O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia

1. O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia

2. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Problemas de mídia são problemas de marketing. A sua capacidade de tomar decisões em mídia continuará a crescer à medida que você for desenvolvendo uma compreensão sobre as influências do marketing e da publicidade no planejamento de mídia (Barban, Cristol e Kopec, 2001: 21)

3. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

4. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? Orçamentos cada vez mais pulverizados e contemplando prazos menores

5. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Dependência financeira • Apenas um dos aspectos em que mkt e mídia se relacionam • Observar também: • Produto • Praça • Preço • Promoção

6. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x características do produto • Afeta todas as etapas do planejamento de mídia • Objetivos, estratégias e táticas

7. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x características do produto • Objetivos podem sobre influências baseadas em: • Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio

8. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x características do produto • Estrategicamente: características do produto podem afetar os “pesos dos meios” • Ex. Produtos alimentícios: revistas ou tv? • Observar ciclo de recompra • No aspecto tático: características físicas influenciam sobre a seleção dos veículos mais indicados.

9. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x canais de distribuição • Padrões geográficos • “O lugar certo” determina a cobertura do plano • “A cobertura desperdiçada é o resultado de mensagens publicitárias veiculadas a consumidores em lugares onde o produto não está disponível, nem vai estar num futuro próximo” • A não ser que seja essa uma decisão estratégica...

10. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x canais de distribuição • Reação de distribuidores a diferentes mídias • Influência de membros do canal sobre certos tipos de mídias • Revendedores x Mídias locais • Equiparando o impacto da força das vendas regionais • Plano pode ajudar a equiparar o total de contatos de vendas, aumentando os esforços em regiões de contato mais fracos • Ex. Goiás x São Paulo

11. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x canais de distribuição • Exposição ao mercado e políticas de distribuição • Grau de exposição ao mercado que os canais de distribuição asseguram ao produto influencia no volume do plano de mídia • Quanto mais a distribuição é intensiva (maior número de revendedores), menor é a contribuição dos varejistas no negócio, maior o esforço da indústria. • Ex. Wallmart x HP Store

12. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x canais de distribuição • Personalidade de pontos de varejo • Perfil do ponto de venda deve estar de acordo com perfil do veículo. • Ex. Calvin Klein x Daqui

13. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x preço • Preço afeta diretamente as margens de lucro – afetam diretamente no montante disponível para investimento em comunicação – que afeta diretamente a qualidade e a quantidade dos gastos das compras de mídia • Quanto menor a margem do distribuidor/revendedor, menor será o apoio promocional desses players aos fabricantes • Preço = indicador de qualidade = veículos que reforcem esse sentimento

14. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x promoção • Estratégia geral de promoção • 2 métodos básicos de promoção • Estratégia PULL (pressão) • Fabricantes buscam construir demanda a partir de comunicação dirigida ao consumidor • Consumidores puxam (pull) o produto via canal de distribuição • Estratégia PUSH (atração) • Esforços promocionais concentrados principalmente nos membros do canal; produto possa pressionar (push) canal até o consumidor • Depende de barganhas, transações de vendas pessoais com membros do canal, promoção junto a revendedores com plano de incentivos especiais Foco no consumidor Foco no revendedor

15. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x promoção • Publicidade • Aspectos que influenciam sobre o plano de mídia • Objetivo de publicidade • Posicionamento • Conteúdo da mensagem • Recursos criativos • Natureza da mensagem

16. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x promoção • Promoção de vendas • Promoções podem trazer implicações • Qual a mecânica da promoção? • Cupons • Amostras grátis • Complexidade • Limitações temporais e de informação • Finalidade da promoção • Qual é seu objetivo?

17. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x promoção • Vendas pessoais • Maior grau de importância nas vendas pessoais reduz investimentos em mídia • Embalagem • Comunicar inovações na embalagem • Característica da embalagem – avaliar as implicações da embalagem como um instrumento promocional – aspectos visuais • Promover identificação da embalagem

18. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis internas • Política de gerenciamento • Imagem da empresa • Variáveis incontroláveis externas • Esforços competitivos • Condições econômicas • Ambiente legal e cultural • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis • Ambiente de mídia Influencia na seleção dos veículos

19. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis externas • Esforços competitivos • Quantidade de mensagens dos produtos concorrentes • Seleção de mídia ditadas pelos esforços concorrentes • “O que funcionará para o concorrente poderá funcionar para vc também”.

20. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis externas • Condições econômicas • Afetam os preços em mídia, quantidade ou espaço de tempo que cada centavo do orçamento pode comprar • Condições econômicas vigentes em certos mercados • Desemprego x menor número de potenciais compradores x menor investimento em mídia

21. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis externas • Ambiente legal e cultural • Lei e regras estabelecidas por órgãos auto-reguladores • Ex. Propaganda de medicamentos • Regulamentações impostas pelo próprio setor publicitário • Códigos e padrões • Ex. Conar

22. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis externas • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis • Oportunidades especiais para selecionar certos tipos de mídia • Ex. Neve x rádio x produtos para delivery • Ex. Neve x empresas aéreas x cancelamentos • Oportunidade para vendas oportunas • Nevasca x bombeadores de neve

23. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia? • Relação mídia x variáveis incontroláveis • Variáveis incontroláveis externas • Ambiente na mídia • Ambiente dentro do próprio veículo pode favorecer ou prejudicar a imagem do produto anunciando.

24. Referências bibliográficas • Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 21 – 42.