Kapittel 11: Merkeelementer

1. Kapittel 11: Merkeelementer

2. Del 3: Virkemidler og strategier

3. Læringsmål • Hva er et merkeelement? • Hva er persepsjon? • Hvilke ulike merkeelementer har vi? • Hva er hovedoppgavene til merkeelementer i merkevarebygging? • Hvilke kriterier har vi for valg av merkeelementer?

4. Resraechres at Cmabirgde Uinvrestiy fnuod taht the odrer ltteers are wtitren in deson't mttaer as lnog as the frist and lsat ltteers are in the rgiht palce. Yuo'll be albe to raed the wrods croerctly no mtater how jubmled the lteters are. It semes taht yuor barin dosne't raed ecah lteter but sees the wohle wrod at ocne.

5. Hva er dette?

6. Enkelt! Det er en stol! Men, hva er en stol?

7. Er dette også en stol?

8. I psykologiske termer er en stol et konsept Et konsept som vi tillegger en gjenstand av tre, plast eller metall som passer til de egenskaper og assosiasjoner som til sammen utgjør vår idé om hva en stol er. Poenget er hjernen vår fortolker og organiserer sanseinntrykkene våre slik at vi gjennom persepsjon oppfatter at dette må være det vi gjennom erfaring/læring vet er en stol

9. Persepsjon - En sentral psykologisk prosess • Persepsjon er prosessen med å oppfatte og fortolke omgivelser og informasjon • Sansene brukes til å forme og kategorisere inntrykk (gi de mening) • Vi oppfatter eller persiperer ulike ”signaler” som gjør at vi kan forme og kategorisere inntrykk • Dette skjer raskt og automatisk (utenfor bevisst oppmerksomhet) • F. eks blinkende røde lys = ”noe farlig”

10. Hva betyr dette for merkevarer? • Merkevarer, akkurat som konsepter avhenger av ulike signaler som omringer produktet • Signaler, eller merkeelementer kan være av mange ulike typer • Persepsjon av de ulike merkeelementene vil avgjøre hvordan kundene kategoriserer merket og oppfatter merkevaren  Merkeelementer må designes med omtanke! Kilde: Calder 2004

11. Ulike typer merkeelementer

12. Hvorfor merkeelementer? To hovedroller: • Identifisere merket • Differensiere merket

13. Identifikasjon - kjennskap • Merkeelementene skal bidra til å gi merket oppmerksomhet • Vi husker symboler og bilder bedre enn ord • Merkeelementene skal hjelpe kunden til å gjenkjenne og finne merket i kjøpssituasjon • Merkeelementene skal bidra til å forklare og støtte konsumet av produktet

14. Differensiering – assosiasjoner • Merkeelementene skal bidra til å tilføre eller forsterke merkeassosiasjonene • Merkeelementene skal bidra til å differensiere merket fra konkurrentene • Merkeelementene kan inngå som en del av annen kommunikasjon på merket • Eks: Kellogg’s Frosties (tiger)

15. Merkenavn

16. Merkenavn • What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet. • William Shakespear • Shakespear was wrong. A rose by any other name would not smell as sweet…which is why the single most important decision in marketing of perfume is the name • Al Ries & Jack Trout Hentet fra Aaker 1991

17. Merkenavn • En sentral del av forbrukernes bevissthet • Nært knyttet opp til produktet • Viktige kriterier for valg av navn: • Lett å huske • Lett å gjenkjenne • Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner • Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?

18. Ulike former for merkenavn Kilde: Hem & Grønhaug, 2002

19. Merkenavn flauser! • Noen eksempler: • Bimbo – spansk brødmerke • Kinki Nippon Tourist Agency? • Pschitt – fransk brusmerke • Chevy Nova – (på spansk – ”går ikke”) • Hvis man har internasjonale ambisjoner, kan det lønne seg å sjekke……

20. Assosiasjoner til merkenavn • Er det viktig at merkenavnet bidrar til å forklare kategoritilhørighet? • Deskriptive navn kan være fornuftig (jf. KanKan) • Bør navnet bidra til å ”løfte” noen viktige attributter eller fordeler ved merket? • F.eks: Vita Hjertego’, Lean Cusine, Visa • Ulemper? Navnet kan hemme reposisjonering (Keller et al. 1998) • Gir merkenavnet positive følelser? • Rent-a-wreck, Bamsemums

21. Logo

22. Husebykjøkken – først, før og nå

23. Kriterier for valg av logo • Gjenkjennbarhet/familiaritet • Bilder oppfattes raskere enn ord • Enhetlig og konsistent mening • Klar mening som ikke kan misforstås i ulike kundegrupper • Evne til å skape positiv affekt • Relevante positive assosiasjoner? • Økes over tid Kilde: Hem & Iversen 2002, Cohen 1986

24. Lydlogo • A bomp i bomp – Byggmakker • …nanana nana na nana … Brelett • Ikke alle kan kalle seg det samme som oss – Expert

25. Norske lydlogoer Kilde: Både Ogs Sound Check 2007

26. Pakningsdesign • Viktig for å skape et helhetlig merkeimage • Design og emballasje bidrar til å støtte opp om ønskete assosiasjoner • God design er viktig for å bli gjenkjent og valgt i butikk (shelf impact)

27. Pakningens oppgaver • Identifisere merket • Gi nødvendig forbruker informasjon • Gi nødvendig kjøpsutløsende informasjon (attributter, fordeler, assosiasjoner) • Beskytte produktet (lys/luft barrierer, slag etc.) • Egnet for lagring av produktet (åpne-lukke) • Hjelpe i konsumet av produktet Keller 2003

28. 4 overordnete designgrupper Kilde: Orth og Malkewitz, 2008

30. Slagord Monopol: • A nice, ruthless, money-hungryfamily game Slamsug: - Vi suger alt…

31. Slagord • Korte fraser som kommuniserer beskrivende eller overtalende informasjon om merket (Zacher 1967) • Ofte merkeløftet i reklameform – og ikke minst viktig i posisjonering! • Studie av Grønnhaug (1987) fant at slagord kunne posisjonere merket i ulike segmenter • I henhold til Keller (2003) det enkleste merkeelementet å endre

32. Coca-Colas slagord gjennom tidene

33. Merkekarakterer • En spesiell type symboler - ofte sammen med logoer • Benyttes gjerne i reklame i tillegg til på pakningsdesign

34. Merkekarakterer • Kan gi god effekt på både oppmerksomhet og assosiasjoner • F. eks Marlboro man • Kan lett benyttes i flere deler av marketing miksen • Kan gjøre det lettere å skape relasjoner mellom merket og kunder • Merkekarakterer må oppdateres over tid

35. Kriterier for å velge merkeelementer • Lett å legge merke til og huske • Meningsfullt • Lett å like • Overførbart • Tilpasningsdyktig • Mulig å beskytte Kilde: Keller 2003

36. Lett å legge merke til • I hvilken grad bidrar merkeelementet til oppmerksomhet? • I hvilken grad huskes merket? • Kan det lett gjenkjennes med et minimum av kognitiv innsats?

37. Meningsfullt Elementet må bidra til to ting: • Likhetspunkter • I hvilken grad bidrar merkeelementet til å kommunisere kategoritilhørighet? • Differensieringspunkter • I hvilken grad bidrar merkeelementet til at merket skiller seg ut og lykkes med å kommunisere unike fordeler? Keller and Thybout 2002

38. Lett å like • Gir merkeelementet positive assosiasjoner til merket? • Appellerende merkeelementer (like designet, musikken osv.) smitter over i evalueringen av merket

39. Overførbart • Hvor lett kan man overføre elementet til: • Andre kategorier • Geografi/andre markeder • Andre kulturer

40. Tilpasningsdyktig • Hvor varig er merkeelementet over tid? • Kan det oppdateres lett i tråd med skiftende verdier og behov i markedet?

41. Mulig å beskytte • Kan man beskytte merkeelementene juridisk? • Man kan registrere merkenavn, design og figurer, men hvor lett kan det likevel kopieres?

42. Kapittel 11 - Oppsummering • Persepsjon er en sentral psykologisk prosess som hjelper oss med å organisere og fortolke sanseinntrykk • Merkeelementene må bidra til identifikasjon og image av merkevaren • De ulike merkeelementene må være innbyrdes konsistent for å bygge merkeverdi • Merkeelementene kan bidra til å posisjonere merket mot konkurrentene