MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku

1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKUKatedra řízení podniku Marketing jako koloběh hodnot, marketingový produkt

2. Hodnotový management jako součást marketingových aktivit Moderní vztahový marketing vychází z lidských potřeb a přání vytvářejících poptávku. PPO zákazníků se promítají v jednom výrazu: hodnotě výrobku či služby pro zákazníka. Hodnototvorný proces představuje postup, pomocí něhož konkrétní podnik či organizace vytváří hodnotu pro zákazníka – tedy vytváří svůj produkt pro zákazníka. Hodnotou pro zákazníka rozumíme konkrétní produkt, který může být hmotný nebo nehmotný ve formě služby. Přidaná hodnota může podnik výrazně odlišit od konkurence, může mít podobu např. doplňkových služeb, prodloužené záruky, možnost produkt vyměnit po určité době za nový. Hodnota pro zákazníka musí být neustále odhalována, vytvářena, sdílena, dodávána a zdokonalována.

3. Proces poskytování hodnoty • Volba hodnoty. Jedná se o fázi, která musí proběhnout dříve, než vznikne jakýkoliv výrobek. Marketing musí provést segmentaci trhu, vybrat vhodný cílový trh a nalézt positioning nabízené hodnoty. Právě formule segmentace, zaměření a positioning je podstatou strategického hodnotového marketingu. • Poskytnutí hodnoty. Marketing musí v této fázi rozhodnout o vlastnostech (přínosech) výrobku, cenách a distribuci každého z nich. • Sdělování hodnoty. Úkolem této fáze je využívání síly osobního prodeje, podpory prodeje, reklamy a dalších instrumentů k ohlášení a následné propagaci výrobku.

4. Příklady hodnoty Nejnižší cena x vysoká cena - prestiž Řešení prodejny - přehledné uspořádání, vlídní prodavači, jasná pravidla, bezprostřední komunikace x anonymita, klid Optimalizace logistického řetězce – dovoz zboží až do domu Důvod příchodu do restaurace - zákazník má hlad anebo zde chce strávit příjemný čas s rodinou, přáteli či svým partnerem. První zákazník vidí hodnotu v rychle připraveném vydatném jídle x druhý bude za hodnotu považovat příjemné prostředí, skvělou obsluhu a širokou nabídku předkrmů, hlavních chodů, dezertů, vín, atd. To, že porce budou malé a na jídlo bude dlouho čekat, ho tak vůbec netrápí.

5. Koloběh hodnot Koloběh hodnot vyjadřuje to, co my a náš podnik poskytujeme zákazníkům a co oni naopak poskytují našemu podniku.

6. Fáze hodnotového procesu Jedná se o nekončící proces neustálého odhalování hodnoty výrobku či služby pro zákazníka; přizpůsobování podnikové, zejména marketingové strategie těmto zjištěním; vytváření požadované hodnoty (resp. nejen požadované, ale i očekávané, resp. nad rámec očekávání inovativní, kreativní); vyhodnocení zpětné vazby od zákazníka a na základě zjištěných faktů úprava a implementace do podnikových procesů; Pokud podnik neuznává a neuplatňuje principy hodnotového managementu, nemůže v dnešním velmi silném konkurenčním prostředí dlouhodobě přežít.

7. Kontinuum produkt - služba • V marketingovém pojetí neexistuje hmotný produkt bez nehmotné doprovodné služby a nehmotná služba neexistuje bez doprovodného hmotného produktu. • Produkt - je vše, co je nabídnuto ke koupi a spotřebě, je to tedy vše, co uspokojí naše přání, potřeby či touhy • Produkt – je jakýkoliv objekt podnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co lze prodat a koupit. • Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázené zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Proto je většina produktů (tj. Celková nabídka) kombinací zboží a služeb

8. Kontinuum produkt - služba • Produktem jsou statky hmotné (automobily, mobilní telefony, elektronické zboží, knihy, domácí potřeby)… a nehmotné (služby bank, pojišťoven, daňových poradců, taxi služby, letecká doprava, jazykové kurzy, licence, know-how atd.). • Je nástrojem tvorby zisku, základem podnikání. • Marketing předpokládá, že si zákazník nekupuje výrobek jen pro jeho základní funkci, jako například mobilní telefon k volání, ale pro hodnotu a užitek, kterou jeho koupí získá

9. Čtyřstupňová analýza produktu • Jádro produktu. Je tvořeno základními přínosy, které spotřebitelé hledají a jež řeší jejich problémy. Odpoví nám na otázku: „Co si zákazník doopravdy kupuje?“ Například zimní šálu - módní doplněk nebo vyzdvižení našeho stylu. • Vlastní produkt, který má až pět charakteristik – funkce, kvalita, design, značka a balení – vše, co se dá popsat, definovat … • Spojením základního a vlastního produktu a přidáním nějakých doplňkových služeb k výrobku, jako je například servis, záruka, možnost dalších služeb, vznikne třetí úroveň produktu, a to rozšířený produkt. • Potenciál produktu pro jeho konkurenční odlišení. Tento stupeň odlišuje produkt od konkurence prostřednictvím specifických vlastností. Obsahuje slabé a silné stránky vlastního produktu, jejich identifikaci, ale také slabé stránky konkurence a jejich produktů.

10. Analýza produktu Pojem produkt se skládá z: • Podstaty produktu (výrobku) • Kvality • Obalu • Značky výrobce nebo prodejce • Dodacích podmínek • Způsobu prodeje • Záruk a záručního i pozáručního servisu • Podmínek nákupu • Možnosti dodatečných služeb a užitků • Image a goodwillu výrobce nebo prodejce atd.

11. Čtyřstupňová analýza Mercedes Benz : Jádro produktu – energická značka milující zábavu, navrženo přesně pro váš životní styl Vlastní produkt - počet a uspořádání válců, zdvihový objem (cm3), největší výkon (kw/k při 1/ot.), Největší točivý moment, kompresní poměr , zrychlení z 0 na 100 km/h (s), největší rychlost (km/h) … Rozšířený produkt – vynikající zákaznický servis, finanční služby - úvěrové financování, leasing Potenciál produktu - změna strategie, cílové trhy rozšířeny o osoby ve věku 25 – 35 let , rozšíření výrobkových řad

12. 11 hodnotových vrstev • (1 určuje hodnotově funkce produktu (v případě knihy může jít o významné informace, dekoraci do knihovny aj.), • (2) psychologicky hodnotově plní očekávání zákazníka nebo jej cíleně překračuje (v případě knihy informace o výzvách marketingu jsou doloženy na příkladech a v barevných grafech, což překračuje textové očekávání čtenáře aj.), • (3) vrstva produktového komunikačního média, tedy hodnoty informací obsažených ve značce, na obalu produktu (knihy), v designu, stylu produktu (u knihy jde o známost autora, jeho cv, reputaci, zaměstnání na progresivním pracovišti, abstrakt knihy aj.), • (4) hodnotově dává jedinci sociální funkci a příležitosti (v případě knihy člověk může použít myšlenek chytrého zákaznického marketingu pro své nákupy a tak získat sociální výhodu a jedinečnost z volby koupě produktu), • (5) hodnotové užitky společnosti ve formátu CSR (kniha je vytištěna na recyklovaném papíře, z každé prodané knihy 5kč jde na podporu onkologického centra brně…aj.),

13. 11 hodnotových vrstev • (6) Dává kupujícímu hodnotově jedinečné informace poznávací – episte-miologická hodnota (v případě knihy informace, které může využít jako znalosti v oblasti marketingu při podnikání aj.), • (7) situační hodnota (v případě knihy, lze jí využít jako zdroj informací v dané situaci, tedy pro přípravu na zkoušku z marketingu aj.), • (8) zóna imageově ralační (v případě knihy její vlastník může si s využitím knihy vytvářet image kvalitního marketera, čtenáře, uživatele aj.), • (9) zahrnuje hodnotu prodejních a po prodejních služeb spojených přímo s produktem (v případě knihy e-shop, poradenské služby, poštovní služby aj.), • (10) úroveň dynamické hodnoty produktu, tedy hodnoty inovací ve smyslu typologie produktových inovací eu a inovací služeb tirrc (u knihy jde o to, jak nové nebo inovované jsou hodnoty informací v knize obsažené a jak inovačně jsou informace názorně a srozumitelně podány a doloženy kvantitativně nebo kvalitativně), • (11) transakční (směnnou) hodnotu produktu (v případě knihy jde o sumární hodnotu všech informací v knize prezentovaných a hodnotu nosiče informací).

14. Klasifikace služeb Služba je charakterizována jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví. Rozvoj služeb je zejména spojen s růstem příjmů, růstem fondu volného času, růstem životního standartu, zvyšující se zaměstnaností žen či změnou životního stylu. • Terciární: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce. • Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění a zefektivnění práce. • Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.

15. Služby podle postavení kupujícího a prodávajícího Podle povahy podniku: Sektor veřejný ziskový (ČD, ČSA…), sektor veřejný neziskový (knihovny)…, sektor soukromý ziskový (půjčovna oděvů)…sektor soukromý neziskový (nadace světluška…) Podle vykonávané funkce: - komunikace (pr reklamní agentury), poradenství – finanční, daňové,právní, audit …), zdravotní péče (nutriční poradna, péče o dítě, logopedické )aj. Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (banky), pocházející nejen z trhu, ale také z dotací, darů apod., Pocházející pouze z darů ( armáda spásy) Obecně prospěšná společnost Pomocné tlapky vznikla s cílem poskytnout zázemí pro výcvik asistenčních psů pro vozíčkáře a další zdravotně či tělesně postižené. http://www.pomocnetlapky.cz/

16. Charakteristika služeb • Nehmotnost: službu si není možné předem vyzkoušet, vidět, slyšet, cítit apod. snaha poskytovatelů služeb ji svým zákazníkům přiblížit a snažit se dokázat, že jimi poskytovaná služba je kvalitní. zhmotnit“ např. Pomocí katalogů, televizní reklamy, různou symbolikou jako je např. Lokalita podniku, interiéry a image zaměstnanců. • Neoddělitelnost produkce a spotřeby služby: jsou typické svou interaktivitou mezi jejím poskytovatelem a příjemcem. potřeba profesionálně vyškolených zaměstnanců, kteří ví o poskytované službě maximum a zároveň je jejich hlavním cílem je zákazníkova spokojenost. Zákazník musí být spokojen v celém jejím průběhu a ve všech jejích částech. Např. Spokojenost návštěvníka hotelové restaurace může být negativně ovlivněna neochotným personálem na hotelové recepci.

17. Charakteristika služeb • Proměnlivost (heterogenita): jedna služba poskytnutá různými zaměstnanci nemůže být naprosto totožná. Na úroveň poskytnuté služby má kromě zaměstnanců vliv čas a odlišné technologie. Ve snaze zabránit různé úrovni služeb se užívají standardizace služeb (oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zřízení ČR • Pomíjivost: je neskladná. problém, pokud podniky nedokážou zajistit stálou poptávku po nich a v důsledku např. Sezónnosti dochází k nenaplnění ubytovacích kapacit a v jejich důsledku k finančním ztrátám. Těmto negativním aspektům plynoucím z pomíjivosti lze předejít vhodným marketingovým mixem, kdy pomocí jeho nástrojů lze proces naplňování kapacit řídit. • Vlastnictví služeb: služby lze pouze využívat a spotřebovávat, vlastnit je však nelze.

18. Příklad – Hotel Betlem Club • Do základních služeb zahrnujeme služby ubytovací, stravovací a dopravní.   Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro určitý rekreační prostor. Do doplňkových služeb řadíme např. Směnárenské služby, prodej suvenýrů a drobného zboží (hygienické pomůcky, jízdenky, pohledy, známky apod.), Čištění a žehlení oděvů, sekretářské služby, tlumočnické a průvodcovské služby, zapůjčení automobilů, zajištění hotelové přepravy, zajištění péče o děti, půjčování sportovních potřeb, prodej novin a časopisů, prodej květin, kadeřnické služby, služby kosmetického a masážního salonu… Speciální balíčky Balíček č.1 - tři různé druhy originálního českého piva na pokoji zdarma. Platí při ubytování na jednu noc.Balíček č.2 platí při ubytování na dvě noci - obsahuje balíček č.1 + procházka Prahou s průvodcem zdarma.Balíček č.3 platí při ubytování na tři noci - obsahuje balíček č.1 + výlet parníkem po Vtavě zdarma.

19. Klasifikace výrobků Spotřební výrobky (zákazníci si je kupují pro svou vlastní spotřebu, pro uspokojení svých požadavků, přání a očekávání, marketéři je rozdělují na zboží rychloobrátkové, na zboží dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky. Průmyslové výrobky (jsou určeny pro další zpracování nebo pro další aktivity podnikatelů. Rozdíl mezi nimi a spotřebními výrobky je v účelu, pro který jsou nakupovány. Rozlišujeme tři skupiny: materiály a součásti, kapitalizované položky a dodávky a služby). Další obchodovatelné zboží(další statky nehmotné povahy - zkušenosti, místa, myšlenky i samotné podniky). Kapitálovými statkyrozumíme materiál (suroviny – přírodního a zemědělského původu; polotovary), součástky, investiční zařízení (stavební – budovy; nestavební - zařízení) a pomocný materiál (barvy, hřebíky apod.). Těmito statky lze chápat i tzv. Průmyslové výrobky, neboli výrobky, které jsou určené pro další podnikatelské aktivity

20. Produktová strategie – na domácích i zahraničních trzích • Určíme teritoria – země, regiony, do kterých se bude produkt vyvážet • Provedeme segmentaci zákaznických skupin na daném teritoriu • Na zvolené segmenty zacílíme optimální výrobkovou řadu • Zadáme skladbu výrobků do výroby ( na základě forecastů), popř. nakoupíme optimální sortiment • Stanovíme konkurenční výhodu v rámci doprovodných služeb Loreal : spotřební produkty – vysoce technologicky vyspělé produkty za příznivé ceny pro spotřebitelský trh Profesionální produkty – portfolio značek, které odpovídá na potřeby profesionálních salónů Luxusní produkty – prestižní značky, které jsou nabízeny ve specializovaných obchodech a parfumeriích Aktivní kosmetika – dermokosmetické produkty nabízené v lékárnách a salonech – podporované znalostmi lékárníků a dermatologů

21. Produktová strategie - GROHE • Perfektní tok vody. Vždy. Zaručeně. GROHE dodává vyjímečný vodovodní výkon, takže zákazník si může vodu opravdu užít. (Koupelny, kuchyně…) poznat, pocítit a prožít rozdíl produkty GROHE vynakládají svou energii na řadu individuálních sprchových senzací. Žádaná dokonalost. GROHE je hrdé na svou kvalitu

22. Životní cyklus výrobku Řízení životních cyklů výrobků : Globální prostředí a zvýšená konkurence změny urychlují, každý produkt má obecně čtyři etapy životního cyklu. V každé této etapě se mění příležitosti pro výrobce i prodejce, mění se výše zisku, cenové strategie a způsob komunikace.

23. Životní cyklus výrobku Příklad překážek ve fázi zavedení : Překonání neochoty zákazníka výrobek kupovat, Potíže s dosažením odpovídající distribuce, Komplikace s pomalým růstem výrobní kapacity, který může být zapříčiněn technickými obtížemi a problémy s financováním.

24. Nový produkt • Představuje oproti stávajícím výrobkům určitou pozitivní změnu, a to jak pro zákazníka, tak pro podnik. • Nové výrobky nebo zdokonalení stávajících výrobků firma navrhuje prostřednictvím výzkumu a vývoje, inovační komise či podnikových inovátorů. • V současné době jsou inovace pro firmy velice důležité na podnicích je, aby na trh uvedly takový produkt, který bude mít lepší užitné vlastnosti nebo větší přínos pro spotřebitele, a tudíž na trhu bude mít úspěch. Pro inovace je zvýraznění postavení výrobce, který novým produktem může získat konkurenční výhodu, alespoň do té doby než s daným nápadem přijde na trh jiná firma.

25. Inovace a inovační proces V rámci konkurenčního boje se firmy na trhu neustále snaží nalézat a vyvíjet nové konkurenční výhody prostřednictvím vývoje a zlepšováním produktů, služeb, interních procesů a technologií pro snížení produkčních nákladů, apod. Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí – k nalezení nových možností ke zvýšení výnosů z jejích podnikatelských aktivit Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami

26. Marketing inovací Zabývá SE strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků či služeb. Společnost LG electronics (LG) představila novou strategii v oblasti firemní identity. Změnu image charakterizuje sloganem „všechno je možné“ („it’sallpossible“). Inovací firma vyjadřuje své zaměření na poskytování unikátních hodnot a zážitků. Nová strategie komunikace a budování značky je zároveň nositelem spotřebitelsky orientovaných cílů společnosti LG, tedy inspirovat spotřebitele a dávat jim nové možnosti nad rámec toho, na co byli zvyklí.

27. Produkt jako nabídka řešení problému Řízení inovací na produktové úrovni: Inovační komise ( vývoj, výroba, technolog, finance, obchod) • Přináší informace, inovační impulzy • Testuje výrobek na trhu, zpětná vazba • Zavádí výrobek následně do aktivního prodeje • 6 fází procesu zavedení nového produktu na trh: • Vznik námětů na nový výrobek. • Třídění námětů. • Vytvoření a testování konceptu nového výrobků. • Hodnocení možného potencionálního trhu. • Vývoj produktu. • Komercializace.

28. Produktový management • Vývoj, inovace a rychlé zavádění výrobků je klíčem k prosperitě i základem vitálního podniku. • Cílem je aktivně sledovat trh a ovlivňovat jej. Sledovat zákazníky, jejich současné potřeby a předvídat i ty budoucí. • Produktový management je úzce spjat s vývojem, prodejem produktu, řízením vztahu se zákazníky atd. • Jedná se o klíčový prvek při tvorbě podnikové strategie, určuje investice do vývoje i do technologií, směr a rychlost pronikání na nové trhy, vymezuje zákazníky i konkurenci. • Klíčovou funkcí produktové politiky je předvídání budoucích potřeb zákazníků.

29. Kompetence k řízení produktů • Zadání marketingového průzkumu a analýz • Řízení zásobníku námětů na nové produkty a řízení procesu jejich výběru • Identifikace a analýza cílových skupin – velikost, místo, motivy, chování, vazby atd. • Návrh, plánování, dozor a analýza tržních aktivit (správa systému příležitostí) • Koncepce obchodní politiky, analýza prodejních aktivit, rozvoj systému motivace • Tvorba plánu prodeje a analýza rentability produktu • Tvorba a údržba scénářů – obchodních taktik • Analýza a zdokonalování procesu prodeje – optimalizace technik a metod prodeje • Integrace správy vztahů se zákazníky s ostatními marketingovými aktivitami • Modelování faktorů ovlivňujících zákaznické chování, resp. Chování trhu • Cenová politika • zodpovědnost za údržbu příslušné části informačního obsahu systému pro správu znalostí

30. Produkt – pyramida přijetí V procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit správnou marketingovou strategii :

31. Vytváření identity produktu Značka – jméno, slovo, skupina slov, symbol, design, či jiný prvek anebo komunikace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence Funkce značky Identifikace – značka strukturuje nabídku, umožňuje rozpoznat produkt na základě specifických charakteristik, usnadňuje rozpoznání produktu; Garance – značka představuje kvalitu, kterou zákazník očekává, dává jistotu při nemožnosti posoudit objektivně kvalitu produktu; Personalizace – značka komunikuje zařazení v určitém sociálním prostředí, přispívá na jedné straně k integraci nebo na straně druhé k diferenciaci vůči němu

32. Značka • Značky připomínající původ: BMW vznikla v roce 1916, představuje roztočenou leteckou vrtuli – původně se jednalo o firmu vyrábějící motory pro letadla. Barva modrá a bílá znázorňuje nebe a mraky. V roce 1923 vyrobila BMW svůj první sériový motocykl a o pět let později zavedla výrobu automobilů. Francouz André Citroen začal v roce 1901 vyrábět převodová kola. Jejich ozubení ve tvaru dvojité stříšky je symbolem těchto automobilů dodnes, i když jejich sériovou výrobu začal až v roce 1919

33. ZNAČKY KVALITY Q21 – prodejna 21. století Certifikované služby IT KLASA Ekologicky šetrný Výrobek Bezpečná a kvalitní Hračka Česká kvalita- Nábytek Osvědčeno pro stavbu http://ceskakvalita.cz/spotrebitele/znacky

34. Design Design – jeho prostřednictvím lze: Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, snížit výrobní náklady, vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu, zdokonalit výkonnost produktu. Radioterapeutický ozařovač terabalt Ovládací konzola wellnessprofi

35. Obal – Je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází, chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz) Přilákání pozornosti veřejnosti – barevnost, nápaditost Charakteristika produktu - sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

36. Případové studie 3.2 Koexistence (kontinuum) produktu a služby Str. 22 – 23 3.3 Značka a image jako zákaznické pouto Str. 23 - 24

37. Slovo závěrem • Inovační politika patří mezi podnikové činnosti, protože firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, v oboru a potřeb zákazníka. Její význam vzrostl s rozvojem hospodářské soutěže, vytváří nové šance na trhu, je spojená se značnými finančními nároky a s mnohými riziky, ale také přináší nejvyšší zisky. • Co se týče rizik, průzkumy trhu ukazují, že naprostá většina nových produktů končí neúspěchem, který může být zapříčiněn nesprávným využitím marketingu, příliš vysokou výslednou cenou, nedostatkem tržních informací apod. • Rizika lze omezit důslednou připraveností firmy, která si vytvoří promyšlenou marketingovou strategii. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů TEL. 736 528 436 E-MAIL : PETRU.NADA@SEZNAM.CZ