HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA YAZIM VE SUNUM TEKNİKLERİ

1. HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA YAZIM VE SUNUM TEKNİKLERİ HAFTA III

2. İTİBAR KAVRAMI I • İtibar, bir şirketin ya da endüstrinin genel bir değerler dizisine dayanan güvenirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği (gücü) hakkında çok sayıda ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanmaktadır. • İtibar, dikkate almak açısından bir gelirdir ve ün de bununla bağlantılı olarak en yüksek gelir sınıfıdır. • İtibar dokunulmaz bir değerdir. İtibar bir firmanın faaliyetleri, eylemleri, ürün ve hizmetleri hakkında beklentileri ve tepkileri, gelecek beklentileri ve geçmişin yansımalarını içermektedir.

3. İTİBAR KAVRAMI II • İtibar, kurum imajı, iyi niyet ve marka denkliği gibi konseptleri içeren bir işletme için geniş niteliklerdir. • Kurum itibarı, kuruluştan ayrı olarak ölçülebilen ve gözlemlenebilen bir fenomendir. • Kurum itibarı, bir şirketin bütün pay sahipleri ile geliştirdiği hem rasyonel hem de duygusal net imajın tanımıdır.

4. 3600 KURUM İTİBARI

5. İTİBAR YÖNETİMİ • İtibar yönetimi, finansal ve stratejik hedeflere ulaşmak, hissedarlardan olumlu tepki almak ve bir kuruluşun iyi isminin oluşması ve korunmasıdır. • Kurumsal itibarın oluşturulmasında çeşitli etkenler söz konusudur. Bunlar: • Kurumsal iletişim ve kurum kimliği • Sosyal sorumluluk • Yönetim kurulu başkanının rolü (CEO)

6. Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği • Olumlu bir kurum itibarının oluşturulmasında kurumsal iletişim son derece önemlidir. • Kurumsal iletişim uzun vadeli uygulanan bir iletişim süreci olup; hedefi bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmektir. • İtibar yönetiminde uygulanan kurumsal iletişim proaktif bir iletişim tarzıdır.

7. Sosyal Sorumluluk ve CEO’nun Rolü • Sosyal sorumluluk kuruluşların karar vermeden önce kamu üzerinde yapacağı etkinin etraflı biçimde düşünülmesi olarak ifade edilebilir. • Artık yalnızca ticari kaygı güderek faaliyet gösteren kurumlar kabul görmemektedir. • Bu nedenle kamuoyu artık kendisine marka ve ürünler sunan şirketler hakkında bilgi edinmek istemekte ve iyi şirketleri ödüllendirmek, kötü şirketleri cezalandırmak için kendi tüketim güçlerini kullanmaktadırlar. • CEO ya da yönetim kurulu başkanı tüm kurum itibarı üzerinde son derece büyük bir etkiye sahiptir.

8. İTİBAR NASIL YÖNETİLİR? I • İtibar yönetimi için başlıca faktörler şöyle özetlenebilir: • Yönetimin yetenekli insanları kuruluşa çekme ve onları kuruluşa kuruluşta çalıştırma kabiliyeti • Ürün ve hizmetlerin kaliteli olması ve talebin devam etmesi • Finans bakımından yeterli olması ve uzun vadeli yatırım değerinin olması • Geniş kamu yararı sağlayan yeniliğe dayanan teknolojiye yatırımların devam etmesi,yerel topluluklarda sosyal ve çevreyle ilgili sorunlara yönelen programların uygulanması • Geniş bütünleşmiş, sonuca yönelimli bir iletişim stratejisinin sürmesi

9. İTİBAR NASIL YÖNETİLİR? II • Kuruluşun hedef kitleleriyle temel bağlantısını belirlemek ve markayı farklılaştırıcı özelliği ve bunu destekleyici mesajlar belirlenerek kurum itibarını oluşturmak ve bunu sürdürmek için sürekli bir araştırma ve koordinasyon gereklidir. • Kurumun hedef kitlesini ikna etmede en önemli unsurlardan bir tanesi kuruluş çalışanlarını ikna etmektir.

10. Kurumsal İtibarın Faydaları • Kurumsal itibar yönetiminin faydaları şunlardır: • Başarılı çalışanlar kuruma çekilebilir • Piyasadan daha kolay mali destek bulunabilir • Ürünlerin satılı daha kolay olur • Kendilerine taraftar oluştururlar • Daha çok tüketici güveni elde edilir

11. LOBİCİLİK I • Lobicilik, baskı gruplarının kişilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma sürecinin etkileme amacına yönelik olarak kongrede, parlamentoda yaptıkları çalışmalardır. • Klasik lobicilik yasal ve demokrasilerde doğal bir iletişim faaliyetidir. Bir ilgi grubu ahlaki temellere dayanan hedeflerini, sistematik iletişim çalışması aracılığı ile savunmaya ve kabul ettirmeye çalışır. • Halkla ilişkiler ve lobicilik zaman zaman ortak iletişim araçlarını kullanmaktadır.

12. LOBİCİLİK II • Klasik lobicilik, tamamıyla yasal ve demokrasilerde doğal bir olaydır: • İlgilileri şeffaflaştırırlar • Yasa oluşturma sürecinde dışarıdaki • Yasa koyucuya, yasanın etkileri hakkında bilgi verirler.

13. LOBİCİLİK III • Lobicilik faaliyetleri üç kısma ayrılabilir: • Doğrudan lobi faaliyetleri • Mahalli düzeyde halkın lobi faaliyetlerine dahil edilmesi (Dolaylı Lobicilik) • Kolektif lobicilik • Diğer lobicilik biçimleri • Etnik lobicilik • Uluslararası lobicilik • Sesli lobicilik • Sessiz Lobicilik

14. LOBİCİLİKTE KULLANILAN YÖNTEMLER I • Klasik lobicilikte kullanılan iletişim yöntemleri şunlardır: • Davetler ve ziyaretler şeklinde sık sık sohbet toplantılarının düzenlenmesi • Kişisel yazılar şeklinde hazırlanan enformasyonların hazırlanıp ilgili mercilere verilmesi • Mektupla iletişim • Yüz yüze iletişim • Sosyal lobicilik • Kampanya desteği sağlamak/parasal destek sağlamak

15. LOBİCİLİKTE KULLANILAN YÖNTEMLER II • Lobi şirketleri kiralamak • Bilgi sunmak • Halkla ilişkiler kampanyaları düzenlemek • Seçmenlerle tanışmak • Diğer lobilerle işbirliği ve koalisyonlar yapmak • Yayın servisleri kurmak • Medya ile olumlu ilişkiler yaratmak, • Karar merkezlerinde bulunanlara hediyeler vermek • Toplantılara konuşmacı çağırmak • Radyo programları ve TV filmleri yapmak • Makaleler satın almak • Yemekli toplantılar düzenlemek • Bilimsel toplantılar düzenlemek • Ünlü kullanmak • Hemşehrilik bağı kurmak

16. HANGİ LOBİCİLİK TEKNİĞİ KULLANILMALI ? I • Kullanılacak olan lobicilik yöntemi ve teknikleri, hedef-kitlenin özelliklerine göre değişir. Burada önemli olan hedef-kitlenin (karar alma mekanizmasındaki kişilerin) özelliklerini, onların ; • yaşam tarzlarını, • eğitim durumlarını, • sosyal-kültürel durumlarını, • zevk aldıkları şeyleri iyi bilmek gerekmektedir.

17. HANGİ LOBİCİLİK TEKNİĞİ KULLANILMALI ? II • Kullanılacak lobi yönteminin ve tekniğinin başarısı hedef-kitleyi iyi çözümlemeye bağlıdır. • Hedef-kitleyi iyi analiz ettikten sonra hangi stratejiyi, hangi lobi yöntemini ve tekniğini kullanmak gerektiğine karar verilmelidir. Burada lobi yöntem ve teknikleri kadar, seçilecek kitle iletişim araçları da çok önemlidir. • Kitle iletişim araçlarını seçmek de hedef-kitlenin özelliğine bağlıdır. Örneğin , lobiciliğin hedef-kitlesi ola olan bürokratlar, genellikle eğitimi durumu yüksek kişilerden oluşmaktadır. Eğitim durumu yüksek kişilere TV ve radyonun yanı sıra okuyabilecekleri çeşitli yayınlarla da ulaşmak mümkündür.(gazete,dergi...vb.)

18. HANGİ LOBİCİLİK TEKNİĞİ KULLANILMALI ? III • Bu nedenle verilmek istenen mesajın hedef-kitleye en yalın şekilde, kısa ve çabuk verilmesi gerekliliği doğmaktadır. Bu arada hedef-kitlenin dikkatini çekebilmek için mesaja çarpıcılık katmak önemlidir. Mesajların ayrı ayrı dağınık verilmesindense, tek bir mesaj çatısı atında sunmak daha yararlı olacak ve zamandan kazandıracaktır.

19. HANGİ LOBİCİLİK TEKNİĞİ KULLANILMALI ? II • Ancak burada hedef-kitlenin bir başka özelliği daha karşımıza çıkmaktadır ki, bu da zaman darlığıdır. Hedef-kitle, sürekli olarak toplantılara, yemeklere katılması gerektiği için zaman kısıtlılığı vardır ve bir yayını ayrıntılarıyla okuyacak vakit bulamamaktadır. • Bu nedenle verilmek istenen mesajın hedef-kitleye en yalın şekilde, kısa ve çabuk verilmesi gerekliliği doğmaktadır. Bu arada hedef-kitlenin dikkatini çekebilmek için mesaja çarpıcılık katmak önemlidir. Mesajların ayrı ayrı dağınık verilmesindense, tek bir mesaj çatısı atında sunmak daha yararlı olacak ve zamandan kazandıracaktır.

20. LOBİCİLİK TEKNİKLERİ: MEKTUP YAZMAK • Mektup yazma tekniğinde en önemli nokta, yazılacak mektupların kişisel nitelik taşımasıdır. Genellikle mektuplar tek bir formatta yazılma eğilimindedirler. Ancak el yazısıyla yazılan ve kişisel nitelik taşıyan mektuplar çok daha etkileyici olmaktadır. Karar alıcılar her bir mektuba bir oy gözüyle baktıklarından onlar açısından da mektuplar önem taşımaktadır. Fakat genellikle lobi üyelerinin el yazması mektupları hangi şekilde ve kime yazacaklarını bilmemeleri sorun yaratmaktadır. Bu gibi karışık durumlarda tek bir formatta mektubun yazılması daha doğrudur.

21. MEKTUP YAZMAK II • Mektupların etki gücü sadece yazılı ve matbu olmasına bağlı olmayıp, lobinin üye sayısı ve maddi gücüyle de yakından ilişkilidir. Mektupların avantajları , saklanabilir ve tekrar okunabilir olmalarıdır. Mektuplarda şunlara dikkat edilmelidir: • Olabildiğince kısa(tek sayfa) yazılmalıdırlar, • Tek bir konu ele alınmalıdır, • Konu hakkındaki özel düşünceleri yansıtmalıdır. • Konu yeni ele alınıyorsa daha önce çıkarılmış ilgili yasalara ya da kararlara atıfta bulunulmalıdır. • Yapılması istenileni kısa ve vurucu, açık biçimde anlatmalıdır. • Eğer mektup yazılan kişi, geçmiş dönemlerde konuyla ilgilenmemiş veya taraf tutmuşsa bu da belirtilmeli, böylece takipte olduğu hissettirilmelidir.

22. MEKTUP YAZMAK III • Mektuplarda “slogan” ya da kalıplaşmış ifadelere yer verilmemelidir. • Doğrudan kişinin büro adresine yazılmalı ve oradan postalanmalıdır.

23. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER I • Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketicilerin ilgileri doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler sürecidir. • Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bir kuruluşun tanıtımını yaparken pazarlama ve satış amaçlarına da hizmet eden bir uygulamadır.

24. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER II • Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler, çok ceşitli iletişim tekniklerinin basarili bir bileşimidir. • Publicity/duyuru • PR • Promosyon • Reklam Tekniklerini kapsar. • Halkla ilişkilerin pazarlama stratejisi proaktif ve reaktif PR stratejileri olmak üzere ikiye ayrılabilir. • Proaktif Halkla İlişkiler şirketin pazarlama amaçları tarafından yönlendirilen şirketin ve ürünlerin/hizmetlerin tanıtımını yapmayı amaçlayan PR stratejisidir. Proaktif halkla ilişkiler uygulaması problemin tanımlanması ve hedeflerin belirlenmesi, mesaj ve araçları seçme, programın uygulanması ve sonuçların değerlendirilmesi aşamalarini içerir.

25. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER III • Reaktif PR politikaları, şirketin iamjını ve gelirlerini artırmaya yönelik olan proaktifPR’in tersine firmanın zedelenen itibarini tamir ederek, Pazar erozyonunu önleyerek, kayıp satışları yeniden kazanarak şirketin var olan statüsünü korumaya calışır. • Kısaca proaktif PR firmanın güçlü yanlarıyla ilgilenirken, reaktif PR’da zayıf yönleri ve bu yönlerin tamiriyle ilgilenir. • Reaktif PR sorun çözücüdür, isletmenin zayıf yönleriyle ilgilenir ve savunma stratejisini kullanır. Bu tür halkla ilişkiler yakin ve kısa dönemli değişikliklerle ilgilidir. Bu değişiklikleri kriz olarak nitelendirebiliriz.