STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 25.04.2012

2. BÜYÜYEN PAZARLARDA PAZARLAMA STRATEJİLERİ

3. BÜYÜYEN PAZAR • Pazarların ya da kullanıcı grupların uzun dönemli potansiyelinin en fazla olduğu, global pazarları da kapsayacak şekilde hedef alınan coğrafi yerler olarak tanımlanmaktadır. • Büyüyen pazarlar, yeni rakiplerin piyasaya giriş yaptığı pazarlardır. • Büyüyen pazarlarda lider işletmeler pazar payını genişletmek ve korumak için, izleyici işletmeler ise pazar payı elde etmek için rekabet halindedirler.

4. BÜYÜYEN PAZAR • Büyüyen bir pazarda pazar liderinin, genellikle pazar öncüsünün öncelikli amacı; “pazar payını sürdürmektir”. • Pazarlama perspektifinden firma iki önemli görevi başarmak zorundadır: • Mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş tekrarını sağlamak • Pazardan ilk kez satın almada bulunma potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını arttırmak için çabalamaktır.

5. BÜYÜYEN PAZAR • “Lider firma”, bu amaçları başarmak için çeşitli pazarlama stratejilerini kullanabilir; • Fiyatları indirmek ve düşük maliyetli üretimi başarmak için ölçek ve deneyim avantajlarından faydalanmayı deneyebilir. • Alternatif olarak hızlı ürün geliştirmeye, yeni ortaya çıkan bölümlere hitap etmede ürün hattını genişletmeye ya da pazarlama ve satış çabalarını artırmaya odaklanabilir. • Artan rekabet ve sürekli büyümeyle karşı karşıya olan liderler sahip oldukları pazar payını devam ettirmek isteyecektir.

6. BÜYÜYEN PAZAR • Meydan okuyucu firmanın, büyüyen bir pazardaki stratejik amacı ise, genellikle pazar büyüme oranından ziyade satışlarını daha hızlı bir şekilde artırarak pazar payı yaratmaktır. • Firmalar bu tür stratejileri; • Lider ya da diğer rakiplerden mevcut müşterileri çalarak, • Pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri payı yakalayarak ya da • Her iki şekilde yaparlar.

7. BÜYÜYEN PAZAR • Meydan okuyucu firmalar bu amaçları başarmada birkaç strateji kullanabilir: • Üstün ürün teknolojisi geliştirebilir, • Hızlı ürün yenilikleri yoluyla farklılaştırma yapabilir, • Ürün hattını genişletebilir, • Müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar sunabilir veya • Liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir.

8. FIRSATLAR VE RİSKLER • Büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki kârlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. • Bunun nedenleri: • Bir pazar büyürken pazar payı elde etmek daha kolaydır. • Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir. • Fiyat rekabeti muhtemelen daha az şiddetlidir. • Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır/erken giriş teknik uzmanlığı sürdürmek için gereklidir.

9. BÜYÜME AŞAMASINDA PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmelidir. • Pazarlama yöneticisi büyüme aşamasını uzatmak için, ürünün kullanım oranını artırmak, kullanım alanını genişletmek ve müşteri çekmek zorundadır. Bunun için ürünün dış görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik değişikliklere gitmelidir. • Pazara yeni rakip/rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve fiyatı düşürmenin satışları artırması beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli, aksi durumlarda düşürülmelidir.

10. BÜYÜME AŞAMASINDA PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Üreticilerin sayısı arttığı için dağıtım kanalındaki aracıların sayısı da artar. Her üretici pazar payını artırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında teşhir edilmesi çok önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden geçirilmelidir. • Tutundurma faaliyetleri üründen markaya yönelmelidir.

11. LİDER VE İZLEYİCİLERİN STRATEJİLERİ

12. PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Mal ve hizmet stratejileri • Müşteri yararlarını artırmada ve/veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme • Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma • Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme • Hizmet gücünü geliştirme ya da genişletme veya hizmet çalışanları için eğitim programları geliştirme • Müşteri hizmet yardım hattını ya da web sitesini geliştirme. • Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları geliştirme.

13. PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Fiyat stratejileri • Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme • Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılama veya aşma- ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma • Potansiyel müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme

14. PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Pazarlama iletişimi stratejileri • Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma. • Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma • Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma. • Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını karşılama veya aşma - ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma.

15. PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Dağıtım stratejileri • Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme. • Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik sistemleri geliştirme • Stoktan sakınmak için artan talepten önce üretim kapasitesini genişletme • Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme • Çok güçlü dağıtıcılarla/satıcılarla ilişkileri güçlendirme • Otomatikleşen tekrar siparişleri ya da lojistik ittifakları dikkate alma. • Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha etkili ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.

16. PAZAR LİDERLERİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Marka stratejileri • Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme • Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme

17. İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Mal ve hizmet stratejileri • Hedef rakibinden daha üstün performans düzeyleri olan ve/veya daha üstün özelliklerde ürünler geliştirme • Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün tasarımından yararlanma • Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme • Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından arzulanan ek faydalar veya üstün performans sunan, farklı teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme

18. İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Fiyat stratejileri • Fiyat stratejileri, öncelikli hedef pazarda rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlama yaparak liderin ya da diğer hedef rakibin mevcut müşterilerinden tekrar/yenilenmiş satın almaları yakalama ve oturmuş pazar bölümünde hedef rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlandırma yaparak sonradan benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme amacıyla gerçekleştirilebilir. • Bu bağlamda karşılaştırılabilir kalite ya da performans düzeyi için fiyatları lider ya da öncünün altında ayarlamak gerekmektedir. • Ancak bu strateji, yalnızca düşük maliyet pozisyonu başarılabilirse geçerlidir.

19. İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Pazarlama iletişimi stratejileri • Seçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma • Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar yapma • Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücüne sahip olma • Daha yoğun perakende sunum, daha iyi raf alanı ve/veya en iyi dağıtıcılardan/satıcılardan temsilcilik elde etmek için hedef rakibin ticari promosyonunu aşma. • Yoğun tanıtıcı reklam yoluyla talep yenileme, tercih etmeyi sağlama ve farkındalık yaratma • İyi eğitimli satış gücüne sahip olma • Satış sunumlarında yoğun bir şekilde ürün gösterimine başvurma.

20. İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Dağıtım stratejileri • Müşteri hizmetlerinde hedef rakipten daha iyi performans göstermede dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için üstün üretim programı, envanter kontrolü ve lojistik sistemleri geliştirme, dağıtıcı/satıcı hizmet çalışanları için daha iyi eğitim programları sağlama. • Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim programları yoluyla yeterli dağıtım oluşturma. • Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.

21. İZLEYİCİLER İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ • Marka stratejileri • Mevcut sunumlarla ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel müşterilerin ana bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka veya ürün hattı geliştirme • Bölgesel bölümlerin ya da çeşitli daha küçük potansiyel uygulamaların benzersiz ihtiyaç ve tercihlerini hedef alan özellik ve fiyatlarla çoklu hat uzantıları ya da marka sunumları geliştirme