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Estrategia y Postura Competitiva. Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva. El proceso del marketing: Planeamiento. Análisis. Planeamiento. Implementación. Estratégico. Táctico. Control. Esquema estratégico: Otro punto de vista. Análisis.
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Estrategia y Postura Competitiva Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva
El proceso del marketing: Planeamiento Análisis Planeamiento Implementación Estratégico Táctico Control
Esquema estratégico: Otro punto de vista Análisis Políticas Control Objetivos Recursos Estrategias Evaluación Formulación Implementación
Planificación estratégica: Concepto ¿Qué es planificación estratégica? El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
Planificación estratégica: Niveles LP La Corporación Unidad de Negocios Nivel Operativo / Funcional Plano Táctico CP LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo
Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Matriz BCG (Boston Consulting Group) Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro. Kotler y Armstrong 2008: 40
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Participación deMercado Alta Baja Duda Estrella Alto Potencial deCrecimiento Perro Vaca Bajo Kotler y Armstrong 2008: 41
Matriz BCG (Boston Consulting Group) • Categoría Duda (O incógnita) • Baja Participación • Mercado en expansión • Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos. • Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. • Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
Matriz BCG (Boston Consulting Group) • Categoría Estrella • Alta Participación • Mercado en expansión • Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group) • Categoría Vaca (de Efectivo) • Alta Participación • Mercado maduro (Crecimiento bajo) • Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación. • Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio. • Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Matriz BCG (Boston Consulting Group) • Categoría Perro • Baja Participación • Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción) • Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación. • La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
ProductosActuales NuevosProductos Penetración De Mercado DesarrolloDeProducto MercadosActuales Diversificación DesarrolloDe Mercado MercadosNuevos Matriz Ansoff: Mercado - Producto Kotler y Armstrong 2008: 44
Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna. Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto Diversificación Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación