Marketingové řízení podniku 2

1. Marketingové řízení podniku 2 Řízení zákaznických vztahů

2. OBCHOD – definice • Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává. • Obchod neboli komerce je lidská činnost, která spočívá ve směňování zboží nebo služeb za peníze, případně za jiné zboží nebo služby. • Článek dělby práce zaměřený na uskutečňování oběhu zboží a služeb. Obchod je historickou kategorií, která je podmíněna zbožní výrobou či schopností poskytování služeb. Ve společenském reprodukčním procesu působí jako zprostředkující článek mezi výrobou a spotřebou.

3. MARKETING – definice • Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku • Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka • Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel – jaké jsou jeho potřeby, přání a očekávání - dnešní i budoucí • Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován.

4. CRM – definice • Customer Relationship Management – CRM - zákaznicky orientovaný přístup – nejenom práce s obsahem zákaznických databází. • Předpokladem – organizace se přizpůsobí svému okolí a potřebám zákazníka s maximální efektivitou . Přežijí ti nejlépe přizpůsobení • Zákazník dává své zdroje do užívání podniku a očekává, že za poskytnuté zdroje získá kompenzaci ( v podobě zboží, služby …)

5. CRM • Jednotliví zákazníci jsou odlišní – síla vztahu se zákazníkem je založena na různých základech. Z. rozdělujeme do třech skupin : • cenově orientovaní - centrálním bodem zákaznického vztahu je cena. Sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí • Firma využívá různé cenové strategie, bonusy, slevy, platební podmínky …. • zákazníci s omezeními - mají hranice a překážky, které jim brání ve změně dodavatele ( jazyková bariera, nákladnost přepravy …), neumějí hledat alternativy, jsou pasivní • emocionálně vázaní z – vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm dobře, jsou uspokojení po společenské a mezilidské stránce, cítí se být personálem dodavatele respektováni, mají pocit, že dostávají nadstandardní nebo vynikající úroveň služeb, dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu rodinné příslušnosti CÍLEM CELÉ FIRMY JE DOSÁHNOUT U Z. PŘECHODNÉHO MONOPOLNÍHO POSTAVENÍ – JE POTŘEBA ZÍSKAT 100% PODÍL NA DODÁVKÁCH.

6. Kategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typu Druh zákazníků podniku : • podnik, který produkuje produkt pro další podnik (B2B) • Zákazník je zároveň konečným spotřebitelem (B2C) • Podnik poskytující produkt státní správě (B2G)

7. Přínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkem • Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu • Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přivádějí další zákazníky • Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům • Existuje příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách nebo v produktech Tesko je obrovským řetězcem nabízející úplný sortiment zboží na jedné ploše. Při pohledu na lekák Tesko zjistíte, jak je jeho sortiment rozsáhlý. Potraviny, elektro, knihy, domácí potřeby, drogerie - to vše najdete obchodech Tesko.

8. Síla vztahu se zákazníkem Alternativy síly vztahu se zákazníkem ( vazba +) • Zajatec – při změně podmínek snadno vymění vztah s jedním podnikem za druhý • Emoce – výměna pokud je zákazník zklamán etickým přístupem podniku • Riziková skupina – pokud podnik zákazníka nepřesvědčil, neupoutal Přijatý závazek

9. Síla vztahu se zákazníkem Jedním ze způsobů, jak organizace definuje svého zákazníka a druh vztahu se zákazníkem je charakteristika, jestli si zákazník přeje dlouhodobý nebo krátkodobý vztah, blízký nebo spíše odtažitý. Z toho vyplývají čtyři typy zákazníků. Typy vztahů podle N. Piercyho Toto rozdělení do 4 kategorií podtrhuje skutečnost, že zákazníci si mohou přát různý typ vztahu v závislosti na kategorii produktu. Tuto skutečnost je nutno respektovat a využít při vytváření strategie prodeje pro různé segmenty zákazníků. Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby) Hotel (ubytování – restaurace – kongres)

10. Intenzita vztahů zákazníků k podniku vztahový žebříček Orientace Na vytváření a budování vztahu PARTNER Obhájce Příznivec Klient Orientace na získání zákazníků Zákazník Potenciální zákazník

11. Interakce z pohledu zákazníka a podniku

12. Interakce z pohledu zákazníka a podniku

13. marketingová strategie obchodní strategie finanční strategie výrobní strategie marketingový plán obchodní plán finanční plán výrobní plán analýza SWOT cíle strategie kontrola plán tržeb/ výkonů a očekávky - - - - Model fungování vyspělého podniku současnosti CRM základní strategie podniku rozpočet R,V,CF

14. Která firma v současném světě přežije ? • firma orientovaná na zákazníka (marketing – obchod) • firma, která trvale inovuje (produkty, procesy) • firma, která dokáže vyhledávat příležitosti na trhu, nové produkty, nové obchodní partnery a následně je realizuje • Přežijí firmy , které jsou již dnes výrazně nadprůměrné, průměrné odpadnou – podcení marketingové a obchodní aktivity, finanční a lidské zdroje ….

15. Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem • Dvoření a nabídka k sňatku – opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setkání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image … • Svatba – „ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“

16. Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem 3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti. 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : • Klíčové osoby nejsou často k dispozici • Jednání jsou delegována na podřízené • Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři • Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně • Množí se dotazy na detaily • Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony • Pozdní příjezd na jednání

17. Diskuse ZÁKAZNÍK NÁS OPUSTIL, PROTOŽE : měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...) zvolil jiný produkt, technologii 5% přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10% byl nespokojen s produktem (službou) 14% nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68%

18. Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem • Řízení vztahu se zákazníkem

19. Strategie vztahů se zákazníky • Strategie sponky – sepnutí: zákazník se adaptuje na procesy společnosti • Strategie zipu – propojení – zákazník i společnost přizpůsobí své procesy tak, aby do sebe zapadaly. Cílem je vyloučit nepotřebné činnosti a zajistit kompatibilitu jednání, dlouhodobá spolupráce, procesy obou stran jsou analyzovány, neustále rozvíjeny • Strategie suchého zipu – přimknutí – společnost přizpůsobí své aktivity procesům a potřebám zákazníka – pro zákazníka to znamená, že nemusí investovat ani čas ani peníze, úsilí do změny vlastních procesů

20. Emoce a vztah • Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší. • Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů. • Čím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí.

21. Budoucnost podniků • Dnešní svět žije v ekonomii nadbytku. Zákazníci mají možnost výběru a jejím prostřednictvím mohou použít svou moc, jejíž těžiště je přesunuto až ke konečným spotřebitelům. Okolní prostředí nás nutí přehodnotit obchodní činnosti v nových pohledech. • Úspěch podniku je založen na dvou faktorech – na spolupráci jednotlivců( osobností) a na přizpůsobení se okolí.

22. Porovnání starého a nového ekonomického modelu

23. Porovnání starého a nového ekonomického modelu

24. Porovnání starého a nového ekonomického modelu

25. Porovnání starého a nového ekonomického modelu

26. Trendy vztahů se zákazníky • Klíčovým faktorem je rychlost : Microsoft představil své Windows 95 během jediného dne celému světu • Zákazníci se stanou mnohem aktivnější a zručnější ( vyhledávání informací ….) • Přesun od hromadné výroby k hromadnému přizpůsobení se • Požadavky zákazníků se zdvojnásobí