Einheit 5 Preis- und Konditionenpolitik

1. Einheit 5Preis- und Konditionenpolitik

2. Preiskonzepte P R E I S Gehalt - Lohn Maut Miete Zinsen Versicherungs-prämien Mitgliedsbeiträge Provision 2 Konzepte zur Preisfestlegung Einheitlicher Preis alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis Individualpreis Preis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt

3. Preismanagement allgemein • Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für Kaufentscheidung • Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer wichtiger • relativ flexibles Element im Marketing-Mix • häufige Fehler bei der Preisfestlegung • zu kostenbezogen • Preise werden zu selten angepasst • Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden • Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft

4. Preisvergleich und Preisbildung online E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich! Beispiele: ONLINE - Preisvergleich ONLINE - Auktionen

5. Erstmalige Preisbildung • Preisfestlegung für: • neu entwickelte Produkte • Einführung eines Produktes in einem neuen Markt • Beteiligung an Ausschreibungen • Positionierung:Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!! • Beachtung der Käuferschichten(z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)

6. Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm Qualität Preis

7. 6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung  Preisent-scheidung treffen  Verfahren zur Preis-bildungauswählen  Konkurrenz-preise- und angebote analysieren  Kosten ab-schätzen  Nachfrage ermitteln  Preis-politische Ziele

8. ad 1. Preispolitische Ziele I • Fortbestand des UN • Preissenkungen zum Abbau von Beständen • kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten • Kurzfristige Gewinnmaximierung • voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt • Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt • Kurzfristige Umsatzmaximierung • keine komplexe Kostenfunktion bekannt • Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich • Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen

9. ad 1. Preispolitische Ziele II • Maximales Absatzwachstum • Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der Marktpenetration) • Maximale Marktabschöpfung (Skimming-Strategie) • Tendenz zu höheren Preisen • Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar) • hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand • Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen) • zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise

10. Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt? Nachfragefunktion zB.:Q = 10 - 0,5P Kostenfunktion zB.:C = 5 +4Q Ausgangspunkte G = U - C Umsatz = PQ G = PQ - C G = PQ - (5 +4Q) G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4(10 - 0,5P) G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P G = -45 + 12P -0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös) G‘ = 12 - P P = 12,-- Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis

11. Nachfragefunktion = geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wirdz.B.: Q = 10 - 0,5P Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge! Kostenfunktion = Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode allgemeine Form:C = F + cQF... Gesamtfixkostenc...variable StückkostenQ... Menge mögliche Kostenfunktion:C = 5 + 4Q Erklärung

12. Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Graphische Lösung € Legende: C ... Cournotscher Punkt (Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion) € Quelle: http://www2.hs-harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp.htm (siehe Download: Cournotscher Punkt)  weitere Informationen zu diesem Thema siehe: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one-book?id=135753&page=135651)

13. 1. Produktalleinstellung 2. Kenntnis von Substitutionsprodukten 3. Vergleichskomplexität 4. Ausgaben: Einkommen 5. Teilkosten 6. Kostenteilung 7. Folgekosten 8. Preis/Qualität 9. Lagerbarkeit ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise Preissensibilität hängt ab von:

14. Wie hoch dürfen die Kosten sein? Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der Anforderungen der Konsumenten - Gewinnspanne Target Costs (Zielkosten) ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing Soll produziert werden? No! Go! Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes Hohe Gewinne können erzielt werden

15. Traditioneller Kostenmanagementansatz Target Costing Kostenschätzung II - 2 Ansätze Make/Buy Analysis Explore Product & Process Design Alternatives & Design Product & Process Cost Projections Supplier Target Costing Value Analysis Cost too high?

16. ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote • abhängig von Marktmacht und -situation • Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: • Vergleichsangebote sammeln • Preislisten der Konkurrenten analysieren • Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen

17.  Break-Even-Analyse  Perceived-Value-Pricing Value Pricing nach Leitpreisen der Konkurrenz  bei Ausschreibungen  Zuschlagsverfahren  Kapitalrenditeverfahren ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren Spielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) Alleinstellung der Produktausstattungselemente Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte Produktkosten Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) Preisbildungsverfahren - Übersicht Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!

18. Break-Even-Analyse Basis für Preisbildung = Kosten Wo liegt die Gewinnschwelle?  Wo liegt die Preisuntergrenze? Break-Even-Absatz = Gewinnschwelle Umsatz und Kosten in Tsd. Euro 300 0

19. Break-Even-Analyse - Kritik • statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen) • zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung • Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt • konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt) • Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt • unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen • Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit) Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213

20. Basis für Preisbildung = empfundener Wert Perceived-Value-Pricing Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen 100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840

21. Value Pricing • Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz • Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion Unterschied Perceived-Value-Pricing Preis entspricht der Qualität Value-Pricing Preis signalisiert günstigen Preisvorteil

22. 6. Preisentscheidung Preisbildungsverfahren Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze) Weitere Aspekte preispolitische Grundsätze Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix Psychologische Auswirkungen Auswirkungen auf Konkurrenz, Handel... Endgültige Preisentscheidung

23. Beispiele: gebrochene Preise Referenzpreise Psychologische Auswirkungen des Preises I Preis wirkt auf Wahrnehmung der Produktqualität Imagebildung

24. Psychologische Auswirkungen des Preises II Runde Preise

25. Programmatische Preismodifizierung • UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest • Preisprogramm berücksichtigt: • geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede • marktsegmentspezifische Nachfrageintensität • Kaufzeitpunkt • Übersicht über programmatische Preismodifizierung • geographische Preismodifizierung • Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe • Preismodifizierung zur Absatzförderung • diskriminierende Preismodifizierung • Preisabstufung im Produktverbund

26. Geographische Preismodifizierung Augsburg* Salzburg* Kopenhagen* Sportartikelhersteller Sitz: Nürnberg A B C 1.Preisstellung nach FOB- Herkunftsort 1000,-- + 100,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 250,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- + 150,-- 2.Einheitlicher Frei-Haus- Preis   3.Zonenpreise Z- Nah 1000,-- + 150,-- Z- Nah 1000,-- + 150,-- Z- Fern 1000,-- + 250,--  1000,-- + 170,-- 1000,-- + 200,-- 1000,-- + 220,-- 4.Frachtbasispreise Basis: Frankfurt  1000,-- + 100,-- 1000,-- + 150,-- 1000,-- -,-- 5.Flexible Frachtkostenübernahme  * Siehe Karte Folie 27 Legende:  Vorteil für Kunden  Nachteil für Kunden

27. Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe • Skonto(Barzahlungsrabatt)z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto • Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt • Funktionsrabatte (Händlerrabatte)vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten • Saisonrabatte -für Warenerwerb außerhalb der Saisonz.B.: Winterschlussverkauf • Sondernachlässez.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuen Beispiel: Preis- und Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)

28. Preismodifizierung zur Absatzförderung • Preise werden vorübergehend gesenkt • Arten • Lockvogelpreise(Markenartikel unter Einstandspreisen)Beispiel: Hofer • Sonderaktionen(Sommer- und Winterschlußverkauf, Ausverkauf, Räumungsverkauf) • Barrückvergütungen(USA: Coupons) • Finanzierungsangebote(z.B. bei Autohändlern - Renault) • Lange Zahlungsfristen(Bsp: Quelle - Ratenzahlung) • Garantieleistungen und Wartungsverträge • Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600 Euro

29. Diskriminierende Preismodifizierung • gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht • Preismodifizierung nach: • Kundensegmenten(z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise) • Produkt- und Anwendungsform(z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel) • Image(z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen Verpackungen) • Raum(z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage) • Zeit(z.B.: Happy Hours in Bars)

30. Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung • Gesamtmarkt segmentierbar • Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen • Keine Verärgerung unter den Kunden • Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten • Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein • Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein(Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)

31. Preisabstufungen im Produktverbund • Produktfamilie(z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei Kaffeemaschinen von Melitta) • Sonderausstattungen • Folgeprodukte in Funktionssystemen(z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak) • Grund- und Nutzungspreise(z.B.: Grundgebühr, Gesprächsgebühr) • Beiprodukte(z.B.: Molke in einer Käserei) • Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)