Podniková ekonomika

1. Podniková ekonomika Nákupní a prodejní činnost

3. Nákup a prodej • Jednou z hlavních činností podniku je nákup – jeho prostřednictvím získává podnik potřebné suroviny, materiál, energii atd. Kromě získání se však podnik musí postarat i o jejich skladování a včasné předávání do spotřeby a to vše s co nejnižšími náklady. • Další činností, jejímž smyslem je zajistit cestu výrobku k zákazníkům a uspokojit tak jejich potřeby, je marketing. Při něm se používá řada nástrojů, označovaných jako marketingový mix.

4. Nákupní činnost

5. Nákupní činnost • Řízení nákupu patří v podniku mezi nejdůležitější řídící aktivity. Základní funkcí nákupu je efektivní zabezpečení výrobních i nevýrobních procesů surovinami, materiálem a výrobky, a to v potřebném množství, sortimentu, kvalitě, čase a místě. • Splnění této funkce předpokládá • včasnou predikci budoucích potřeb (co chceme?), • průzkum nabídek dodavatelů (kde se to dá koupit?), • volbu dodavatele (od koho to koupíme?), • dohodu o podmínkách nákupu (jak to bude probíhat?) atd.

6. Nákupní činnost • Predikce budoucí spotřeby do značné míry ovlivňuje stupeň zajištění výroby materiálem, přiměřenost zásob a výši řady nákladových položek. Úspěch při řízení zásob přináší diferencovaný přístup k predikci podle sortimentních skupin a podle chování jejich spotřeby. • Při volbě dodavatele se zvažuje • kvalita nabízeného materiálu (výrobků), • charakteristiky dodavatele (goodwill, značka, spolehlivost, odpovědnost při plnění smluv) • podmínky dodávek (cena, slevy, platební podmínky, garance, dodací lhůty, reklamační pravidla).

7. Řízení zásob • Hlavním souborem aktivit je řízení zásob, jehož úkolem je udržování zásob na úrovni, umožňující kvalitní splnění jejich funkce, tj. vyrovnávat časový nebo množstevní nesoulad v procesu zásobování. • Základní kategorie zásob: • Zásoba okamžitá (tj. faktická fyzická zásoba). • Zásoba průměrná, v jejímž rámci je nutné sledovat hladiny zásoby pojistné (ke krytí neočekávaných potřeb), běžné (průměrná zásoba na skladě) a celkové.

8. Průběh čerpání zásob

9. Výše zásob Čas Průběh čerpání zásob Odchylka vyšší spotřebou Odchylka nižší dodávkou Odchylka zpožděnou dodávkou Normální průběh Maximální zásoba Průměrná zásoba Běžná zásoba Pojistná zásoba Dodávkový cyklus Objednací lhůta

10. Výše zásob Čas Průběh čerpání zásob Odchylka vyšší spotřebou Odchylka nižší dodávkou Odchylka zpožděnou dodávkou Normální průběh Maximální zásoba Průměrná zásoba Běžná zásoba Pojistná zásoba Dodávkový cyklus Objednací lhůta

11. Optimalizace řízení zásob • Zásoba (hlavně nadbytečná) váže kapitál a zabírá skladové prostory, naopak nedostatek zásob může vést ke ztrátám (časovým, finančním i jiným). • Jedním ze základních metodických přístupů k řízení zásob je tzv. optimalizační přístup. Jako optimální chápeme takovou zásobu, která plně zajistí předpokládané funkce při minimálních nákladech spojených s obstaráním a skladováním zásob. • Základním používaným modelem je propočet optimální výše jedné dodávky či optimálního počtu dodávek do roka.

12. Roční náklady v Kč Počet dodávek za rok Optimální počet dodávek - graf Celkové náklady Náklady na dodávky Náklady na skladování Optimální počet dodávek

13. Optimalizace řízení zásob To, co nakoupím (resp. je třeba nakoupit). To, co (předpokládám) spotřebuji. • Tento přístup předpokládá pouze existenci dvou složek nákladů, spojených se zásobováním, a to náklady na skladování a udržování zásob a náklady na dodávky, přičemž součet obou složek jsou náklady celkové. • Dále je nutné předpovědět celkovou potřebu dodávek materiálu, surovin atd. v daném období, zpravidla v roce, v hmotných jednotkách. • kde ZPOČ je počáteční stav zásob, D je celková potřeba dodávek (nákupu) zásob za příslušné období, M je celková spotřeba zásob za příslušné období, ZKON je konečný stav zásob To, co budu mít konci. To, co mám na začátku.

14. Optimální velikost dodávky • Pomocí těchto položek lze pak dopočítat optimální velikost jedné dodávky pomocí Harris-Wilsonova vzorce. kde Nd jsou náklady na pořízení jedné dodávky (bez započtení ceny), D je celková potřeba dodávek za příslušné období v naturálních jednotkách, Ns jsou náklady na skladování jedné jednotky zásob za příslušné období

15. Metoda JUST-IN-TIME • Moderním přístupem k řízení zásob je metoda JUST-IN-TIME. Jde o zásadní změnu vztahu dodavatel – odběratel. Cílem jsou nulové zásoby při zajištění 100 % kvality dodávaného materiálu. Je nutná dokonalá spolupráce a koordinace činností obou partnerů. • Zavedení JIT znamená nízké či žádné zásoby, tím eliminaci skladovacích nákladů, vyšší kvalitu a produktivitu a vyšší pružnost v přizpůsobení se změně poptávky na trhu.

16. Prodejní činnost

17. Prodejní činnost • = veškeré činnosti související s přesunem hotových výrobků a služeb od výrobce ke spotřebiteli. • Podniky se v rámci prodejní činnosti musí orientovat na potřeby a přání svých zákazníků. Jejich potřeby musí zjišťovat (popř. vyvolávat) a současně musí hledat způsoby, jak je uspokojovat. Tyto činnosti lze shrnout pod pojmem marketing. • Klíčovým momentem v řetězci podnikových činností je prodej zboží, výrobků a služeb, který představuje nejdůležitější podnikovou činnost, neboť právě při prodeji zboží realizuje podnik zisk.

18. Marketing - definice • Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. • Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (Philip Kotler ) • Marketing je ucelený systém aktivit, který vede k řízené nabídce správného výrobku ve správnou dobuna správném trhu, za správnou cenu. • Marketing je sociální proces, v němž, individua a skupiny získávají co potřebují a chtějí prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot s ostatními. • Marketing nelze ztotožňovat s odbytem výrobků. Funkcí systému odbytu je přesvědčit kupujícího aby získal to, co již bylo vyrobeno, úlohou marketingu je dodat na trh zboží, které spotřebitel skutečně potřebuje, chce a může koupit. • Marketing je snaha vyrovnat se s potřebami zákazníka silami podniku.

20. Marketingový mix • Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (P. Kotler). • Marketingový mix je taktická, nikoli strategická pomůcka. Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy: • segmentaci (Segmentation), • zacílení (Targeting), • umístění/pozicování (Positioning). • V rámci segmentace a následného zacílení nejprve objevíme a prozkoumáme, komu budeme své produkty prodávat (nikdy nelze ziskově prodávat všem; naopak se vyplatí specializace). To zahrnuje i zjištění, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, jak s nimi budeme co nejlépe komunikovat atd. • Posledním, ale někdy nejdůležitějším bodem strategie je umístění (pozicování). Umístění je deklarace hodnoty či hodnot, kterou chceme,aby si veřejnost spojila s produktem.

21. Má marketing vliv na hodnotu firmy? Roku 2013

22. Marketingový mix • Do marketingového mixu bývají zpravidla zařazovány tyto nástroje (čtyři P): • Produkt (Product) – jakost, technická úroveň, progresivita, značka, balení, velikost, servis, design, záruční podmínky. • Prostorové přemístění (Place) – odbyt, volba dodavatele, velikost a umístění skladů, přeprava, velikost zásob, článkovitost odbytových a prodejních cest. • Cena (Price) – katalogové ceny, slevy, rabaty, platební a úvěrové podmínky. • Podněcování odbytu (Promotion) – reklama, osobní prodej, podpora prodeje a publicity.

23. Naše kreditka je fantastická!

24. Moderní formy prodeje • Direct Marketing – nejsou zásoby, je zredukována nebo chybí hmotná podstata podniku, zvláštní motivační systém, síťová organizační struktura; např. Avon • On-line (internetové) obchody – často pouze zprostředkovatelé prodeje, široký sortiment zboží „na skladě“ (sklady často nejsou), zredukované náklady na reklamu, personál, aj., proto velmi konkurenceschopné ceny

26. Cena • Z hlediska prodeje je určujícím faktorem cena. Proces stanovení ceny v podniku probíhá v řadě kroků: • Východiskem je definování cílů cenové politiky, které úzce souvisí s podnikovými cíli (orientace podniku na přežití, na maximalizaci zisku, tržního podílu atd). Cena je pak bezprostředně tímto cílem předurčena. • Podnik by měl definovat horní hranici ceny, kterou je zákazník ochoten za výrobek zaplatit. • Dolní hranice ceny se odvozuje od nákladů na výrobek. Tzv. cena za normálních podmínek by měla pokrýt podnikové náklady a zajistit přiměřený zisk. Mimořádně může být cena výrobku snížena na úroveň celkovýchnákladů na kus (dlouhodobě udržitelná hranice ceny), případně až na úroveň variabilních nákladů na kus (krátkodobě udržitelná hranice ceny).

27. Dolní hranice ceny - příklad • Podnik má FN = 200 000 Kč, vyrábí 10 000 ks výrobků a jediným variabilním nákladem je cena materiálu v hodnotě 10 Kč na kus. • Jaká je dlouhodobá dolní hranice ceny? • P = 200 000 / 10 000 + 10 = 30 Kč • Jaká je krátkodobá dolní hranice ceny? • P = 10 Kč

28. Dolní hranice ceny - příklad • Jaký bude zisk (HV), jestliže cena bude 30, 20, 10 nebo 8 Kč? • P = 30  Zisk = (30 * 10 000) – (200 000 + 10 * 10 000) = 0 Kč • P = 20  HV = (20 * 10 000) – (200 000 + 10 * 10 000) = -100 000 Kč • P = 10  HV = (10 * 10 000) – (200 000 + 10 * 10 000) = -200 000 Kč • P = 8  HV = (8 * 10 000) – (200 000 + 10 * 10 000) = -220 000 Kč • Jaký bude zisk, jestliže se objem produkce zdvojnásobí? • P = 30  Zisk = (30 * 20 000) – (200 000 + 10 * 20 000) = 20 000 Kč • P = 20  Zisk = (20 * 20 000) – (200 000 + 10 * 20 000) = 0 Kč • P = 10  HV = (10 * 20 000) – (200 000 + 10 * 20 000) = -200 000 Kč • P = 8  HV = (8 * 20 000) – (200 000 + 10 * 20 000) = -240 000 Kč • Při jaké úrovni ceny se bude s rostoucím objemem výroby situace podniku z hlediska zisku jen zhoršovat? • Při ceně menší než jsou variabilní náklady na kus, tedy pod 10 Kč

29. Dolní hranice ceny - příklad Závěr: • Při ceně vyšší než jsou variabilní náklady na kus, ale nižší než jsou celkové náklady na kus se podniku ještě vyplatí krátkodobě vyrábět (minimalizuje ztrátu) a pokud se navíc podaří dostatečně zvýšit prodej, je možné realizovat zisk. (30 Kč > P >10 Kč) • Při ceně na úrovni variabilních nákladů na kus je ztráta přesně ve výši fixních nákladů a není možné situaci zlepšit ani zvýšením, ani snížením prodeje. (P = 10 Kč) • Při ceně pod úrovní variabilních nákladů na kus se vyplatí pouze snižovat výrobu, nejlépe na nulu, protože s každým dalším výrobkem se ztráta podniku jen prohlubuje. (P < 10 Kč)

30. Uplatňuje se například pokud má na trhu silné postavení zákazník. Může být například naším hlavním, nebo dokonce jediným odběratelem a jsme na něm tedy existenčně závislí. Používá se například pokud máme na trhu tak silné postavení, že si můžeme diktovat podmínky prodej a tím i cenu (např. jsme monopolní firma nebo zavádíme úplně nový výrobek) Cena • Nezbytnou součástí cenové politiky podniku je i rozbor cen konkurence. • Dalším krokem je výběr metody stanovení ceny. V úvahu přichází: • 1. Nákladově orientovaná cena, kdy cena je součtem vlastních nákladů a ziskové přirážky. • 2. Poptávkově orientovaná cena, kdy za základ ceny nejsou brány náklady, ale zákazníkem vnímaná hodnota. Tato se obvykle zjišťuje dotazováním, pozorováním, popř. parametrickým hodnocením výrobků. • 3. Konkurenčně orientovaná cena se obvykle stanoví jako průměr cen ostatních výrobců, častá je i cenová strategie držet cenu níže než je cena rozhodujícího konkurenta (například na 90 % ceny). • Posledním krokem je rozhodnutí o výši ceny, se kterou bude výrobek uveden na trh. Používá se například pokud je na trhu silná konkurence a pokud nechceme přijít o zákazníky, musíme se přizpůsobit jejich cenám.