Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych

1. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych Teorie naukowe (psychologia, socjologia, ekonomia) a konsumenckie badania rynkowe. Czy wiedza naukowa pozwala lepiej rozumieć zachowania konsumentów? Co nowego w nauce? Czy zachowania konsumentów pozwalają lepiej rozumieć teorie naukowe? Co nowego na rynku? Badania rynkowe są tym dla nauk społecznych czym medycyna dla biologii

2. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych KONSUMENT Kim jest? Indywiduum a rola społeczna. Struktura potrzeb czy dynamiczny proces. Autokreacja RYNEK Czym jest? Instytucja społeczna a konstrukt poznawczy Mechanizmy uczenia się Adaptacja Co robi? DECYZJE. Uwarunkowania i ograniczenia decyzji indywidualnych. Model racjonalności konsumenta: między autokreacją a adaptacją

3. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych POMIAR Rzetelne informacje o faktach, metodyczne obserwacje rzeczywistości MODEL Maksymalnie oszczędny opis relacji między obserwacjami TEORIA Zasady, reguły, prawa wyjaśniające opisane relacje między obserwacjami Opis – oszczędność Obserwacja – realizm Wyjaśnienie – koherencja „model standardowy” racjonalnego konsumenta Metodologia pomiaru Czy mierzymy to, co chcemy mierzyć? Poprawność konstrukcji narzędzi Minimalizacja błędów pomiaru Stabilność i odtwarzalność pomiarów Metody analizy danych Czy dane spełniają założenia modelu? Eksploracja vs. konfirmacja Wnioskowanie

4. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych POMIAR MODEL TEORIA „model standardowy” racjonalnego konsumenta • Czego i jak silnie pragną konsumenci (potrzeby); • Jaką mają wiedzę, oczekiwania, preferencje i co wpływa na decyzje zakupu (preferencje i wybór); • Czy są w pełni usatysfakcjonowani (satysfakcja); • Czy i jaką cenę skłonni są zapłacić za oferowany produkt, usługę? Konsumenckie badania rynkowe • Innowacja (oferta) • Segmentacja (adres) • Komunikacja (przekaz) • Konsument – osoba, która: • pragnąc zaspokoić potrzebę; • dokonuje wyboru spośród dostępnych opcji zgodnie z własnymi preferencjami, • dąży do osiągnięcia maksimum satysfakcji i • „z własnej kieszeni” płaci za konsumowane dobro. Problemy marketingowe Funkcja celu działalności ekonomicznej

5. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych I) KONSUMENT – to ROLA SPOŁECZNA (klient, petent, pacjent) jaką „gra” jednostka w procesach rynkowej i pozarynkowej dystrybucji dóbr rzadkich. • Konsumpcja to wyrażanie różnic społecznych wynikających z: • różnic statusu społecznego, pozycji społecznej; • cyklu życiowego i związanych z nim dylematów; • konkurencyjnego charakteru konsumpcji dóbr prywatnych.

6. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych • „Potrzeby” konsumentów nie są sztywną hierarchią, ale dynamiczną konstrukcją wynikającą z procesów: • permanentnie dokonywanych porównań społecznych z innymi członkami grup społecznych; wysubtelnienie „znaczników” klas społecznych; [zazdrość, upośledzenie, sprawiedliwość, tożsamość] • pragnienia zachowania status quo, gdy zajmuje się satysfakcjonującą pozycję społeczną i dążenia do polepszenia pozycji, gdy jest się poniżej oczekiwań; [ubezpieczenia i hazard] • ciągłejobserwacji zachowania innych oraz obserwacji przez innych członków grupy społecznej – naśladowanie i przyjmowanie roli modela; [naśladowanie, konformizm, moda] • koniecznościkompromisów między własnymi dążeniami a potrzebami innych członków grup (partnerów, dzieci); [egoizm, altruizm] • procesówkomunikacji z dostawcami dóbr, w której muszą być spełnione roszczenia do uzyskiwania „prawdziwych informacji” o produkcie, zgodności z normatywnym kontekstem kulturowym określającym „co komu przystoi”, aby móc wyrazić swą wartość, którą inni uszanują („jesteś tego wart(a)”) [komunikacja, zaufanie, godność]

7. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych • II) RYNEK to nie zbiór obiektywnie dostępnych opcji - to: • INSTYTUCJA SPOŁECZNA regulująca proces wymiany dokonywanej poprzez transakcje przy pewnych „kosztach transakcyjnych” i ograniczonych zasobach; procesach inflacyjnych, w odniesieniu do racjonalnych oczekiwań, (nie)równowaga; • KONSTRUKT MENTALNY oparty na wiedzy o produktach, markach, ich substytutach, afektach związanych z używaniem produktów – konstrukt w ramach którego konsumenci dokonują względnie stabilnych wyborów. Konsumenci na ogół nie mają zaufania do własnych sądów. Stąd tak intensywnie wymieniają informacje o produktach, pilnie nasłuchują opinii ekspertów, korzystają z usług doradców, śledzą zachowania autorytetów, oglądają reklamy, obserwują zachowania przyjaciół i sąsiadów Fundamentalne znaczenie komunikacji: koherencja i wiarygodność komunikatu redukuje niepewność

8. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych Zachowania konsumenta na rynku mają charakter adaptatywny, w którym zasadniczą rolę odrywają dwa wymiary: Ryzyko (obawa-unikanie) Implikacja (nadzieja-dążenie) • Czy produkt nie jest zbyt drogi? (przepłacę) • Czy przyniesie mi on tyle satysfakcji, ile się po nim spodziewam? (rozczaruje się) • Czy jest bezpieczny? (otruję się) • Co o mnie pomyślą inni? (bezguście) • Wysoka cena produktu gwarantuje dobrą jakość • Upragniony rezultat gwarantowany • Produkt jest pozytywnie oceniany przez osoby znaczące • Mogę uchodzić za kompetentnego konsumenta Fundamentalna funkcja komunikacji: zaufanie i lojalność

9. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych III) DECYZJE konsumentów nie tylko podlegają ograniczeniom ekonomicznym (zasoby finansowe), ale również ograniczeniom: • a)KULTUROWYM– związanymi z normami kulturowymi; postawami aspiracyjnymi; standardami oceny wartości; stylem życia oraz zmieniającą się modą. • b) PSYCHOLOGICZNYM– zdolnością do pozyskiwania informacji, jej zapamiętywania, rozumienia i przetwarzania; zdolnością do porównywania produktów w wielowymiarowej przestrzeni atrybutów; odmiennością reakcji na potencjalne koszty i korzyści; reakcją na nowe propozycje; stylem reprezentacji celu działania (zaangażowanie); wrażliwością na zmiany parametrów. • c) SPOŁECZNYM – konsumenci nie są społecznymi izolatami; w swych decyzjach muszą liczyć się z potrzebami i opiniami partnerów, dzieci. Zachowania konsumentów są w dużej mierze efektem społecznych procesów decyzyjnych (negocjacji i kompromisów) zachodzących w grupach społecznych (gospodarstwach domowych). Rozumieć zachowania konsumenta, to wiedzieć, w ramach jakich ograniczeń funkcjonuje

10. Wiedza naukowa w praktyce badań rynkowych Model racjonalnegokonsumenta za: przeciw: • Coraz większa wiedza związana z rosnącym dostępem do informacji (artykuły prasowe, testy porównawcze, zwiększająca się penetracja kategorii produktów, organizacje konsumenckie); • Upowszechnienie sondaży, badań konsumenckich, mediów oraz technik ciągłego monitorowania rzeczywistych zachowań – produkcja informacji –informacja jest coraz dokładniejsza i coraz szybciej dostarczana opinii publicznej; • Zwiększa się autonomia jednostki względem wielu reguł społecznych reglamentujących konsumpcję; technologia innowacji tanieje i produkty są dostępne w większej różnorodności przy względnie mniejszym zróżnicowaniu jakościowym; • Upowszechnia się system wartości opartych na zasadzie „zrobienia sobie przyjemności” – a więc satysfakcja indywidualna staje się kryterium wyborów (egoistycznych lub altruistycznych) • Złożoność i różnorodność oferty (nieporównywalność); koszty samodzielnego podejmowania decyzji; • Ogólny wzrost bogactwa (malejąca użyteczność pieniądza); • Osłabienie motywu oszczędzania „na czarną godzinę”; • Systemy kredytowe – osłabienie ograniczenia budżetowego; • Karty płatnicze – abstrakcja pieniądza; • Programy lojalnościowe. Ad1. Racjonalność ekspertów, zaufanie społeczne; Ad2. Ekspansja mechanizmów rynkowych; Ad3. Rynek ubezpieczeń, fundusze emerytalne Ad4, 5, 6 – „paradoksy klasycznego modelu racjonalności” – uogólnienie modelu racjonalności (teoria prospektów A. Tverskiego i D. Kahnemana) Społeczeństwo globalne rozpada się na małe „plemiona” (segmenty) różniące się treścią kultury, ale nie racjonalnością zachowań indywidualnych i społecznych