns nicht persönlich fragen kann, dann nehmen wir seine gedachten Fragen als Basis und beantworten sie im Mailing. Diese Dialog-Technik ist die Grundlage der Dialogmethode und für erfolgreiche Ersatzgespräche im Direktmarketing. Wer schreibt mir? Warum gerade mir? Brauche ich das? Welche Vorteile bringt mir das? Diese Fragen müssen beantwortet werden, sonst bricht der Leser den Dialog ab. Mindestens 20 Leser-Fragen sollten für ein Mailing eingeplant werden.

5. Werbetext und Konzeption Frage 4: Wie oft liest der Mensch, bevor er reagiert? Das Response-Werbemittel erlebt mindestens zwei unterschiedliche Dialoge des Empfängers, bevor er reagiert. Begründung: Dieser Ablauf entspricht dem Lese-Vorgang bei Print-Medien. Sobald eine komplette Seite unseren Augen erscheint, tasten wir zuerst die Gesamtfläche nach einigen Haltepunkten ab (1. Dialog) und entscheiden über das Weiterlesen (2. Dialog). Dieses Lese-Verhalten ist unbelehrbar und bei allen Zielgruppen zu beobachten. Wann immer ein Mailing ohne separates Reaktions-Mittel verschickt wird, sinkt die Erfolgs-Quote. Deshalb gilt der Brief, auch der gedruckte, heute noch immer als Verstärker. Auch wenn er gar nicht gelesen wird. Schon sein Vorhandensein macht aus einem anonymen Informations-Mailing bereits eine sichtbar persönliche Botschaft. Und persönliche Botschaften haben Vorrang vor unpersönlichen. Deshalb einen Brief beilegen, wann immer es möglich ist.

6. Werbetext und Konzeption Frage 5: Wie kann man den Empfänger stärker zum Lesen bewegen? Die wichtigsten Vorteile schon in den ersten Sekunden signalisieren. Begründung: Unser Gehirn ist darauf programmiert, angedeutete Vorteile sofort aufzunehmen und diese Spur weiterzuverfolgen. Wer in zwei Sekunden pro Seite Vorteile andeutet, macht aus einem flüchtigen (Werbe-)Betrachter einen Leser. Nur aus Lesern werden Reagierer.

7. Werbetext und Konzeption Frage 6: Wie lassen sich die Vorteile in wenigen Sekunden zeigen? Die größten Leser-Vorteile in Bildern, in bildähnlichen Elementen oder in Headlines zeigen. Begründung: Der erste Kurz-Dialog wird geprägt vom natürlichen Blick-Verlauf unserer Augen. Wir alle schauen zuerst auf Bilder und bildähnliche Teile. Danach picken wir ein paar Wörter aus den Headlines heraus. Das alles ist noch kein Lese-Vorgang, aber entscheidend für das weitere Lese-Verhalten: weiter-LESEN oder wegwerfen?

8. Werbetext und Konzeption Frage 7: Wie kommt es vom bloßen Schauen zum Lesen und Reagieren? Jedes Bild und jede Headline mit einem Text-Block ergänzen. Begründung: Zwischen dem ersten Dialog, dem Abtasten von etwa zehn Haltepunkten pro DIN-A4-Seite und dem Reagieren steht ein Lese-Vorgang.

9. Werbetext und Konzeption Frage 8: Wie kann man die Dialog-Chancen eines Mailing prüfen? Dialog-Test machen: Zeigen die Bilder und Headlines im Projekt tatsächlich die größten Vorteile für den Leser? Begründung: Der Leser liest in den ersten Sekunden nicht im eigentlichen Sinne. Er springt zuerst auf die ca. zehn Haltepunkte pro Seite. Dabei schaut er nur Bilder und ein paar Worte in den Headlines an. Und nur, wenn er darin seine Vorteile erkennt, kommt es zum eigentlichen Lesen, zum linearen Verarbeiten der Silben, Wörter, Sätze und Absätze.

10. Werbetext und Konzeption Frage 9: Womit sollte man beim Entwickeln von Kampagnen beginnen? Vor der Gestaltung genau festlegen, welche Reaktion man vom Leser erwartet. Begründung: Ihr Reaktions-Ziel ist entweder Ihr größter Filter oder Ihr größter Verstärker. Ein besseres Reaktions-Ziel kann die mögliche Reaktions-Quote bis zum fünffachen Wert erhöhen.

11. Werbetext und Konzeption Frage 10: Wann sollen Antwortkarten und –scheine personalisiert sein? Reaktions-Mittel immer personalisieren, wenn es mit wenig Aufwand technisch möglich ist. Begründung: Antwortscheine, Antwortkarten, Fax-Antwort-Formulare usw., die bereits den Namen des Bestellers oder des Interessenten tragen, bringen in der Regel höhere Reaktions-Quoten.

12. Werbetext und Konzeption Frage 11: Wie soll man ein kompliziertes Produkt werblich präsentieren? 5-10 Vorteile des Angebotes definieren, bevor die Werbung im Detail gestaltet wird. Begründung: Vor der Reaktion im Direktmarketing steht der Lese-Vorgang. Gelesen wird aber nur, wenn zuvor ein Vorteil, ein Sinn für das Lesen erkannt wird. Dieses schnelle Erkennen geschieht über die rechte Hemisphäre. Sie muss die Vorteile erkennen und die linke Hemisphäre zum LESEN aktivieren. Also die wichtigsten Vorteile aufzeigen.

13. Werbetext und Konzeption Frage 12: Was beschleunigt die Kauf- Entscheidung bei unbekannten Produkten? Dem Leser deutlich machen, was er tun kann, wenn er mit der bestellten Ware nicht voll zufrieden sein sollte. Begründung: Eine der wichtigsten unausgesprochenen Leser-Fragen vor der Reaktion heißt: „Was tun, wenn die bestellte Information oder das Produkt nicht meinen Erwartungen entspricht?“ Wer die Frage nicht beantwortet, handelt sich einen großen Filter ein und bremst die Reaktions-Quote.

14. Werbetext und Konzeption Frage 13: Welche Zahlungsweise beim Verkaufen-per-Post bringt mehr? Möglichst die bequemste Zahlungsweise für den Kunden wählen. Begründung: Die Zahlungsart wirkt als Filter oder Verstärker im letzten Augenblick der Bestellphase. Die Messwerte differieren bis zum dreifachen Ergebnis.

15. Werbetext und Konzeption Frage 14: Womit gewinnt man Vertrauen als unbekannter Anbieter? Zeigen Sie Ihren Interessenten, wie kompetent Sie in Ihrem Bereich sind. Begründung: Im Direktmarketing sucht sich der künftige Kunde den kompetentesten Partner. Diese Kompetenz aber will er schon vor seiner Reaktion kennen. Kompetenz lässt sich auf viele Arten zeigen. Wer sich seit fünfzig Jahren im Markt bewährt hat, gilt im Gehirn des Lesers als kompetenter als eine Neu-Eröffnung.

16. Werbetext und Konzeption Frage 15: Was verliere ich, wenn die Adresse nicht auf dem Werbemittel erscheint? Dialoge personalisieren. Mailings mit dem Namen der Empfänger bringen mehr Reaktionen als Postwurfsendungen. Begründung: Der Name ist das werbe-wirksamste Wort für jeden Menschen. Keiner liest seinen Namen im eigentlichen Sinne. Wir alle sehen unseren Namen und verstehen ihn sofort. Der Name ist die persönliche Wortmarke Ihrer Kunden. Aber Vorsicht: Auf Fehler in der Marke reagiert unser Gehirn sofort negativ.

17. Werbetext und Konzeption Frage 16: Wie soll ein erfolgreicher Werbebrief aussehen? Erfolgreiche Werbebriefe kommen einem Brief-Original sehr nahe. Begründung: Der Mensch erwartet zunächst einen Brief in einem Briefkuvert aus dem Briefkasten. Besonders im Bereich Business to Business. Wenn der Brief fehlt, geht der persönliche Charakter verloren. Unpersönlich erscheinende Botschaften haben in der Regel geringere Akzeptanz als persönliche.

18. Werbetext und Konzeption Frage 17: Was tun bei unterschiedlichen Meinungen über die Briefgestaltung? Briefe für Zielgruppe und nicht für persönlichen Geschmack gestalten. Begründung: Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Vorstellungen von einem Brief. Im Bereich Business to Business wird der Brief anders gesehen als in großen privaten Zielgruppen. Der gewerbliche Empfänger sagt schneller ja zu einem gewerblich aussehenden Brief. Im privaten Haushalt wird mehr GESCHAUT als gelesen. Es wird mehr emotional empfunden und weniger rational nachgedacht.

19. Werbetext und Konzeption Frage 18: Wie macht man aus einem Brief-Empfänger einen Brief-Leser? Dem Leser helfen, dessen Vorteil auf einer Briefseite in etwa zwei Sekunden zu überblicken. Begründung: Der Leser sucht sich zuerst etwa zehn Haltepunkte pro DIN-A4-Seite. Eine solche Fixation dauert etwa 2/10 Sekunden. Das ergibt im Durchschnitt zwei Sekunden pro A4-Seite. Danach entscheidet er, ob er auf dieser Seite lesen soll oder nicht.

20. Werbetext und Konzeption Frage 19: Wie soll der Kopf eines Werbebriefes gestaltet sein? Im Briefkopf die Erwartung der Brief-Empfänger erfüllen. Begründung: Im Gehirn der Leser existiert ein ganz bestimmtes „Vor-Bild“ von Briefen. Am stärksten geprägt sind Briefköpfe, weil sie bildähnlichen Charakter haben. Wer dieser Prägung nicht entspricht, weicht vom „Vor-Bild“ ab, und der Brief wird nicht schnell genug als Brief erkannt. Wenn Ihr Bekanntheitsgrad in der betreffenden Zielgruppe noch nicht sehr groß ist, bringt der Firmenname „XYZ“ wenig. Dann ist es besser, den Vorteil dieses Angebotes an der Stelle zu zeigen, wo sonst das Firmen-Logo erscheint.

21. Werbetext und Konzeption Frage 20: Wie viele Zeilen pro Briefabsatz sind noch lesefreundlich? Für Werbebriefe maximal sechs bis sieben Zeilen pro Absatz planen. Begründung: Schon beim ersten Anblick erkennt der Leser, wie schwierig oder einfach der Brief zu lesen ist. Was schnell lesbar erscheint, wird zuerst gelesen. Die Absatz-Länge ist ein Signal für bequemes, einfaches und schnelles Lesen.

22. Werbetext und Konzeption Frage 21: Welchen Einfluß hat die Typographie im Werbebrief? Die Typographie erleichtert dem Leser das Erkennen, das Lesen und Verstehen des Briefes. Begründung: Je früher ein Brief als „Brief“ erkannt wird, desto persönlicher wirkt das Mailing. Das typische Erkennungs-Zeichen eines persönlichen Briefes ist die Schreibmaschinen-Schrift und der „Flattersatz“.

23. Werbetext und Konzeption Frage 22: Welchen inhaltlichen Aufbau braucht ein erfolgreicher Werbebrief? Brief als Antwort auf unausgesprochene Leser-Fragen formulieren. Begründung: Die unausgesprochenen Leser-Fragen sind die Grundlagen des schriftlichen Dialoges. Erhält der Leser keine Antwort auf seine gedachten Fragen, bricht er den Dialog ab. Genauso wie ein Kunde, dessen Fragen der Verkäufer grundsätzlich überhört.

24. Werbetext und Konzeption Frage 23: Welche Regel gilt grundsätzlich für die Gestaltung von Antwortkarten? Antwortkarte erhält einen Namen, der als Headline benutzt wird. Begründung: Je schneller der Leser das Reaktions-Mittel erkennt und dessen Bedeutung versteht, desto besser ist der Response. Gutschein, Scheck, Abrufkarte, Gratisabruf usw. sind typische Lösungen dieser Art.

25. Werbetext und Konzeption Frage 24: Weshalb so viele Headlines, Sublines und Zwischen-Überschriften? Der Leser braucht nach den Bildern dringend auch Headlines als Abschluß des ersten Kurz-Dialoges. Begründung: Der Leser verweilt im Durchschnitt zwei Sekunden pro Seite während der ersten Informations-Aufnahme. Zwei Sekunden bedeutet zehn Fixationen á durchschnittlich 2/10 Sekunden. Einige davon könnten schon Startpunkte für das Lesen sein, z.B. die Headlines. Haltepunkte müssen beim Leser ein erstes kleines „ja“ auslösen. Das gelingt nur dann, wenn die angeschauten Wörter sofort verstanden werden. Nicht Verstandenes erlebt der Leser als kleines „nein“. Je mehr kleine „neins“ die Headlines enthalten, desto geringer die Bereitschaft zum Weiterlesen. Wenn nicht mindestens die Hälfte der Wort-Fixationen zu den einfachen, sofort verständlichen, aber positiven Wörtern gehört, dann neigt der Leser dazu umzublättern

26. Werbetext und Konzeption Frage 25: Wenn viele Headlines, welche Information gehört in welche Headline? Die zuerst beachtete Headline reserviert den größten Vorteil für den Leser. Begründung: Die ersten Haltepunkte auf einer Seite prägen unseren Eindruck von der Gesamt-Information dieser Seite, ob dies zutrifft oder nicht (Gesetz der Prädisposition). Das Wort GRATIS gehört mit Sicherheit zu den ca. 100 Wörtern, die wir ohne zu lesen verstehen. Es hat sich eingeprägt als Wortmarke. Die größten Headlines auf einer Seite nennt man auch Teaser-Headlines.

27. Werbetext und Konzeption Frage 26: Welche Wortlängen verkraften erfolgreiche Headlines? Die wichtigsten Headlines mit den kürzesten Wörtern (durchschnittlich 1,5 Silben) schreiben. Begründung: Kurze Wörter werden nicht nur zuerst gelesen, sie gehören auch zu den ältesten Wörtern unserer Sprache. Sie sind visuell geprägt und schneller zu verstehen. Also möglichst kurzsilbige Wörter verwenden. Im Durchschnitt fünf Wörter verwenden. Natürlich lesen alle auch längere Headlines, aber immer erst nach den kürzeren!

28. Werbetext und Konzeption Frage 27: Wie erreiche ich, dass der Leser sich persönlich betroffen fühlt? Leser mit vielen persönlichen Fürwörtern aktivieren. Begründung: Persönliche Fürwörter wie „Sie, Ihren, Ihr“ personalisieren den Text, ohne den Namen des Lesers zu nennen. Persönliche Botschaften werden besser akzeptiert als unpersönliche.

29. Werbetext und Konzeption Frage 28: Wie können beim Leser über den Text mehr Reaktionen ausgelöst werden? Im Verbalstil schreiben um etwas bewegen zu wollen. Begründung: Direktmarketing-Sprache soll nachhaltige Reaktionen auslösen. Die Leser sollen aktiviert werden. Sie sollen etwas tun. Also werden Verben eingesetzt, Zeitwörter, die auch Tunwörter oder Tätigkeitswörter heißen. Aktive Verben packen die Leser am stärksten. Auch der Imperativ, die Befehlsform, ist angebracht, wenn sofortige Reaktionen ausgelöst werden sollen.

30. Werbetext und Konzeption Frage 29: Womit hält man den Leser länger im Text-Block fest? Mit bildhaften und konkreten Worten texten statt mit allgemeinen und abstrakten Begriffen. Begründung: Beim intensiven Lesen arbeiten die rechte und die linke Gehirn-Hälfte eng zusammen. Die rechte Hemisphäre aber braucht Bilder oder Wörter, die sofort ein Bild erzeugen. Neben konkreten Zeitbegriffen finden sich auch konkrete Mengenbegriffe. Statt „Wir haben sehr viele Modelle auf Lager“, ist es konkreter zu sagen :„Wir zeigen Ihnen 155 verschiedene Modelle in unserem Lager.“ Ähnliches gilt für die Gewichtsbegriffe. Statt „Das Gerät ist relativ leicht.“, besser: „Dieses neue Gerät wiegt nur 19 Kilo.“ Konkret ist zugleich bildhafter.

31. Werbetext und Konzeption Frage 30: Welche verbalen Filter in der Headline bremsen das Weiterlesen? Mit Fremd- und Fachwörtern in den Headlines sparsam umgehen. Begründung: Fremd- und Fachwörter sind verbale Filter, da sie meist nur von der linken Gehirnhälfte verstanden werden. Beim ersten Überfliegen einer Seite dominiert aber die rechte Hemisphäre, die nur einfache Wörter kennt und verarbeiten kann.

32. Werbetext und Konzeption Frage 31: Welchen Geheimtipp gibt es für ungeübte Werbebrief-Schreiber? Weniger Nebensätze in Text-Blöcken schreiben und die Zahl der Leser wird erhöht. Begründung: Der Leser erkennt den Schwierigkeitsgrad am visuellen Erscheinungsbild der Texte. Text-Blöcke mit sehr vielen Kommata, Klammern, Gedankenstrichen usw. ordnet er schon beim ersten Überfliegen als schwer lesbar ein. Die positivsten Satzzeichen für unser Gehirn sind die Punkte. Je mehr Punkte, desto einfacher erscheint der Text. Schon im ersten Kurz-Dialog mehr Punkte als Kommata zeigen.

33. Briefing III Guck mal wer da Windeln wickelt! Jetzt ist es amtlich: auch Männer müssen nach der Geburt Ihres Kindes ein paar Monate lang zu Hause bleiben. Darauf hat die Firma DomusQuick reagiert: Sie bietet speziell für frischgebackene Väter das komplette„Hausmann-Windel-Wickel-Koch-Schnuller-Bubu-Paket“ als Seminar an jeweils drei Wochenenden zum Komplettpreis für nur 75 EUR.Die Adressen für die neuen Väter erhält die Firma direkt vom Standesamt.Verfassen Sie ein Mailing, das die Vorteile des Seminars auf den Punkt bringt.Geben Sie dem Kind (dem Seminar!) einen Namen, bauen Sie ggf. einen Early Bird oder ein Give away ein.

34. Werbetext und Konzeption Briefing: B-2-B - Existenzgründer Die Firma Zahlmeister & Söhne hat ein spezielles Buchhaltungs-Programm für Existenzgründer entwickelt, das Sie per Mailing an Jungunternehmer an den Mann bringen will. Der Geschäftsführer Herr Zahlmeister wünscht sich ein Mailing, das sein Produkt Easy_Account zum Einführungs-Vorteilspreis von 150 statt 250 EUR abverkauft. Als besonderen Clou hat er sich ausgedacht, dass man das Produkt erst nach einer 2-wöchigen Testphase bezahlen muss.