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MARKETING FONDAMENTAL

MARKETING FONDAMENTAL. Chapitre 4 - La segmentation des marchés. Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine. Plan du chapitre. 1. Définition, intérêt de la segmentation 2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation

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Presentation Transcript

  1. MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 4 - La segmentation des marchés Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine

  2. Plan du chapitre 1. Définition, intérêt de la segmentation 2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

  3. La segmentation : une démarche stratégique MKG • La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

  4. Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

  5. Les segments produits sur le marché des barres Source : Mercator

  6. La Segmentation RATP • Segmentation par tranche d'âge : • Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans. • Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans • Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans • Les "Étudiants" : poursuivant leurs études et âgés de 19 à 25 ans • Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans • Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans • Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus • Segmentation par fréquence d’usage des TC : • Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours par semaine Les utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine • Les OCCASIONNELS : utilisent les TC de 1 jour/mois à 2 jours/semaine • Les EXCEPTIONNELS : Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC • Segmentation par zone d’habitat : • Paris • Petite Couronne • Grande couronne Source RATP

  7. Les étapes d'une segmentation • a. Choix de la méthode de segmentation • b. Composition et description des segments • c. Ciblage • d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

  8. Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma Population Faible présentation Forte fréquentation - 25 ans 25 ans et + Sans enfant Avec enfant Revenu foyer > 5 000 Є Revenu foyer < 5 000 Є Urbains Ruraux

  9. Eurostar : un exemple de segmentation La segmentation possible de la clientèle selon la destination - centre ville / périphérie - régions - en correspondance pour les vols internationaux selon les motifs du voyage - loisirs / affaires - déplacements privés selon le nombre de voyageurs - seul/ en couple - en famille selon les revenus selon la durée du séjour - un jour/un week-end - longues vacances

  10. Eurostar : un exemple de segmentation • La segmentation effectivement adoptée : (en nombre de voyages) Ensemble du marché Affaires (20%) Loisirs (80%) Payeurs Non-payeurs Déplacements Tourisme (10%) (90%) privés (20%) (80%) Contraints sur le Non contraints Longs séjours Courts séjours tarif ou la classe sur le tarif (70%) (30%)

  11. Segmentation produits (offre)sur le marché des BRSA BRSA Jus de fruits Sirops Soft drinks Carbonés Boissons aux fruits plates Colas Non colas Banga Nestea Lipton Ice Tea Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruités Source : Mercator

  12. Typologie des consommateurs de dentifrice Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Identification hommes et femmes plutôt femmes plutôt hommes tous âges 30 ans, marié la quarantaine pas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santé pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail éviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé" Attitude d'achat achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmacie si ordonnance Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

  13. Typologie des consommateurs de dentifrice Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que dentifrice Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

  14. Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice Dents Denivit Fluocaril Beauté Santé Tonigencyl Gencives Source : Mercator

  15. Segmentation et comportement des seniors Source : Seniorscopie

  16. CIBLAGE : les 3 stratégies • Marketing global • Butagaz • Coca-Cola, mais évolution • Produits en phase 1 du cycle de vie • Marketing différencié • Céréales • critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme • Couches-culottes • critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit • Marketing ciblé • Tourisme : UCPA, Club Med • Automobile : Porsche, Ferrari

  17. Les différents critères de segmentation • les critères relatifs au consommateur • démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial • géographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération... • socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse... • psychographiques : personnalité, style de vie • les critères relatifs à la consommation du produit • critères comportementaux : niveau de consommation, situation d’usage • avantages recherchés

  18. Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs

  19. Segmentation RFM • Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment • Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment • Montant : ceux qui dépensent le plus

  20. Typologie clients RFM 1 = clients perdus depuis longtemps 2 = clients non confirmés 3 = clients réguliers perdus récemment 4 = clients récents à petit CA 5 = clients récents à fort CA 6 = clients réguliers en décroissance 7 = clients réguliers à petit CA 8 = clients réguliers en développement 9 = très bons clients réguliers 9 8 5 3 Montant 6 7 2 1 Fréquence 4 Récence Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

  21. La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

  22. Segmentation et circonstances de consommation

  23. Segmentation par avantages recherchés

  24. Caractéristiques des différents critères de segmentation

  25. Les conditions d'une bonne segmentation • Segments homogènes • Segments bien différenciés • Segments mesurables • Segments attractifs • taille, • potentiel, • solvabilité • Segments accessibles

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