DEFINITION DE LA NOTION DE SERVICE

1. DEFINITION DE LA NOTION DE SERVICE Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d ’une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d ’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d ’un bien tangible acquis par le client. Source : La France des services, 2003 Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

2. QUELQUES CHIFFRES Poids dans la valeur ajoutée Tertiaire marchand : 52,6 % Services administrés : 20,6 % Poids dans l ’emploi Tertiaire marchand : 43,2 % Services administrés : 28 % Source : INSEE, comptes nationaux 2001 Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

3. MATRICE P/S Type de biens offerts sur le marché Produits Services Produits + Services Grand Public B to B Marketing Classique (Lever, L ’Oréal) Marketing Industriel Marketing des services (Accor, Air France) Marketing des services Industriels (Sodexho) Renault HP Dell Xerox Renault Airbus Type de marché Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

4. FABRICATION D ’UN SERVICE DE TRANSPORT URBAIN Définition précise du service : Transport d ’un passager d ’un point A à un point B Autobus Passager Conducteur Entreprise Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

5. MODELE SIMPLIFIE (Conduite) Ici, le client est un des « facteurs de production ». Support physique Client Personnel en contact Service (Le résultat) Commentaire : les liaisons entre les éléments sont fondamentales. Dans un modèle plus complexe, l’un des éléments importants, ce sont les relations entre les clients. L’entreprise de service est obligée d’en tenir compte (en évaluer l’impact sur la prestation de service). Entreprise de service Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

6. LES ELEMENTS NECESSAIRES AU SERVICE Servuction* automatisée et/ou alternative : Exemple : automate bancaire ou guichet bancaire traditionnel. Le service est-il différent ? C ’est le même service ! (l ’essentiel du service est le même) C ’est le système de servuction qui est différent. Ce qui change : les éléments et ce que doit faire le client. C ’est l ’ensemble des comportements requis qui est différent. *Sur le plan du vocabulaire : comme pour la production, on utilise : produire, production, produits (action, processus et résultat), pour la « fabrication d’un service  », on aura : servir, servuction, service. Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

7. LES ELEMENTS NECESSAIRES AU SERVICE => tous les éléments ne sont pas nécessaires à la production du service : par exemple, le personnel en contact (commentaire de Pierre Eyglier : l’exemple donné est volontairement provocateur ! Sur la planche qui présente les implications managériales de la servuction, le personnel en contact est bien cité comme ayant un rôle clé). Les 2 éléments obligatoires : 1 support physique, 1 client. L ’existence du service est conditionnée par le client : pas de client, pas de service ! Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

8. NIVEAUX D ’ANALYSE SUR LA SERVUCTION Blueprint (logigramme) : représenter chacune des étapes pour aboutir au service et prévoir à chaque étape les différentes possibilités  Comprendre précisément comment le service se fabrique.  Essayer de repérer les erreurs possibles (permet de pré résoudre les pbs). Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

9. IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION => Segmentation => Participation du client => Rôle clé du personnel en contact => Problématique de la qualité* => Développement des réseaux => Inter-relations marketing/opérations (Tripode marketing, opérations, personnel : indissociables : les décisions impliquent les 3). C ’est la caractéristique n° 1 des unités commerciales. * le client est obligé de se décider avant d ’avoir pu vérifier la qualité. Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

10. L ’OFFRE DE SERVICES Une entreprise de service offre des services et non un service Service de base : besoin principal que le service vient satisfaire + Service périphérique : besoin qui vient à l ’occasion de la consommation du service de base. _________________ Service global : prévu pour un segment La satisfaction sur le service global génère la fidélité. Le seul élément commun à tous les services élémentaires : le client. (c ’est le seul capable d ’évaluer le service global). Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

11. L ’OFFRE DE SERVICES Décisions sur l ’offre : - la composition de l ’offre. - le contenu du forfait (composition du prix). - le calibrage des servuctions : leurs capacités. Il s ’agit de définir le niveau de service rendu. Exemple : nombre de caisses ouvertes dans un supermarché. Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04

12. POLITIQUE MARKETING DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE 1° Le niveau de l ’entreprise de service dans son ensemble 2° Le niveau de l ’unité commerciale Marketing-mix de l ’U.C. : Politique produit Politique prix Politique com. - offre - contenu forfait - signalétique - servuctions - RP locales - marque Sandrine Poulteau - Compte rendu séminaire Clichy - 19/01/04