Dizajn organizacije prodaje

1. Dizajn organizacije prodaje Zdravko Nedić zdravko.nedic@gmail.com

2. Šta sve utiče na organizaciju prodaje? Okruženje spoljni unutrašnji Kupac • Kompanija • strategije • performanse Konkurencija

3. Proces dizajniranja organizacije prodaje Segmentacija klijenata Definiše se podela klijenata na segmente prema sličnim prodajnim procesima koji se primenjuju u radu sa njima Ponuda Definiše se ponuda proizvoda i usluga za svaki segment Korak 1 : Prodajna strategija Prodajni proces Definišu se prodajne aktivnosti za celokupnu ponudu za svaki segment Korak 2 : Način izlaska na tržište Prodajni i marketinški kanali Definišu se kanali prodaje, uključujući i direktne (direktna prodaja) za svaki segment • Struktura radne snage • Stepen i priroda specijalizacije • Uloge • Načini izveštavanja • Mehanizmi kontrole i koordinacija • Veličina radne snage • Koliko prodavaca svakog definisanog tipa je potrebno? • Kako će se trud svakog tipa prodavca rasporediti po klijentima i proizvodima? Korak 3 : Dizajn ljudskih resursa • Dodela odgovornosti konkretnim ljudima/timovima • Koja osoba će pokriti koje klijente, sa kojim proizvodima i aktivnostima? • Kako će prodajne snage biti raspoređene geografski?

4. Prodajna strategija – segmentacija klijenata Segmentacija klijenata Definiše se podela klijenata na segmente prema sličnim prodajnim procesima koji se primenjuju u radu sa njima Strategija prodaje zavisi i od granularnosti tržišta Kriterijumi segmentacije klijenata Masovna Segmen-tirana Mikro Individua-lni klijenti • Kritičnost proizvoda kupcu • Cena, tehnologija, usluge? • Broj BDM, centralizacija • Svesnost i ekspertiza • Prodaja po kategorijama • Rast • Osetljivost na trud • Lojalnost • Reagovanje na inovacije • Industrija • Geografija • Broj zaposlenih Potrebe(šta mu treba?) ista strategija za sve posebna strategija za svakog Ponašanje(šta/kako radi?) • Pristup podeli: • a priori (kako bi trebalo da izgleda tržište) • post hoc (“nakon činjenica”, analitički) Profil(ko je?)

5. Prodajna strategija – ponuda Ponuda Definiše se ponuda proizvoda i usluga za svaki segment • Pri formiranju ponude postavljamo pitanje : Zašto klijenti kupuju? Komodifikacija(strategija najniže cene) Superiorna vrednost(strategija stvaranja vrednosti) • Pri smanjivanju cene, akcenat je na smanjenju “režijskih“ troškova (proizvodni troškovi, administracija, jeftini prodajni kanali) • Kod kreiranja vrednosti stvara se (percepcija) zadovoljenja funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških potreba klijenta (utisak da neko brine o njemu)

6. Prodajna strategija – prodajni proces Kupovni proces klijenta Prodajni proces Definišu se prodajne aktivnosti za celokupnu ponudu za svaki segment • Akcenat je na stvaranju prodajnog procesa koji će pokriti sve korake kupovnog procesa klijenta za kojeg je “skrojen”

7. Izlazak na tržište – distribucioni kanali • Svakom definisanom koraku prodajnog procesa dodeljuje se određeni kanal koji će ga realizovati • Postoje kanali koji su u posedu kompanije, koji su povezani sa njom, nezavisni partneri i nezavisni kanali Prodajni i marketinški kanali Definišu se kanali prodaje, uključujući i direktne (direktna prodaja) za svaki segment niska cena po poseti Masovno oglašavanje Direktna pošta Internet EFIKASNOST Teleprodaja Direktna prodaja Specijalizovana prodaja visoka cena po poseti niska prodaja po poseti visoka prodaja po poseti EFEKTIVNOST

8. Dizajn ljudskih resursa – struktura radne snage • Primeri: • Specijalizacija po klijentu, proizvodu i aktivnosti • Generalisti • Pravljenje timova i menadžment nivoa • Centralizovano/decentralizovano odlučivanje • Formalna organizacija/labava organska mreža • Opseg odgovornosti menadžera • Struktura izveštavanja Uloge i specijalizacija prodavacaKoliki je stepen i priroda specijalizacije prodavaca? Koordinacija i kontrolaKako se upravlja aktivnostima ljudskih resursa u prodaji? IzveštavanjeKako su organizovano izveštavanje na raznim nivoima menadžmenta prodaje? • Pristupi koordinaciji i kontroli su “komandovanje i kontrola”, integrisani pristup, pristup “organske mreže” • Jedan od primera organizacije izveštavanja je geografsko, postoji bezbroj vrsta u zavisnosti od hijerarhije menadžmenta • Struktura radne snage • Stepen i priroda specijalizacije • Uloge • Načini izveštavanja • Mehanizmi kontrole i koordinacija

9. Dizajn ljudskih resursa – razne prodajne uloge • Fokusirane na efikasnost: • Sales Assistant • Service Consultant / Customer Service Consultant • Telechannel Salespeople • Part-Time Salespeople • Indepentent Salespeople • Generalist Salespeople • Fokusirane na efektivnost: • Product Specialist • Technical Specialist • Market Specialist • Account Manager • Strategic Account Manager (Key Account Manager) • Global Account Manager • “Hunter” and “Farmer” • Strike Force / Launch Force • Win-back Specialist • Marketing Liason

10. Dizajn ljudskih resursa – veličina radne snage • Prodajna radna snaga može biti prevelika ili premala • Primer određivanja veličine – tržišno orijentisan – prema aktivnosti: • Odrediti broj klijenata po svakom segmentu koje prodavci treba da pridobiju/zadrže • Odrediti broj radnih sati potrebnih za svaku aktivnost u procesu prodaje određenoj grupi klijenata • Broj sati podeliti sa prosečnim godišnjim radnim vremenom prodavca, broj zaokružiti • Sabrati po svim segmentima broj prodavaca koji je potreban, odakle se dobija ukupna veličina radne snage • Veličina radne snage • Koliko prodavaca svakog definisanog tipa je potrebno? • Kako će se trud svakog tipa prodavca rasporediti po klijentima i proizvodima?

11. Dizajn ljudskih resursa – dodela odgovornosti • Dobra prodaja na jednoj teritoriji ne znači da je posao dobro raspodeljen po prodavcima i obrnuto • Moguće je da ta teritorija ima još bolji potencijal koji nije iskorišćen jer prodavac gađa “sigurice” • Loše raspodela utiče na moral prodavaca (i na nagrade) • Prodavci se često bune protiv promena, bilo koje vrste • Dodela odgovornosti konkretnim ljudima/timovima • Koja osoba će pokriti koje klijente, sa kojim proizvodima i aktivnostima? • Kako će prodajne snage biti raspoređene geografski?

12. Dodatne aktivnosti u održavanju organizacije prodaje • Prilikom stvaranja organizacije proces je lakši jer se ide od nule, problem je kada se menja trenutna (spajanja, preuzimanja) • Reevaluacija stvorene organizacije – idealno svake 2 godine • Proširivanje ili smanjivanje radne snage • Analiza promena na tržištu