2 . Razvoj marketinga usluga

1. 2. Razvoj marketinga usluga

2. Razvoj marketinga usluga Ciljevi poglavlja su: • Prikazati istorijski razvoj marketinga usluga u teoriji i praksi; • Razmotriti osnovne postulate koncepta marketinga usluga; • Prikazati savremene koncepte i paradigme marketinga usluga; • Napraviti paralelu između marketinga usluga i klasičnog marketing koncepta; • Definisati osnovne elemente marketing miksa uslužnih organizacija; • Prikazati osnovne specifičnosti instrumenata proširenog koncepta marketing miksa za oblast usluga.

3. Osnovni pojmovi marketinga usluga • Da li se razlikuje marketing proizvođača automobila i marketing banke? • U čemu?

4. CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima! AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA: • Dizajniranje novih tipova automobila • Standardizacija-kvalitet • Serijska proizvodnja • Distribucija /saloni, dileri • Garancija i dopunske usluge (funkcionalnost, servis, delovi, cena, plaćanje, transport...) • Promocija

5. CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima! BANKARSKE USLUGE: • Paket usluga (kartice, krediti, lični bankar...) • Cena (provizija, kamata) • Kanali distribucije (ekpoziture, internet, plaćanje,automati) • Pored klasičnih oblika promocije veliku ulogu ima usmena propaganda • Da li samo 4 instrumenta mogu da zadovolje potrebe menadžera za upravljanjem banke?

6. Razvoj marketinga usluga / faktori • Orjentisanost ka proizvodu • U centru se stavlja potrošačak vrednost i uslužnu dimenziju – dugoročni odnosi sa potrošačima i ključnim stakeholders • Shvatanje da se dostignuća klasičnog marketinga okrenutog fizičkim dobrima ne mogu u potpunosti primeniti u uslužnom kontekstu; • Rastući značaj uslužnih sektora, pre svega u ekonomijama razvijenih država; • Bliska saradnja teoretičara i praktičara, što je rezultiralo u razvoju efikasnog i primenljivog poslovnog koncepta; • Interdisciplinarna orijentacija, gde su veliki značaj uz tradicionalne marketinške discipline imali i men. operacija i uprav. ljudskim resursima;

7. Razvoj marketinga usluga / faktori • Orijentisanost na ljude (potrošače i zaposlene) u diferencijaciji usluga; • Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost, a što nije slučaj kod marketinga fizičkih dobara; • Međunarodna prepoznatljivost i orijentacija (SAD, Skandinavija, Vel. Britanija, Francuska…).

8. Razvoj marketinga usluga U razvoju naučne misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne faze: • početna faza, odnosno faza dokazivanja značaja marketinga usluga (pre 1980.), • faza rasta, u kojoj se širi interesovanje teoretičara i praktičara na čitav niz novih oblasti u okviru marketing usluga (1980-85), • faza “uspravnog hoda”, kada je dokazan i pokazan značaj marketinga usluga, i kada je postao opšteprihvaćena i korišćena koncepcija, u praksi i teoriji, i tako je ušao u modernu fazu razvoja, okrenutog pre svega na kreiranje dugoročnih odnosa (od druge polovine osamdesetih do danas).

9. Razvoj marketinga usluga Početna faza • Faza otkrivanja i dokazivanja; • “Jeretička” varijanta klasičnog marketinga. • Prvi rad u SAD-u, u časopisu Journal of Marketing, na temu marketinga usluga objavljen 1963. a prvi u Evropi, 1974 godine. • Prva objavljena knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga. • Jedno od ključnih tema oko kojih se vodila velika polemika bilo je pitanje specifičnosti usluga, odnosno razlika između usluga i (fizički opipljivih) proizvoda. • Borba protiv “marketing myopie”.

10. Razvoj marketinga usluga Faza rasta. • Vremenom raste interesovanje za oblast marketinga usluga, pre svega u SAD, Skandinaviji i zemljama Zapadne Evrope. • Naročito je doprinela serija međunarodnih konferencija uorganizaciji AMA, početkom 80-ih god. XX v. • Sve veći broj radova iz ove oblasti. • Deregulacija u uslužnim sektorima. • Pokretanje prvih specijalizovanih naučnih časopisa. • Prve klasifikacije usluga. • Razmatranje koncepta kvaliteta usluga.

11. Razvoj marketinga usluga • Faza “uspravnoghoda” • Uspesikompanijakojesupočeledaprimenjujunovipristup. • Naglašena interdisciplinarnost i internacionalizacija. Čitav niz kocepata je u fokusu: • kvalitet i dimenzije kvaliteta usluge, • interakcija između uslužnog personala i potrošača, uključenost potrošača u proces kreiranja usluge, značaj uslužnog ambijenta... • kreiranje uslužnog paketa ponude, i pre svega razvoj TQM pristupa (upravljanje totalnim kvalitetom) i sam proces usluživanja, • interni marketing (shvatanje da je svako u organizaciji potrošač), i • lojalnost potrošača i razvoj dugoročnih odnosa.

12. Moderan razvoj marketinga usluga • Na globalnom nivou, inovacije u tehnologiji, nove želje i zahtevi potrošača i sve veća konkurencija u svakom od segmenata usluga, otvorili su čitav niz pitanja kada se radi o poslovanju u oblasti usluga. • Potreba formiranja multidisciplinarnog pristupa, u čijem je središtu marketing usluga, a koji tretira jednu novu naučnu oblast koju čine upravo same - usluge!

13. Moderan razvoj marketinga usluga • Potreban multidisciplinaran pristup u izučavanju problema i izazova u uslužnom biznisu. • Sinergija između marketinga, upravljanja operacijama i upravljanja ljudskim resursima.

14. Aktuelni problemi i izazovi razvoja marketinga usluga • Razvijanje šema uslužnog procesa i isporuke usluga potrošačima; • Uloga zaposlenih na prvoj liniji usluživanja i uticaj na potrošača, i njegovu percepciju usluge i uslužnog procesa; • Razvijanje skala, modeliranje i merenje različitih aspekata, pre svega kvaliteta usluge, ali i drugih dimenzija; • Istraživanje rastućeg značaja i uticaja tehnologije na razvoj usluga, i uopšte na uslužni sektor i poslovanje (razvoj opreme i softvera, elektronskih kanala isporuke, nove tehnologije i sl.); • Nove dimenzije satisfakcije i lojalnosti potrošača, sa posebnim fokusom na strateški pristup izgradnji dugoročnih odnosa; • Strategije odgovora na nezadovoljstvo potrošača i lošu uslugu; • Uloga potrošača i njegova participacija u uslužnom procesu itd.

15. Aktuelni problemi i izazovi upravljanja uslužnim operacijama • Produktivnost usluga; • Upravljanje kapacitetima uslužnog preduzeća; • Upravljanju vremenom i čekanjem na izvršenje usluge…

16. Aktuelni problemi i izazovi menadžmenta koje se odnosi na ljudske resurse • Uslužna klima i kultura; • Razvoj zaposlenih; • Upošljavanje i trening zaposlenih u uslužnom sektoru - regrutacija, obuka, motivacija...

17. Multidisciplinarni pristup marketinga usluga • Uzima u obzir i druge discipline: • nauke iz oblasti informacionih tehnologija, • ali i nauke poput psihologije, antropologije, • raznih oblasti menadžmenta (menadžment lanca snabdevanja, liderstvo…), • tehničkih nauka itd. • Poslednjih dvadesetak godina obeležilo je i otvaranje čitavih smerova, na redovnim i poslediplomskim studijama u razvijenim zemljama. • Formira se i sve više institute koji se bave ovom oblašću. • Pored SAD-a značajan doprinos u naučnom i stručnom smislu su dale i Skandinavske zemlje, Francuska, Velika Britanija… • U novije vreme sve je više istraživanja u sferi usluga vezano i za zemlje poput Nemačke, Holandije, Australije, Novog Zelanda i Kine.

18. Razvoj marketinga usluga i nauke o uslugama Republika Srbija • Na više fakulteta i visokih i viših škola, postoji predmet pod nazivom Marketing usluga, a pojedine oblasti sektora usluga predmet su posebnih usmerenja (modula) na visokoškolskim ustanovama (trgovina, bankarstvo, turizam…). • Postoji i veći broj primenjenih disciplina Marketinga usluga na date oblasti (Marketing u trgovini, Marketing u turizmu, Marketing u bankarstvu i finansijama i sl.). • Određeni broj predmeta koji obrađuju istu ili sličnu oblast se takođe mogu naći s tim da uglavnom u nazivu imaju i reč menadžment (Menadžment usluga, Menadžment i marketing usluga i sl.). • Zastupljenost marketinga usluga manja od značaja koji uslužne delatnosti imaju za razvoj privrede i društva u Srbiji.

19. Razrešenje paradigmi i polemika u vezi sa ranije ustanovljenim principima • Pojedine usluge u nešto izmenjenom obliku mogu da se skladište – npr. Snimanje pozorišnih predstava, Web edukacija i sl., za razliku od tvrdnji jedne od klasičnih marketinških implikacija o nemogućnosti skladištenja usluga; • Manje je varijacija kod usluga koje se baziraju na tehnologiji (mašinama i automatima), odnosno moguće je postići visok nivo standardizacije, što u situaciji interakcije između dve osobe (kada razne osobe isporučuju uslugu) nije moguće; • Deo usluga se može obaviti i bez prisustva potrošača (prigovor na neodvojivosti proizvodnje i potrošnje usluga), a to je npr. u slučajevima kada se usluga obavlja na nekom dobru (hemijsko čišćenje, opravka automobile, prevoz robe i sl.); • Usluge rentiranja i lizinga, čine diskutabilnim i pitanje nemogućnosti prenošenja vlasništva nad uslugom, jer u određenim slučajevima (i na određeni način) je to moguće.

20. Marketing usluga u poslovnoj praksi Elementi uspešne primene marketinga usluga: • Poznavati potrebe i želje potrošača; • Razvijati usluge (i prateće proizvode), koji će odgovarati njihovom sistemu potreba; • Kreirati takav paket usluga koji će, svojim kvalitetom, cenom i načinom isporuke, privući potrošače; • Obezbediti odgovarajući uslužni ambijent; • Brinuti o svim fazama procesa usluživanja; • Voditi računa o internom marketingu, pre svega o zaposlenima na “prvoj liniji” usluživanja; • Na pravi način, putem integrisanog sistema marketing komunikacija, dostaviti potrošačima informacije; IMK?

21. Marketing usluga u poslovnoj praksi • Pratiti njihovo ponašanje, pre, za vreme i posle kupovine; • Truditi se da potrošači budu zadovoljni i da se iznova vraćaju; • Pratiti i kontrolisati aktivnosti, i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greške u bilo kojoj od faza; • Izvlačiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagođavati svoju ponudu; • Obratiti pažnju na sve faktore i karike u lancu vrednosti; • I nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše još čitav niz drugih preduzeća, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u svesti potrošača iz ciljnog segmenta.

22. Lanac vrednosti (profita) kod usluge

23. Kompanija (marketing i prodajno osoblje) Kontinuirani razvoj proizvoda Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja) Tržište Proizvod Karakteristike proizvoda (održavanje obećanja) Klasičan marketing pristup

24. Trougao marketing usluga Kompanija i imidž Eksterni marketing Interni marketing Interaktivni marketing Zaposleni, Tehnologija Znanje Vreme Potrošači

25. Eksterni marketing i prodaja • Predstavlja uobičajene aktivnosti organizacije na kreiranju koncepta, cena, distribucije i promocije usluga kupcima. • Njime preduzeća daje određena obećanja. potrošačima u pogledu pojedinih elemenata svoje ponude • Najvidljivije je kroz promotivne aktivnosti, te cenu usluge. • I samo uslužno osoblje, kao i uslužni ambijent, sami po sebi mogu stvoriti određenu sliku o preduzeću i njegovim uslugama. • Eksterni marketing dakle daje obećanja!

26. Interni marketing • Podrazumeva rad organizacije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi uspešno usluživali kupce. • Team building (Dragan Jacimovic), Mona, obuke.... • U isto vreme on stvara i ostale pretpostavke da se uspešno izvrše data obećanja (razni elementi uslužnog ambijenta i prateći proizvodi i usluge). • Dakle interni marketing omogućava da se ispune obećanja.

27. Interaktivni marketing • Ima za cilj da se održe data obećanja, na način da pružena usluga kreira satisfakciju potrošača. • Da bi se to dogodilo moraju postojati odgovarajući resursi preduzeća, koji obuhvataju: • zaposlene i njihove veštine, ali i • tehnologiju, znanje, informacije, i vreme zaposlenog, • kao i samog potrošača kao koproducenta u stvaranju usluge. • Dakle interaktivni marketing ispunjava data obećanja.

28. Uslužna piramida • Pojedini autori sugerišu da tehnologiju treba izdvojiti kao posebnu dimenziju, “piramida marketinga usluga”. • Znači interaktivni marketing odvija kao rezultat komponenti: • zaposlenog osoblja zaduženog za pružanje usluga, • potrošača i • tehnologije.

30. Pitanja za diskusiju • Da li ste, i ako jeste u kojim situacijama, koristili opremu i tehnologiju za isporuku usluge umesto ličnog kontakta? • Kakvi su vaši utisci? • Kako vidite dalji razvoj i ulogu tehnologije u uslužnom sektoru?

31. Marketing miks za oblast usluga

32. Uslužni marketing miks-7 P • USLUGA-paket ponude • CENA • KANALI DISTRIBUCIJE • PROMOCIJA-INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE • PROCES USLUŽIVANJA • USLUŽNI AMBIJENT • LJUDI

33. Prilagođavanje 4 P elemenata u kontekstu usluga

34. DOPUNSKA 3 P • USLUŽNI AMBIJENT –ambijentalni uslovi, prostor, znakovi, simboli • LJUDI- zaposleni i korisnici usluga • PROCES USLUŽIVANJA- procedure, mehanizmi i tok aktivnosti

35. Uslužni marketing miks i okruženje

36. SINERGIJA 7 P

37. Pitanja za diskusiju • Izaberite dva preduzeća koja posluju u različitim granama, npr. u bankarskom sektoru i avio-prevozu. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti? • Izaberite dva preduzeća koja posluju u istim granama, npr. dva fakulteta. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti?