Miopia em Marketing

1. Miopiaem Marketing • Temas por grupo: • Própositos Fatídicos - • Ameaça de Obsolência - • O mito da População - • Pressões de Produção - • Pesquisa e Desenvolvimento e Conclusão -

2. Miopiaem Marketing Cinco décadas depois

3. Miopiaem Marketing • “Marketing myopia” (Miopia em Marketing), publicado pelo ex-professor de Harvard Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review. • A HBR em seu número comemorativo de 75 anos (em 1997), considerou o artigo como um dos 16 mais importantes de sua história.

4. Miopiaem Marketing • Foi provavelmente mais citado do que lido, e menos ainda compreendido. • É mais um manifesto, sem querer ser uma análise mais profunda ou uma prescrição. • O conceito de Marketing, já havia sido trabalhado por Drucker e outros autores. Mesmo em sua época não se tratava de idéias novas na sua essência.

5. Miopiaem Marketing • Porém, um dos méritos de Levitt, foi ser pertinente em suas idéias, utilizar afirmações fortes e exemplos adequados (para sua época). • Com um estilo direto que fazia sentido a uma camada gerencial em formação, estava preocupado com um futuro que já dava sinais de forte dinamismo (década 60 – EUA).

6. Miopiaem Marketing • O texto trata dos perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais necessidades de mercado. • Mas a idéia principal está na utilização da imaginação em Marketing para enfrentar as consequencias autolimitadoras de empresas que buscam ser excelentes em coisas convencionais de formas convencionais.

7. Miopiaem Marketing • O trabalho de Marketing é buscar, através do esforço de prospecção, da imaginação e da inovação, as coisas certas a se fazer do ponto de vista mercadológico. • Lembrando Drucker, afora Marketing e Inovação, todas as outras funções são meios.

8. Miopiaem Marketing Função do Marketing “...satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final”.

9. Miopiaem Marketing • Essa definição por certo encontraria hoje críticos, talvez por não enfatizar as dimensões de troca e lucratividade, ou por não tocar nos aspectos processuais e competitivos. • Mas, colocada em contexto histórico, numa sociedade que experimentava a explosão das possibilidades de consumo e ao mesmo tempo ainda vivia sob ícones da oferta em massa e indiferenciada, certamente a mensagem continha características fortes.

10. Miopiaem Marketing • A excelência em know-how de produto e eficiência de produçãonão garantem a sobrevivência da organização a longo prazo. Uma vez que necessidades não precisam ser sempre atendidas através de uma única categoria de produtos. • A falta de imaginação, de contato com os clientes e o apego à excelência operacional numa categoria atualmente bem sucedida pode levar à inércia, ou à “miopia em Marketing”. • Necessidades são permanentes, produtos não.

11. Miopiaem Marketing Por que executivos altamente educados e inteligentes seriam impactados por uma mensagem que hoje nos parece simples? • Para Levitt antes de qualquer processo de raciocínio, eram as crenças dos executivos que ofuscavam sua visão de negócio. • Por atuarem com pressupostos, dificilmente as crenças eram sujeitas à crítica.

12. Miopiaem Marketing • Entre essas crenças, o autor destaca: • A crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão e mais afluente; • A crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa; • Excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção; • Preocupação com um produto que se preste ao aperfeiçoamento contínuo e à redução dos custos de produção.

13. Miopiaem Marketing • Exemplo: a estagnação da indústria das ferrovias como opção de transporte de cargas e passageiros na primeira metade do séc. XX nos EUA. • Levitt argumenta que a necessidade de transporte certamente não diminuiu, mas foi paulatinamente sendo atendida por outros meios (carros, caminhões, aviões, etc) de maneira mais eficaz.

14. Miopiaem Marketing • Como as empresas operadoras de ferrovias eram orientadas a produtos e não a clientes, assumiram que pouco podiam fazer, uma vez que seu negócio era e sempre seria a ferrovia. • A responsabilidade de Marketing está, portanto, em pensar a organização como meio eficaz de fazer com que as pessoas desejem fazer negócios com ela.

15. Miopiaem Marketing • Após 48 anos da publicação de “Marketing Myopia”, pode-se classificar esse artigo como fundamental na formação de uma área de conhecimento aplicado chamada Marketing. • Coube portanto a Levitt enfatizar na teoria de Marketing a relação entre clientes e necessidades.

16. Miopiaem Marketing • Nessas últimas 5 décadas, muita coisa aconteceu no domínio de Marketing: • o apogeu dos gerentes de produto e o surgimento das campanhas internacionais na década de 70, • o conceito de posicionamento e estratégia competitiva, a hipercompetição e a ascensão da marca na década de 80, • as políticas de relacionamento e a Internet,

17. Miopiaem Marketing • o Marketing Social nos anos 90, • até a presente e incessante busca de novos modelos de negócio e propostas de valor em ambientes complexos de decisão global e execução local.

18. Miopiaem Marketing • Por mais que a maturação da disciplina de Marketing tenha trazido novas visões e ferramentas... • .... os textos de Levitt e de outros pensadores dessa era de consolidação do Marketing ajudaram de forma decisiva a inserir no pensamento empresarial as seguintes preocupações:

19. Miopiaem Marketing • A cuidadosa análise da definição de negócio da empresa; • A atenção permanente às necessidades e clientes; • A importância da inovação em Marketing.

20. Miopiaem Marketing • Trazendo essas idéias em perspectiva, pode-se entender porque, após 48 anos, “Marketing Myopia” ainda é uma referência obrigatória àqueles que querem navegar pelas idéias fundadoras da disciplina de Marketing.