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MBA EXECUTIVO EM MARKETING

MBA EXECUTIVO EM MARKETING. Aula I: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. Prof. Msc . Cárbio Almeida Waqued. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING . Conceito de Marketing.

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Presentation Transcript

  1. MBA EXECUTIVO EM MARKETING Aula I: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

  2. CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

  3. Conceito de Marketing “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”. Philip Kother “Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker

  4. Necessidades & Desejos Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

  5. Hierarquia Necessidades de Maslow • Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... • Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... • Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... • Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento... • Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...

  6. Evolução Filosofia de Trocas • Conceito de produção • Conceito de produto • Conceito de venda • Conceito de marketing • Marketing societal Evolução das Definições de Marketing • Consumo • Satisfação do consumidor • Escolha • Qualidade de vida

  7. Administração de Marketing É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

  8. A Estrutura de 5 Forças • Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); • Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); • Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); • Fornecedores ( Poder de negociação ); • Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ).

  9. Avaliação das Oportunidades As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. • Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

  10. Avaliação das Oportunidades Demanda de Mercado Demanda Mercado / Período Tempo Potencial de Mercado Demanda Atual Esforço de Marketing / Total do Ramo

  11. Avaliação das Oportunidades Demanda da Empresa : • É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : • É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

  12. Sistemas de Marketing É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

  13. As Organizações • A empresa inserida em um contexto global • Revisão dos objetivos empresariais • O futuro das organizações • A visão sistêmica de empresa

  14. Visão Sistêmica ACION TRABA CONSU EMPRESA FORNE ENTID CONCO COMUN GOVER

  15. Objetivos das Partes LUCROS DIVIDENDOS QUALIDADE PREÇO BAIXO SALÁRIOS BENEFÍCIOS AJUDA INFORMAÇÃO VOLUME PREÇO ALTO EMPRESA IMPOSTOS LEIS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

  16. Composto de Marketing • Produto • Preço • Ponto de Venda • Promoção / Comunicação

  17. Estratégias de Marketing • Liderança no custo total • Diferenciação • Enfoque

  18. Qualidade Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida

  19. Qualidade QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE EXPERIMEN- TADA IMAGEM - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ QUALIDADE FUNCIONAL: COMO

  20. Novo Consumidor • Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. • Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. • Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.

  21. Novo Consumidor • Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. • Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. • Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.

  22. Como Conquistá-lo • Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. • Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. • Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender.

  23. Como Conquistá-lo • Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. • Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. • Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes.

  24. Segmentação de Mercado Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: • Geográficas • Demográficas • Psicograficas • Comportamentais

  25. Posicionamento Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

  26. Marketing de Relacionamento Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

  27. Ações táticas • Diálogo com o cliente, • Aprofundamento, • Nichos de mercado, • Controle dos canais de distribuição, • Melhor sistema de controle.

  28. Determinantes da entrega de valor ao consumidor valor da imagem valor dos funcionários valor total para o consumidor valor dos serviços valor do produto valor entregue ao consumidor Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo da energia física Custo da energia mental

  29. Negócios da alto desempenho Defina estratégias para satisfazer... Stakeholders Melhorando os processos críticos dos negócios... Processos E alinhando... Organização Recursos

  30. Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra.

  31. Cadeia genérica de valor infra estrutura administração de recursos humanos margem Atividades de apoio desenvolvimento de tecnologia aquisição marketing & vendas logística interna logística externa operação serviços Atividades primárias margem Atividades primárias

  32. Análise de rentabilidade consumidor/produto Consumidores C 1 C 2 C 3 P 1 + + + Produto de alta rentabilidade P 2 + Produto rentável Produtos P 3 — — Produto que dá prejuízo P 4 + — Produto que equilibra lucro e prejuízo Consumidor de alta rentabilidade Consumidor que equilibra lucro prejuízo Consumidor que dá prejuízo

  33. O triângulo do lucro Criação de valor Operações internas LUCRO Vantagem competitiva

  34. Consumidores satisfeitos: • São mais leais • Compram mais (novos produtos e inovações) • Fazem a publicidade boca a boca • São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) • Proporcionam feedback • Reduzem os custos de transações

  35. Desenvolvimento de consumidores Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Não consumidores Compradores inativos ou ex-compradores

  36. Níveis do marketing de relacionamento Margem alta Margem média Margem baixa Muitos consumidores Comunicação massa Responsável Reativo Básico ou reativo Número médio de consumidores e Comunicação direta Proativo Responsável Reativo Poucos consumidores E comunicação estrat. Parceiro Proativo Responsável

  37. Qualidade na comunicação • Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas. Nº 1

  38. POSICIONAMENTO

  39. POSICIONAMENTO • QUEM • VENDE O QUE • PARA QUEM • COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

  40. GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

  41. Objetivos • Conhecer as características do produto • Saber construir e gerenciar o composto de produto e linhas de produtos • Entender as decisões de marca • Saber como desenvolver decisões de embalagens e rótulos

  42. Componentes da oferta de mercado Preço baseado no valor Atratividade da oferta de mercado Qualidade e composto de serviços Características e qualidade do produto

  43. Cinco níveis do produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

  44. Classificação dos produtos de consumo • Produtos de conveniência • Compra freqüente e imediata • baixo preço • muitos lugares para compra • incluem: • produtos de consumo geral • produtos de compra por impulso • produtos de emergência • Produtos de compra comparada • Compra com menor freqüência • busca de informações sobre o produto • poucos lugares para a compra • comparáveis por: • adequação e qualidade • preço e estilo • Produtos de uso especial • Esforço adicional para compra • características únicas • identificação da marca • poucos locais disponíveis para compra • Produtos não procurados • lançamentos e inovações • produtos que os consumidores não têm • conhecimento ou não pensaram a respeito • requerem muita propaganda e esforço de • venda pessoal

  45. Ciclo de vida: vendas e lucro vendas Vendas e lucro lucro Introdução crescimento maturidade declínio Tempo

  46. Estágio da Introdução4 estratégias de marketing Promoção baixo alto Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento alto Preço Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta baixo

  47. Estágio da Maturidade • Modificação do mercado • Modificação do produto • Modificação do composto de marketing

  48. Estágio do Declínio • Aumentar o investimento • Manter o nível de investimento • Estabelecer a seletividade de nichos • Recuperar o investimento • Desinvestir

  49. Composto do produto Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Extensão: número total de itens da linha de produtos Composto do produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Consistência Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha

  50. Extensão da linha de produtos • Ampliação da linha • ampliação para baixo • ampliação para cima • ampliação em ambas as direções • Complementação da linha • Modernização da linha • Caracterização e expurgo da linha

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