Entrevista: Yannis Freiris | Exit 28_2012 (pt)

1. Entrevista: Yannis Freiris | Exit 28_2012 (pt) REVISTA EXIT® 28ª edição “Da Inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável”Jan-Dec 2012 Entrevista | Yannis Freris, Director of Corporate Communication & Sustainable Development, GEFYRA S.A (Atenas, Grécia)Dianova: No mercado competitivo dos dias de hoje, intenções altruístas isoladas já não justificamdoações caritativas, nem despesas relacionadas com actividades filantrópicas. Os clientessofisticados e os stakeholders olham cada vez mais para o comportamento da empresa. Asempresas consideram as suas contribuições não como doações, mas como investimentosdestinados a beneficiar a organização, bem como o destinatário. Estarão estas a investir apenaspara obter “goodwill” ou estarão efectivamente preocupadas com questões específicas?Yannis Freris: “O Homem é a medida de todas as coisas”, era esta a principal crença dos meusantepassados. As empresas existem para produzir lucros, mesmo quando parecem sensíveis, apenaspara atrair clientes sofisticados. A mais responsável entre elas apropria-se da maneira de pensar eagir dos seres humanos responsáveis. Contudo, a preocupação genuína é um sentimento humanoverdadeiro. As empresas são compostas por seres humanos (no topo e na base da pirâmide) capazesde sentir e de provar a genuína “boa vontade” (good willing).Estas organizações não vêm apenas o cliente nos humanos que pretendem atrair, mas também ocidadão que é também cliente. A responsabilidade é um sentimento. Infelizmente, às vezes ossentimentos podem ser vistos como uma ferramenta de marketing e serem comercializados paraobter lucros mas, por outro lado, podem igualmente ser uma ponte entre os homens que vivemdentro e fora das organizações. Se chegarmos alguma vez ao ponto de vermos os sentimentos Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 1

2. humanos e os valores morais a regular lucros, então um novo mundo e melhor será uma realidade e,simultaneamente, “uma história de sucesso” será mensurável através dos critérios humanos.Dianova: Fombrun e Shanley argumentam que uma reputação favorável poderá permitir asempresas cobrarem preços premium, melhorarem o seu acesso ao mercado de capitais e atraíremmelhores candidatos e investidores. Provas empíricas incluídas no estudo desta dupla sugeremque, quanto maior for a contribuição de uma empresa para o bem-estar social, melhor será a suareputação. Posto isto, como aumentar a diferenciação entre players distintos no mercado?Yannis Freris: A sinceridade das intenções pode ser aferida e provada não apenas através deprocedimentos clássicos, como os relatórios de Responsabilidade Social Corporativa ou avaliaçõesregulares, mas também pode ser humanamente sentida. As empresas têm que fazer com que oscidadãos sintam a sua sinceridade e tal não pode ser apenas uma questão de procedimentos, massobretudo um sentimento que provenha da sua atitude corporativa geralmente responsável, bemcomo da atitude dos seus representantes. Será que eles se atrevem a sair dos seus escritórios e jogarcom os cidadãos o jogo da proximidade, em termos de sinceridade e transparência, no que concerneàs suas intenções?Dianova: A mudança de atitudes nos clientes levou os marketers a procurarem novas formas defazerem o marketing relevante para a sociedade, propenso ao diálogo, atencioso e envolvente. Osconsumidores estão a exigir mais valor pelo seu dinheiro. Além disso, a associação a umaorganização sem fins lucrativos pode gerar uma cobertura mediática positiva, construir umareputação de compaixão e preocupação, melhorar a sua integridade, aumentar a motivação dosfuncionários e a produtividade, bem como as preferências dos consumidores. Como se pode serpercepcionado como um cidadão corporativo socialmente responsável, orientado para o aumentoda eficácia e eficiência organizacional e social, no trilho da transformação para a sustentabilidade?Yannis Freris: Sendo tu próprio, enquanto fazes todas essas coisas bonitas. O meu trabalho é fazertudo isto, enquanto representante de uma empresa, mas antes de este tornar-se o meu trabalho, eraa fórmula “ghandiana” de ser a mudança que queria ver no mundo [que me inspirava]. Apenascomo um mero cidadão, o cidadão corporativo e/ou a sua liderança não têm apenas de ser bons,mas úteis para a comunidade. De certeza que não serei o único que não aprendi isto na universidadeou na área dos negócios, mas através da minha mãe quando era criança. As coisas têm de ser tãosimples quanto isto. Logo, para aumentar a eficiência organizacional e eficácia social rumo àsustentabilidade, terá de agir: se é um praticante de responsabilidade social e corporativa, faça o seutrabalho e, simultaneamente, seja inspirador, encoraje e envolva. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 2 humanos e os valores morais a regular lucros, então um novo mundo e melhor será uma realidade e,simultaneamente, “uma história de sucesso” será mensurável através dos critérios humanos.Dianova: Fombrun e Shanley argumentam que uma reputação favorável poderá permitir asempresas cobrarem preços premium, melhorarem o seu acesso ao mercado de capitais e atraíremmelhores candidatos e investidores. Provas empíricas incluídas no estudo desta dupla sugeremque, quanto maior for a contribuição de uma empresa para o bem-estar social, melhor será a suareputação. Posto isto, como aumentar a diferenciação entre players distintos no mercado?Yannis Freris: A sinceridade das intenções pode ser aferida e provada não apenas através deprocedimentos clássicos, como os relatórios de Responsabilidade Social Corporativa ou avaliaçõesregulares, mas também pode ser humanamente sentida. As empresas têm que fazer com que oscidadãos sintam a sua sinceridade e tal não pode ser apenas uma questão de procedimentos, massobretudo um sentimento que provenha da sua atitude corporativa geralmente responsável, bemcomo da atitude dos seus representantes. Será que eles se atrevem a sair dos seus escritórios e jogarcom os cidadãos o jogo da proximidade, em termos de sinceridade e transparência, no que concerneàs suas intenções?Dianova: A mudança de atitudes nos clientes levou os marketers a procurarem novas formas defazerem o marketing relevante para a sociedade, propenso ao diálogo, atencioso e envolvente. Osconsumidores estão a exigir mais valor pelo seu dinheiro. Além disso, a associação a umaorganização sem fins lucrativos pode gerar uma cobertura mediática positiva, construir umareputação de compaixão e preocupação, melhorar a sua integridade, aumentar a motivação dosfuncionários e a produtividade, bem como as preferências dos consumidores. Como se pode serpercepcionado como um cidadão corporativo socialmente responsável, orientado para o aumentoda eficácia e eficiência organizacional e social, no trilho da transformação para a sustentabilidade?Yannis Freris: Sendo tu próprio, enquanto fazes todas essas coisas bonitas. O meu trabalho é fazertudo isto, enquanto representante de uma empresa, mas antes de este tornar-se o meu trabalho, eraa fórmula “ghandiana” de ser a mudança que queria ver no mundo [que me inspirava]. Apenascomo um mero cidadão, o cidadão corporativo e/ou a sua liderança não têm apenas de ser bons,mas úteis para a comunidade. De certeza que não serei o único que não aprendi isto na universidadeou na área dos negócios, mas através da minha mãe quando era criança. As coisas têm de ser tãosimples quanto isto. Logo, para aumentar a eficiência organizacional e eficácia social rumo àsustentabilidade, terá de agir: se é um praticante de responsabilidade social e corporativa, faça o seutrabalho e, simultaneamente, seja inspirador, encoraje e envolva. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 2

3. Dianova: Os accionistas querem valor e retorno, enquanto os consumidores querem que ajude afazer do mundo um lugar melhor. Como deve ser medido um programa de causas? A reputaçãocorporativa é algo subjectivo e frágil para medir. Como medir a sua própria reputação?Yannis Freris: Uma pesquisa de opinião e o diálogo entre os vários stakeholders (incluindo ospróprios accionistas) podem ser uma boa ferramenta de medição, sabendo sempre que o nossostakeholder mais importante é o nosso espelho. As empresas têm de definir quem é o seu espelho edepois dialogar com ele.Dianova: Ter uma agenda pró-social significa ter uma poderosa ferramenta de marketing que podeconstruir e moldar a reputação de uma empresa, diferenciá-la no mercado e dar-lhe vantagemcompetitiva. No actual mundo dos negócios, as empresas que perduram são aquelas que gerembem os seus relacionamentos-chave e que se concentram na gestão da sua reputação. Diferenciarsua empresa e marca, através da imagem de preocupação e compaixão para com a sociedade,afigura-se como uma estratégia que pode ser altamente recompensada. No entanto, apenas umacontribuição consistente e crível para uma causa (ou organização sem fins lucrativos) podeconstruir a imagem de marca e o valor da marca (brand equity). Para isso, a filantropia empresarialprecisa de ser estratégica. Como é que podem as organizações lucrativas e as sem fins lucrativosimplementar e incorporar alianças estratégicas com impacto positivo e vigoroso nas comunidades?Acredita que a maior parte das empresas têm este tipo de estratégia? Trata-se do elementoessencial na estratégia de investimento social impactante?Yannis Freris: Já disse tudo ao referir-me à “contribuição consistente e credível para uma causa”.Vamos lá ver quem está a carregar aos ombros o destino das organizações sem fins lucrativoshonestas. É sincero os cidadãos responsáveis cumprirem voluntariamente o seu dever cívico. Umcidadão corporativo sincero, responsável e de mãos lavadas fica satisfeito quando é associado acidadãos naturais estimulados pelas mesmas boas intenções que ele. “Mostra-me os teus amigos eeu dir-te-ei quem és”, como dizem os Gregos.Enquanto a classe política é colocada em causa, a comunidade inteira procura contar com pessoashonestas e comuns, que realizem acções, mais do que diálogos. O melhor investimento moral de umcidadão corporativo é o investimento em “changemakers” (agentes transformadores) honestos quepugnam pelo bem da sociedade. A questão não se prende com as Relações Públicas, o marketing ougestão da reputação. Tem a ver com uma visão de futuro. Augusto Boal disse-o melhor do que Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 3 Dianova: Os accionistas querem valor e retorno, enquanto os consumidores querem que ajude afazer do mundo um lugar melhor. Como deve ser medido um programa de causas? A reputaçãocorporativa é algo subjectivo e frágil para medir. Como medir a sua própria reputação?Yannis Freris: Uma pesquisa de opinião e o diálogo entre os vários stakeholders (incluindo ospróprios accionistas) podem ser uma boa ferramenta de medição, sabendo sempre que o nossostakeholder mais importante é o nosso espelho. As empresas têm de definir quem é o seu espelho edepois dialogar com ele.Dianova: Ter uma agenda pró-social significa ter uma poderosa ferramenta de marketing que podeconstruir e moldar a reputação de uma empresa, diferenciá-la no mercado e dar-lhe vantagemcompetitiva. No actual mundo dos negócios, as empresas que perduram são aquelas que gerembem os seus relacionamentos-chave e que se concentram na gestão da sua reputação. Diferenciarsua empresa e marca, através da imagem de preocupação e compaixão para com a sociedade,afigura-se como uma estratégia que pode ser altamente recompensada. No entanto, apenas umacontribuição consistente e crível para uma causa (ou organização sem fins lucrativos) podeconstruir a imagem de marca e o valor da marca (brand equity). Para isso, a filantropia empresarialprecisa de ser estratégica. Como é que podem as organizações lucrativas e as sem fins lucrativosimplementar e incorporar alianças estratégicas com impacto positivo e vigoroso nas comunidades?Acredita que a maior parte das empresas têm este tipo de estratégia? Trata-se do elementoessencial na estratégia de investimento social impactante?Yannis Freris: Já disse tudo ao referir-me à “contribuição consistente e credível para uma causa”.Vamos lá ver quem está a carregar aos ombros o destino das organizações sem fins lucrativoshonestas. É sincero os cidadãos responsáveis cumprirem voluntariamente o seu dever cívico. Umcidadão corporativo sincero, responsável e de mãos lavadas fica satisfeito quando é associado acidadãos naturais estimulados pelas mesmas boas intenções que ele. “Mostra-me os teus amigos eeu dir-te-ei quem és”, como dizem os Gregos.Enquanto a classe política é colocada em causa, a comunidade inteira procura contar com pessoashonestas e comuns, que realizem acções, mais do que diálogos. O melhor investimento moral de umcidadão corporativo é o investimento em “changemakers” (agentes transformadores) honestos quepugnam pelo bem da sociedade. A questão não se prende com as Relações Públicas, o marketing ougestão da reputação. Tem a ver com uma visão de futuro. Augusto Boal disse-o melhor do que Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 3

4. ninguém: “Ser um cidadão não é viver em sociedade, é mudá-la”. Este axioma conduz-nos ao lugaronde começámos esta análise: “Sê a mudança que queres ver no mundo”. Se as suas intenções sãodiferentes, então será apenas um rei nu, a promover um produto comercial chamado “reputaçãocorporativa” e a tentar enganar a humanidade.Dianova: “Na comunidade, da comunidade, para a comunidade”. Este lema especifica o modocomo a GEFYRA vê as suas obrigações morais para com a comunidade. A Grécia está, actualmente,em sérias dificuldades económicas e sociais. GEFYRA é um exemplo de boas práticas sociais paracom a comunidade. Que tipo de trabalho desempenha em prol da sociedade na qual se encontraenquadrada? Existem outros exemplos de investimento social eficaz na Grécia?Yannis Freris: O mote da GEFYRA advém da sabedoria que adquirimos através da aventura humanaque foi a construção da ponte Rion Antirion no cerne da comunidade, pela sua própria mão erecursos. Rapidamente percebemos que estávamos a trabalhar pela comunidade e para melhorar oseu futuro. No fim do “filme” nós passámos a ser parte da comunidade local. No fim da construção eno início da operação “ponte”, começámos a experienciar as crenças das quais falei anteriormente.Tendo optado por uma filosofia centrada no cidadão, a nossa organização acredita que uma boamudança apenas pode provir do desejo dos cidadãos agirem positivamente. Este é o nosso farol emtodos os campos de responsabilidade social, sejam eles verdes (ambientais) ou vermelhos (para acomunidade). Através do nosso apoio (que não é essencialmente financeiro) estamos a tentarmotivar os encorajadores da comunidade, que estão a assumir as responsabilidades dos movimentossociais.O melhor exemplo é o “Solidarity Pylons” (www.solidarity-pylons.eu). Uma plataforma comumcomposta por 50 associações de acção social da Grécia Ocidental que responderam com confiança àchamada de uma organização que manteve com cada uma delas relações bilaterais durante váriosanos. Em Grego, “GEFYRA” significa ponte e “construir uma ponte” significa “unir as pessoas emtorno de um só objectivo”. A explosão da crise e o colapso do estado social grego obrigou-nos aestarmos juntos e a resistir à ruina social a um nível regional. Isto foi o que nós fizemos. Estivemosjuntos com o desígnio de nos tornarmos “fortes em prol dos fracos”. A experiência do programa“Solidarity Pylons”, graças a um cidadão corporativo que uniu cidadãos reais, não é, claro, o únicoexemplo de investimento social efectivo no nosso país, mas que permanece como o único do género,dentro e fora de portas. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 4 ninguém: “Ser um cidadão não é viver em sociedade, é mudá-la”. Este axioma conduz-nos ao lugaronde começámos esta análise: “Sê a mudança que queres ver no mundo”. Se as suas intenções sãodiferentes, então será apenas um rei nu, a promover um produto comercial chamado “reputaçãocorporativa” e a tentar enganar a humanidade.Dianova: “Na comunidade, da comunidade, para a comunidade”. Este lema especifica o modocomo a GEFYRA vê as suas obrigações morais para com a comunidade. A Grécia está, actualmente,em sérias dificuldades económicas e sociais. GEFYRA é um exemplo de boas práticas sociais paracom a comunidade. Que tipo de trabalho desempenha em prol da sociedade na qual se encontraenquadrada? Existem outros exemplos de investimento social eficaz na Grécia?Yannis Freris: O mote da GEFYRA advém da sabedoria que adquirimos através da aventura humanaque foi a construção da ponte Rion Antirion no cerne da comunidade, pela sua própria mão erecursos. Rapidamente percebemos que estávamos a trabalhar pela comunidade e para melhorar oseu futuro. No fim do “filme” nós passámos a ser parte da comunidade local. No fim da construção eno início da operação “ponte”, começámos a experienciar as crenças das quais falei anteriormente.Tendo optado por uma filosofia centrada no cidadão, a nossa organização acredita que uma boamudança apenas pode provir do desejo dos cidadãos agirem positivamente. Este é o nosso farol emtodos os campos de responsabilidade social, sejam eles verdes (ambientais) ou vermelhos (para acomunidade). Através do nosso apoio (que não é essencialmente financeiro) estamos a tentarmotivar os encorajadores da comunidade, que estão a assumir as responsabilidades dos movimentossociais.O melhor exemplo é o “Solidarity Pylons” (www.solidarity-pylons.eu). Uma plataforma comumcomposta por 50 associações de acção social da Grécia Ocidental que responderam com confiança àchamada de uma organização que manteve com cada uma delas relações bilaterais durante váriosanos. Em Grego, “GEFYRA” significa ponte e “construir uma ponte” significa “unir as pessoas emtorno de um só objectivo”. A explosão da crise e o colapso do estado social grego obrigou-nos aestarmos juntos e a resistir à ruina social a um nível regional. Isto foi o que nós fizemos. Estivemosjuntos com o desígnio de nos tornarmos “fortes em prol dos fracos”. A experiência do programa“Solidarity Pylons”, graças a um cidadão corporativo que uniu cidadãos reais, não é, claro, o únicoexemplo de investimento social efectivo no nosso país, mas que permanece como o único do género,dentro e fora de portas. Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 4

5. Dianova: Como pode a Comunicação de Causas e a Comunicação da Responsabilidade SocialCorporativa melhorar a reputação da GEFYRA?Yannis Freris: Só o tempo poderá dizer se toda a experiência GEFYRA irá garantir uma excelentereputação. Contudo, acredito que quando o tempo tiver algo a dizer, seremos relembrados comouma equipa de homens e mulheres que (longe das palavras) construiu o orgulho da Grécia modernaa tempo, sem um a única gota de sangue derramada. Construímos a nossa ponte para além documprimento das nossas obrigações contratuais. Longe disso, construímos pontes com acomunidade local baseadas num diálogo aberto, devido ao facto de nós (organização e stakeholders)estarmos interligados. Esta herança irá sobreviver depois de nós, como uma história popular...houveuma organização chamada “Ponte” que nos ensinou uma coisa: que antes de qualquer conquistahumana colectiva, temos de construir pequenas pontes robustas entre todos os humanos quedesejam tentar tornar os sonhos realidade. De momento estamos a remar para chegar a esse porto.E esta é uma fantástica viagem de equipa, um prazer que será capaz de rivalizar com o seu final feliz.Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 5 Dianova: Como pode a Comunicação de Causas e a Comunicação da Responsabilidade SocialCorporativa melhorar a reputação da GEFYRA?Yannis Freris: Só o tempo poderá dizer se toda a experiência GEFYRA irá garantir uma excelentereputação. Contudo, acredito que quando o tempo tiver algo a dizer, seremos relembrados comouma equipa de homens e mulheres que (longe das palavras) construiu o orgulho da Grécia modernaa tempo, sem um a única gota de sangue derramada. Construímos a nossa ponte para além documprimento das nossas obrigações contratuais. Longe disso, construímos pontes com acomunidade local baseadas num diálogo aberto, devido ao facto de nós (organização e stakeholders)estarmos interligados. Esta herança irá sobreviver depois de nós, como uma história popular...houveuma organização chamada “Ponte” que nos ensinou uma coisa: que antes de qualquer conquistahumana colectiva, temos de construir pequenas pontes robustas entre todos os humanos quedesejam tentar tornar os sonhos realidade. De momento estamos a remar para chegar a esse porto.E esta é uma fantástica viagem de equipa, um prazer que será capaz de rivalizar com o seu final feliz.Ler versão original (EN) e completa da Revista EXIT 28ª edição Jan-Dez 2012:http://issuu.com/dianovaportugal/docs/exit_magazine_28_jandec2012_dianova Revista EXIT® 28ª Jan-Dez 2012 “Da inovação ao Investimento Social: aliados de propósito sustentável” 5