O SUCESSO DAS EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL FOCADA NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL

1. O SUCESSO DAS EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL FOCADA NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL Lincoln Weinhardt PROJETO DE DISSERTAÇÃO A SER APRESENTADO À UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM ECONOMIA EMPRESARIAL Pré-orientador: Professor André Villela Setembro 2004

2. 1.1 INTRODUÇÃO

3. ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS QUAIS SÃO AS FORMAS DE ORIENTAR AS EMPRESAS? Os presidentes e diretores têm maneiras diferenciadas de orientar suas empresas. Os motivos desta escolha envolvem a evolução histórica, o momento econômico, condições mercadológicas, etc. • Segundo Phillip Kotler, há cinco formas de orientações empresariais, sob as quais as organizações podem conduzir suas atividades: • Orientação focada para a Produção; • Orientação focadapara o Produto; • Orientação focadapara a Venda; • Orientação focadapara o Marketing e • Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

4. Orientação focada para a PRODUÇÃO • Princípio: • os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem disponíveis e forem de preço baixo. • Ação: • Melhorar a eficiência da produção e da distribuição (redução de • custos e ampliação dos canais de distribuição). • A orientação focada para a produção é útil nas seguintes situações: • Quando no mercado a demanda é maior que a oferta (D > O). • No mercado há escassez de bens e serviços. • O mercado é aberto, amplo, receptivo e há fraca concorrência • Alto custo da produção, que inibe a expansão do consumo. • A fonte de lucro é: • Produzir mais! KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

5. Orientação focada para a PRODUÇÃO • A estratégia correta é: • multiplicar sucessivamente a margem de lucro (L = P –C) • Este modelo de orientação teve com precursor mais expressivo Henry Ford. Ford e seu modelo T. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

6. Orientação focada para a PRODUÇÃO • A frase mais famosa de Ford: • “You can paint it any color, so long as it's black” • A frase mais importante de Ford: • Ford em agosto de 1912 disse para seus engenheiros: • “no ano que vêm vou vender o Modelo T por US$ 580! Agora é com vocês!” Em 1924, o Modelo T mais barato de dois passageiros, custava menos que US$260. Este era o preço do modelo básico, provocando o crescimento da vasta indústria de acessórios. O catálogo da Sears Roebuck oferecia mais de 5.000 diferentes accessorios para o Modelo T. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

7. Orientação focada para a PRODUÇÃO • A produção em massa precede o consumo em massa e torna-o possível, pela redução de custos, permitindo em decorrência a ampliação do consumo pelas faixas de consumidores menos abastadas, através de preços mais convenientes. • Principal personagem: • o Engenheiro KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

8. Orientação focada para o PRODUTO Princípio: Orientação focada para o produto. Os consumidores querem produtos com mais qualidade e desempenho, ou características inovadoras. Ação: Dirigir esforços para melhorar o produto. Adágio de Emerson: ”se um homem inventar a melhor ratoeira o mundo cairá aos seus pés”. “Build a better mousetrap and the world will beata path to your door”. Ralph Waldo Emerson, 1803 -1882 A idéia deste adágio baseia-se em que o mercado irá reconhecer a qualidade e o desempenho de produtos e serviços. Na verdade o Cliente está atrás do benefício que o produto ou serviço traz. Será que os clientes querem uma ratoeira melhor ou simplesmente querem que os ratos sejam eliminados, independente do meio ou processo de extermínio? KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

9. Orientação focada para o PRODUTO Ainda que você construa o melhor produto o mercado não necessariamente irá: • tomar conhecimento automático do produto; • acreditar no produto; • estar disposto a pagar mais por ele. • Não basta o produto ser excelente para que ele venda mais! KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

10. Orientação focada para o PRODUTO O conceito de orientação focada para o produto pode ser um canto de sereia porque ele gera miopia em marketing. Caso dos trens nos EUA. A indústria ferroviária norte-americana não sabia de fato qual era seu business. Na verdade os passageiros não queriam andar de trem e sim o benefício de ser transportado. Os novos meios de transporte apresentaram novos benefícios que praticamente extinguiram com o transporte de passageiros por trens: aviões permitindo o transporte mais rápido, ônibus permitindo o transporte mais barato e automóvel permitindo o transporte mais flexível. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

11. Orientação focada para o PRODUTO A orientação focada para o produto ocorre quando: No mercado a demanda é equivalente à oferta (D = O). A fonte de lucro é: Superar a qualidade dos produtos da concorrência. A estratégia é: Produzir produtos com mais qualidade. Principal personagem: O Engenheiro KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

12. Orientação focada para a VENDA Surgiu no pós-guerra Princípio: os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Ação: Esforço de vendas e esforço promocional. A orientação para vendas ocorre quando: No mercado a demanda é maior que a oferta (D < O). No mercado há escassez de Clientes. No mercado há ativa concorrência. A fonte de lucro é: Vender mais! KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

13. Orientação focada para a VENDA A estratégia é: Utilizar os instrumentos de persuasão capazes de ativar a demanda para empurrar o produto! Principal personagem: O Vendedor Conta-se que uma mãe aflita com o filho desempregado aborda o diretor de uma empresa, amigo da família, e solicita-lhe um emprego para seu filho. Ela diz que o emprego poderia ser para qualquer coisa: até mesmo para o cargo de vendedor. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

14. Orientação focada para o MARKETING • Princípio: • Para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as necessidades e desejos do mercado. O alvo é proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. • Ação: • Produzir o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro. • A orientação focada para o marketing ocorre quando: • O mercado a demanda é maior que a oferta (D < O). • Há ativa concorrência. • O mercado em processo de rapida mudança, onde os processos de transformação são acelerados. • Surgem elementos de complexidade como: • Mercado é seletivo; • Clientes escolhendo e selecionando produtos e serviços; • Clientes com consciência de sua escolha e exercendo o poder de compra. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

15. Orientação focada para o MARKETING “A organização tem que ser montada com base nas expectativas dos clientes que ela deseja manter”. Este é o princípio central, onde todas as outras regras estão baseadas, para obter a vitória no jogo dos serviços.” . SCHNEIDER, Benjamin &BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995

16. NO PASSADO ESTA GRANDE ESTRUTURA, A PIRÂMIDE, É MUITO SÓLIDA IRÁ DURAR MILHARES DE ANOS. ESTAMOS TRABALHANDO PARA ATENDER NOSSO “CLIENTE” O FARAÓ, PARA QUE QUANDO ELE ESTIVER MORTO TENHA TRANQÜILIDADE PARA PASSAR PARA A OUTRA VIDA. WEINHARDT, Lincoln &ZIMMERMANN, Léo

17. A MUDANÇA ATENDER UM MORTO É FÁCIL! MAS PARA ATENDER MILHARES DE CLIENTES VIVOS. MUITO VIVOS... TEMOS QUE MUDAR! WEINHARDT, Lincoln &ZIMMERMANN, Léo

18. ORGANOGRAMA DA ORGANIZAÇÃO QUE PRESTA SERVIÇO COM FOCO DO CLIENTE Clientes Quem realiza o Serviço PALCO- pontos de contato com os clientes BASTIDOR- suporte ao Palco WEINHARDT, Lincoln &ZIMMERMANN, Léo

19. Orientação focada para o MARKETING • A fonte de lucro é: • Satisfazer a necessidade dos Clientes! • A estratégia é: • Utilizar o marketing integrado: • O Marketing é um problema de toda a empresa; • O Marketing deve estar integrado a toda a organização; • Todos são responsáveis por marketing na empresa. Principal personagem: O Cliente KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

20. Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social É uma evolução da orientação focada para o marketing Princípio: A organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Acrescentando-se a esta definição a questão ambiental. Ação: Equilibrar critérios freqüentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público e ambiental. Para a qual é necessário: Ética, transparência e respeito junto os acionistas, meio-ambiente e a sociedade. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)

21. Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social A estratégia é: Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental. São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o mercado irá recompensar. Respeito é bom e dá lucro! Fábio Barbosa – Presidente do Banco Real ABN AMRO. GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à globalização” - Dissertação de mestrado PUC-SP, não publicada, 2000; KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974); PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003

22. Parte 1

23. 1.2 OBJETIVO O objetivo deste trabalho é provar que, na sociedade atual, o modelo de orientação empresarial focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social apresenta resultados vantajosos em relação aos outros modelos de orientação empresarial.

24. 1.3 HIPÓTESES As empresas que passaram a ter sua orientação empresarial focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social obtiveram crescimento na rentabilidade de suas ações e melhoria da performance financeira, em relação à média de seu segmento de mercado e em relação a elas mesmas, antes de assumirem esta orientação.

25. 1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO O estudo deverá estar restrito às organizações brasileiras participantes do fundo de ações Ethical do Banco Real ABN AMRO.

26. FUNDOS ETHICAL O Banco Real ABN AMRO possui uma carteira de fundos de investimentos batizada de Ethical, lançada em novembro de 2001, trata-se do primeiro Fundo de Ações com características de Investimentos Socialmente Responsáveis no mercado de ações brasileiro. Este tipo de fundos de investimento recebe a denominação de fundos SRI (Socially Responsible Investing) e caracteriza-se por uma gestão ativa que se baseia na seleção de ações de empresas que possam estar inseridas seja em responsabilidade social e/ou ambiental e/ou governança corporativa. Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004); Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)

27. FUNDOS ETHICAL • CRITÉRIOS DE SELEÇÃO • Exclusão Automática: • fumo, álcool, armas, energia nuclear, pornografia e jogo. • Análise do Balanço Social das Empresas: • Pesquisas a dados públicos; • Análise das Respostas ao Questionário de Avaliação:composto por 64 questões, subdividido nos segmentos de: desempenho ambiental, desempenho social (comunidade interna e comunidade externa) e governança corporativa. Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004); Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)

28. 1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO O estudo é de grande importância para a conscientização de empresários e gestores no sentido de nortear os rumos das modernas organizações, diante das novas exigências do Mercado, da Sociedade e das limitações dos Recursos Naturais.

29. Parte 2

30. 2. REFERENCIAL TEÓRICO As leituras serão apresentadas de modo organizadas desencadeando uma lógica temática convergente com a tese proposta.

31. RESPONSABILIDADE SOCIAL Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que: 67% realizam alguma ação social para a comunidade; 63% atendem seus funcionários; 16% não realizam ação social; 81% das empresas de Minas Gerais realizam ações sociais para a comunidade; 61% das microempresas dão também a sua contribuição; A empresas comerciais e industriais são as mais atuantes com respectivamente, 70% e 68%, seguidas das empresas de serviços com 65% e apenas 4% das empresas do ramo de agricultura, silvicultura, pesca e construção civil. IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000

32. Abraham. H. Maslow MASLOW Abraham H. Maslow, no início da década de 40, sugere que os seres humanos têm uma escala progressiva de necessidades que procuram suprir, a começar pelas Básicas, que são relativas às necessidades fisiológicas de sobrevivência: alimentação, abrigo, calor, sexo e outras; seguida das necessidades de Segurança, necessidades Sociais, necessidades de Auto-estima e necessidades de Autodesenvolvimento ou Realização, formando uma pirâmide hierárquica. KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003; PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000; SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995

33. ECOECONOMIA Em recente publicação, Hugo Penteado afirma ser necessário observar a estreita relação entre os agentes econômicos (consumidores, trabalhadores, governo, produtores, investidores, etc.) os seus sistemas econômicos (agricultura, industria e serviços) e a natureza. PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004

34. SUSTENTABILIDADE O relatório GRI (Global Reporting Initiative) registra que a sustentabilidade só pode ser alcançada por meio de um equilíbrio nas complexas relações atuais entre as necessidades econômicas, ambientais e sociais, conhecido como triple bottom line ou resultado triplo. Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável, GRI – Global Reporting Initiative, – 2002

35. Parte 3

36. 3. METODOLOGIA As hipóteses serão testadas através de estudo de casos, de empresas que promoveram a mudança no modelo de orientação empresarial, comparando-se a rentabilidade e performance das ações destas empresas com a média do respectivo segmento de mercado e com a situação delas antes de adotarem o modelo de orientação empresarial para a Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social

37. 3.1 METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA E SELEÇÃO DOS ELEMENTOS TEÓRICOS Os livros e artigos selecionados envolverão autores e instituições renomados e de notório saber em questões de gestão empresarial, administração de empresas, economia, marketing, responsabilidade social e sustentabilidade, de modo a formar uma estrutura teórico-bibliográfica convergente com a tese.

38. 3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS Para o estudo de casos serão selecionadas empresas entre as que compõem os fundos Ethical do Banco Real ABN AMRO.

39. 3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS A avaliação de eficiência diante do mercado será realizada através da comparação da rentabilidade e performance das ações de empresas com orientação para a Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social com a média do respectivo segmento e com elas mesmas, antes de assumirem esta orientação.

40. 3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS Também serão avaliados os indicadores de performance empresarial, índices de controle de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental, das empresas a serem abordadas no estudo de caso. Não há um consenso sobre indicadores universais para medir o retorno dos investimentos em Responsabilidade Social e Ambiental

41. 3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS O apoio do Banco Real ABN AMRO será fundamental para a obtenção de informações e dados históricos sobre o desenvolvimento dos Fundos Ethical, assim como para a intermediação de contatos com as empresas participantes dos fundos Ethical

42. Parte 4

43. 4. CRONOGRAMA 1ª. ETAPA: pesquisa bibliográfica e documental, para a obtenção de elementos teóricos e estruturação da tese; 2ª. ETAPA: pesquisa mercadológica, que permitirá a identificação de organizações e segmentos de mercado a serem avaliados no estudo de caso e de indicadores de performance empresarial, índices de controle de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental; 3ª. ETAPA: elaboração de roteiro permitirá a formatação dos estudos de casos; 4ª. ETAPA: obtenção de informações junto às organizações selecionadas; 5ª. ETAPA: tratamento dos dados; 6ª. ETAPA: crítica do trabalho por meio de sua apresentação a várias pessoas;. 7ª. ETAPA: redação final do relatório, incluindo revisão do texto.

44. 4. CRONOGRAMA

45. Parte 5

46. 5. BIBLIOGRAFIA BOGMANN, Itzahak Meir. Marketing de Relacionamento, Liv. Nobel, 2000; GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à globalização” - Dissertação de mestrado PUC-SP, não publicada, 2000; KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974); KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003; PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003; PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004; PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000; SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995; VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatórios de Pesquisa em Administração, 5. ed. Ed. Atlas, 2004.

47. 5. BIBLIOGRAFIA • Publicações Corporativas: • Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável, GRI – Global Reporting Initiative, – 2002. • Internet: • Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004); • Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004); • International Finance Corporation (IFC), Instituto Ethos e SustainAbility. Criando Valor – 2003; • IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000; • SustainAbility, Governança Corporativa, http://www.sustainability-index.com (23/07/2004); • Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004).

48. FIM