Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom

1. Upravljanje holističkom marketinškom organizacijom 22. poglavlje

2. HOLISTIČKI MARKETING Čine ga: • marketing odnosa i suradnje • integrirani marketing • interni marketing • društveno odgovorni marketing

3. TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI (1/2) • reagirajući na okruženje koje se brzo mijenja, poduzećaprovode: • preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potrošače - uklanjanje barijera među odjelima • izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing) • benchmarking ili uspoređivanje s najboljima • udruživanje s dobavljačima (veća povezanost s manjim brojem ključnih dobavljača) • udruživanje s kupcima (tzv. programi “bliskosti s kupcem”)

4. TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI (2/2) • reagirajući na okruženje koje se brzo mijenja, poduzećaprovode (nastavak): • spajanje – akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljem ekonomije razmjera • globalizacija – “think globally act locally” • pojednostavljenje – smanjenje broja organizacijskih jedinica • fokusiranje – usredotočivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce • ubrzavanje – tzv. “fleksibilna” organizacija (brze reakcije na promjene) • osnaživanje – izgradnja odnosa sa zaposlenicima

5. UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING • zahtijeva da: • svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmišlja marketinški) • sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za potrošača • traži usredotočenost na ključne procese i multidisciplinarni timski pristup • marketinški odjel – osposobljava marketinško osoblje, raspoređuje ih u timove i procjenjuje uspješnost

6. Organizacija marketinškog odjela (1/9) • marketinški odjeli mogu biti organizirani na više različitih načina koji se ponekad poklapaju: • funkcionalno • geografski • po proizvodu ili marki • po tržištu • matrično • po korporacijskim odjelima

7. Organizacija marketinškog odjela (2/9) a) Funkcionalna organizacija • najuobičajeniji oblik • sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinškom potpredsjedniku koji usklađuje njihove aktivnosti • glavna prednost je jednostavnost upravljanja • s povećanjem broja proizvoda (marki) u asortimanu i tržišta gubi na djelotvornosti • često dovodi do neprikladnog planiranja za određene proizvode i tržišta, zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira • svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status

8. Organizacija marketinškog odjela (3/9) a) Funkcionalna organizacija - nastavak

9. Organizacija marketinškog odjela (4/9) b) Geografska organizacija • poduzeće često primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajne aktivnosti • moguće hijerarhijske razine prodaje: • menadžer za domaću prodaju (1) • menadžeri za regionalne prodaje (4) • menadžeri za zonsku prodaju (6) • menadžeri za okružnu prodaju (8) • prodavači (10) • regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologija istraživanja tržišta (npr. praćenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EAN kodova u maloprodaji)

10. Organizacija marketinškog odjela (5/9) c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom • koriste ju poduzeća sa širokim i dubokim asortimanom • ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego služi kao dodatna razina upravljanja • moguća hijerarhija: • menadžer za proizvod • menadžer za proizvodne kategorije • menadžer za specifični proizvod (marku) • prednosti: menadžer za proizvod može se koncentrirati na razvoj učinkovitog marketinškog miksa za proizvod; može brže reagirati na nove proizvode na tržištu

11. Organizacija marketinškog odjela (6/9) c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom - nastavak • nedostaci: često nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka, rijetko postižu funkcijsku stručnost, skup pristup i sl. • zadaci menadžera za proizvod: • razvoj dugoročne i konkurentne strategije • priprema godišnjeg marketinškog plana i predviđanja (prognoze) prodaje • rad s agencijama za marketinšku komunikaciju (razvoj kampanja IMK) • osiguranje podrške partnera (prodavača, distributera) • prikupljanje podataka o uspješnosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima • predlaganje poboljšanja

12. Organizacija marketinškog odjela (7/9) d) Organizacija upravljanja tržištem • koristi se kada kupci spadaju u različite grupe potrošača sa specifičnim kupovnim sklonostima i navikama (npr. proizvođač PC-a prodaje na tržištu krajnje, B2B i institucionalne (vladine) potrošnje) • menadžeri za tržište razvijaju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta tj. imaju slične zadatke kao i menadžeri za proizvod • prednost: marketinška aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specifičnih grupa potrošača umjesto da su usredotočene na marketinške funkcije, regije ili proizvode

13. Organizacija marketinškog odjela (8/9) e) Organizacija upravljanja matricom • prikladno za poduzeća koja proizvode brojne proizvode za brojna tržišta • smatra se da potječe od poduzeća DuPont • nedostaci: • sustav je skup i često stvara sukobe • značajni trošak pružanja podrške svim menadžerima • postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

14. Organizacija marketinškog odjela (9/9) f) Organizacija po korporacijskim odsjecima • rastom tržišta i povećanjem asortimana, poduzeća pretvaraju veće proizvodne ili tržišne grupe u odsjeke • odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge • mogući pristupi organizaciji marketinga poduzeća: • ne postoji marketing na razini poduzeća – svaki odjel ima svoj vlastiti odjel za marketing • umjereni marketing narazini poduzeća – mali broj zaposlenih u korporativnom marketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela, promicanje uloge marketinga u poduzeću) • snažan marketing na korporativnoj razini poduzeća – marketinško osobljepruža različite marketinške usluge odsjecima (istraživanje tržišta, oglašavanje, UP,)

15. Odnosi s drugim odjelima (1/2) • odnose među odjelima često potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u mišljenjima, stereotipa i predrasuda te neznanja) • zadatak odjela marketinga i potpredsjednika za marketing (CMO) • promicanje i usvajanje “orijentacije na kupca/potrošača” od strane svih zaposlenika poduzeća • usklađivanje marketinških aktivnosti unutar poduzeća • usklađivanje marketinga sa svim funkcijskim područjima u poduzeću • prekid komunikacije dodatno pogoršava problem

16. Odnosi s drugim odjelima (2/2) • na primjer, sukobi su: • inženjerstvo – zahtjevi tržišta (npr. više modela proizvoda) vs kompetencije i mogućnosti za proizvodnju • direktori za nabavu – “marketing previše inzistira na kvalitetnim materijalima” (nema mogućnosti za ekonomiju razmjera) • financijski direktori – zamjeraju način predviđanja koji koriste marketinški stručnjaci • računovođe – “marketinški stručnjaci su previše opušteni u izvještavanju”…

17. Izgradnja kreativne marketinške organizacije • poduzeća koja se pokušavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotočena na tržište trebaju: • razviti strast prema potrošaču unutar cijelog poduzeća • organizirati se prema segmentima potrošača umjesto prema proizvodima • razviti razumijevanje potrošača putem kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja • neophodna je i kreativnost – učinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postiže sve teže • neophodno je praćenje trendova

18. DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING (1/2) • poticaji za etičan i društveno odgovoran marketing: • rastuća očekivanja potrošača i zaposlenika • zakonodavni okviri tržišta • zanimanje ulagača za socijalnu osjetljivost poduzeća • promjene u praksi i sustavima nabave • uspješna poduzeća – ona koja uslužuju interese svih ciljnih javnosti

19. DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING (2/2) • etički problemi poslovne prakse: • podmićivanje i krađa poslovnih tajni • obmana potrošača (reklama, netočnost informacija na etiketama, lažna jamstva) • obvezujući ugovori i ekskluzivna prava • greške u kvaliteti i sigurnosti proizvoda • dogovori i namještanje cijena • diskriminacija (nelojalna tržišna utakmica, predatorska konkurencija) • brojnost netarifnih barijera

20. Društvena odgovornost poduzeća (1/2) • postiže se: • legalnim ponašanjem – zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudruštvenu praksu, a poduzeće mora osigurati i provjeravati poznaju li i poštuju li zaposlenici zakone • etičnim ponašanjem – uvođenje i primjena pisanih etičkih kodeksa poduzeća, odgovornost zaposlenika za poštivanje etičkih normi • društveno odgovornim ponašanjem – prakticiranje ˝društvene svijesti˝ u odnosima sa svim interesno-utjecajnim skupinama (od potrošača do cijele javnosti)

21. Društvena odgovornost poduzeća (2/2) • primjer etičkog kodeksa: poduzeće RE/MAX (podružnica u RH)

22. Društveno odgovorni poslovni modeli • temelje se na korištenju napredne tehnologije poput: • solarne energije • telekomunikacija (internetske mreže, kablovske i satelitske televizije itd.) • biotehnologije

23. Marketing povezan s općom dobrobiti (1/2) • doprinos poduzeća određenom društvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem potrošača u transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.) • prednost: poboljšava opću dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvija snažne odnose s potrošačima, povećava prodaju, stimulira zaposlenike, poboljšava imidž • nedostatak: potrošači mogu dovesti u pitanje vezu između proizvoda i opće dobrobiti te zaključiti da se poduzeće teži vlastitim ciljevima i samo iskorištava situaciju • odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi učinkovite izvedbe i maksimalne djelotvornosti programa

24. Marketing povezan s općom dobrobiti (2/2) • mogućnosti označavanja markom u programima marketinga povezanim s općom dobrobiti: • samooznačavanje markom – poduzeće osmišljava program za odabrani, svoj dobrotvorni cilj, npr. “Volim zimu, volim sladoled” – Ledo, Ronald McDonald‘s Charities... • zajedničko djelovanje marki – partnersko povezivanje s programom s dobrotvornim ciljem – npr. partneri u kampanji “Sve za nju” su DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali marke se ne ističu uz naziv programa... • zajedničko označavanje markom – povezivanje s postojećim dobrotvornim ciljem; eksplicitno, zajedničko označavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomoć djeci oboljeloj od malignih bolesti...

25. Društveni marketing • provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno riješio postojeći društveni problem • primjeri kampanja društvenog marketinga u RH: “Reci da nepušenju”, “Volim Hrvatsku”, “Mir i dobro”, “Zaustavimo trgovanje ljudima”, “Tu pripadamo” itd... • kampanjama ciljevi mogu biti: • promjena shvaćanja (npr. važnost zaštite okoliša) • djelovanje(npr. potaknuti ljude na davanje krvi) • ponašanje(npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola) • vrijednosti(npr. mijenjati stav o pobačaju, stav o pojedinim profesijama – zanimanjima...)

26. PROVEDBA MARKETINGA • proces koji pretvara marketinške planove u zadatke te jamči izvršenje planova kako bi se ispunili zacrtani ciljevi • 4 skupine vještina potrebnih za provođenje marketinških planova i programa: • dijagnostičke: utvrđivanje problema – strateški ili provedbeni? • utvrđivanje razine u poduzeću: provedbeni problemi mogu biti na razini funkcije, programa i/ili politike marketinga • provedbene: raspodjela sredstava, organizacija, motivacija, međudjelovanje • evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje

27. OCJENJIVANJE I NADZOR (1/6) • u brojnim je poduzećima utvrđeno nepostojanje odgovarajućih metoda ocjenjivanja i nadzora • četiri potrebne vrste marketinškog nadzora su: • Nadzor godišnjeg plana – na razini uprave • Nadzor profitabilnosti – na razini marketinga • Nadzor učinkovitosti – na razini uprave i marketinga, uključuje nadzor prodajnog osoblja, oglašavanja, unapređenja prodaje, distribucije • Strateški nadzor – na razini uprave (provjera učinkovitosti i izvrsnosti) + marketinška revizija (sveobuhvatna, sustavna, neovisna, periodična)

28. OCJENJIVANJE I NADZOR (2/6)Proces kontrole Što želimo postići? Utvrđivanje ciljeva Što se događa? Mjerenje uspješnosti Zašto se to događa? Dijagnoza uspješnosti Što bismo trebali učiniti? Korektivne aktivnosti

29. OCJENJIVANJE I NADZOR (3/6)Nadzor godišnjeg plana • ima za cilj zajamčiti postizanje prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrđenih godišnjim planom poduzeća • svrha: istražiti postižu li se planirani rezultati • pristup: • analiza prodaje • analiza tržišnog udjela • odnos prodaje i troškova • financijska analiza • analiza rezultata po tržištima

30. OCJENJIVANJE I NADZOR (4/6)Nadzor profitabilnosti • svrha: istražiti gdje poduzeće zarađuje, a gdje gubi novac • pristup: profitabilnost s obzirom na: • proizvod • područje • potrošače • segment • trgovinski kanal • veličinu narudžbe

31. OCJENJIVANJE I NADZOR (5/6)Nadzor učinkovitosti • svrha: ocijeniti i poboljšati učinkovitost ulaganja/trošenja te učinak marketinških rashoda • pristup: učinkovitost s obzirom na: • prodajno osoblje • oglašavanje • unapređenje prodaje • distribuciju

32. OCJENJIVANJE I NADZOR (6/6)Strateški nadzor • svrha: istražiti iskorištava li poduzeće svoje najbolje prilike s obzirom na tržišta, proizvode i kanale • pristup: • instrument za ocjenjivanje marketinške učinkovitosti • marketinška revizija • provjera marketinške izvrsnosti • provjera etičke i društvene odgovornosti poduzeća

33. BUDUĆNOST MARKETINGA (1/2) • nestanak odjela za marketing i uspon holističkog pristupa marketingu • nestanak marketinga koji troši po volji i uspon marketinga koji se temelji na povratu na uloženo • nestanak marketinške intuicije i uspon znanosti o marketingu • nestanak manualnog marketinga i uspon automatiziranog marketinga • nestanak masovnog marketinga i uspon marketinga preciznosti

34. BUDUĆNOST MARKETINGA (2/2) • neophodno potrebna stručnost u područjima kao što su: • upravljanje odnosima s potrošačima • upravljanje odnosima s partnerima • marketing baze podataka i “rudarenje” podataka • upravljanje kontaktnim centrom/ima i telemarketing • odnosi s javnošću • izgradnja marke i upravljanje imovinom marke • marketing doživljaja • integrirana marketinška komunikacija • analiza profitabilnosti po segmentu, potrošaču i kanalu