Uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución

1. Uso de herramientas de geomarketing para optimizar la distribución 21/02/2007 Enrique Gómez Alonso Director de Inteligencia Competitiva Vodafone España

2. Introducción Ubicación de Puntos de Ventas Determinación de zonas de influencia de PdV Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País” 2

3. Introduccción Geomarketing Orientar al análisis de microsegmentación territorial a la toma de decisiones de marketing -> Según un principio básico de geodemografía: “Las personas que tienen similar status socioeconómico tienden a compartir el mismo tipo de entorno urbano “ “Dime dónde vives / por dónde te mueves y te diré cómo eres”

4. Introduccción Geomarketing • El valor de esta información permite profundizar en : • Conocimiento geodemográfico y life style del cliente • Dónde está mi cliente –geográficamente- GIS • Detección de nichos de mercado • Discriminación de la variable hábitat • Evaluar el potencial de puntos de venta • Up selling y cross selling • Optimización de rutas para ventas • Localización de zonas alto potencial • Optimización de las acciones de marketing: encontrar a los futuros clientes a través de técnicas de Marketing directo, estrategia de medios, publicidad exterior o Publicidad en punto de captación

5. La pregunta clave: ¿Quién compra donde?, las cuestiones críticas de la distribución comercial Fuente: Geomarketing Research y elaboración propia

6. Introducción Ubicación de Puntos de Ventas Determinación de zonas de influencia de PdV Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País” 6

7. Objetivos • Clasificación de los PdV del Canal Profesional de Vodafone en el territorio español en segmentos A, B y C, en función de sus posibilidades por calidad de ubicación, dimensiones de la tienda y nºcomerciales. • Se pretende conseguir una distribución de alta calidad por lo que los objetivos marcados en el modelo retributivo para cada distribuidor estarán condicionados por el tipo de PdV A, B o C que sea. • Así como la incentivación para que los PdV resultantes como calidad 3 en el scoring de ubicación, sean reubicados a emplazamientos de tipo 1 (óptimo)

8. Segmentación de los puntos de venta en tres categorías A, B y C CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PdV (A/B/C) UBICACIÓN DEL PdV (X%) SUPERFICIE DE LA TIENDA (Y%) NUMERO COMERCIALES POR TIENDA (Z%) TIPO A VALOR >= 75% TIPO B 50% =<VALOR <75% TIPO C VALOR <50%

9. Las calificación de la ubicación de cada Punto de Venta (PdV) se ha hecho a partir de un algoritmo, cuyas exigencias en cuánto a niveles a alcanzar para obtener una clasificación u otra difieren según el tipo de municipio SCORE : UBICACIÓN SCORE : TRANSEÚNTES (X%) SCORE : FACTOR TURISMO Y OCIO (Y%) SCORE : FACTOR ACTIVIDAD PROFESIONAL (Z%) SCORE : ESTABLECIMIENTOS EMBLEMATICOS (A%) SCORE : EMPLEADOS (B%) SCORE : HOGARES (C%) SCORE : RENTA (D%) SCORE : POBLACION (E%) PDV 3 (Reubicable) PDV 1 (Óptima) PDV 2 (Media) NOTA: Todo PdV situados en un Centro o Parque Comercial, se clasifican como 1.

10. Aplicamos este scoring de ubicación tanto para nosotros como para la competencia y analizamos cómo la buena ubicación puede suplir en ocasiones la menor presencia en cantidad de PdV CANAL PROFESIONAL CANAL PROFESIONAL YYY XXX Profesionales ZZZ YYY XXX 32% 28% KKK JJJ ZZZ HHH 37% CANAL CONSUMO Franquicias BBB 55% 52% T.Propia CC AAA AAA 51% 20% 67% DD 17% BB 16% C 43% 12% 12% 46% FFF GGG EEE Aunque el competidor 1 tiene casi el doble de PdV profesionales, la diferencia es mucho menor si atendemos a los ubicados en áreas comerciales Lo mismo ocurre con el canal consumo, en el que el competidor 1 concentra una parte muy importante en ubicaciones 2 y 3 PdV clasif 1 PdV clasif 2 PdV clasif 3

11. Introducción Ubicación de Puntos de Ventas Determinación de zonas de influencia de PdV Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País” 11

12. Vodafone Live! Correo Móvil Navega y Habla Simply Antecedentes • Actualmente distintas campañas de publicidad comparten tanto tiempo como presupuesto • Pero no todos los clientes necesitan o están igual de predispuestos a recibir el impacto de esas campañas

13. Objetivos • Poder discriminar entre el tipo de acciones se realizan en torno a un PdV • Maximizar la efectividad de la inversión en esas acciones, basando las elecciones de puntos o zonas dónde desarrollar las acciones con la mayor información posible: • Cómo es la gente que vive alrededor • Cuál es penetración en su área de influencia • Cómo son nuestros clientes • Cómo es la gente que pasa por ahí. • Productividad del PdV • Saturación Comercial en la zona: canibalización con otros PdV de telefonía móvil

14. AVENIDA MONTE IGUELDO AVENIDA DE LA ALBUFERA Analizamos los PdV de nuestra distribución Profesional • Creamos un área de influencia del Pdv como la distancia que un consumidor estaría dispuesto a desplazarse para acudir a la tienda. • Área de influencia: radio alrededor del Pdv (según el tipo de hábitat será distinto en función de la accesibilidad)

15. Información sobre la localización y características del PdV • Clasificamos las características del PdV: • - Tipo de Subcanal, Cuenta, Nombre del distribuidor • - Distribución exclusiva o compartida • - Dirección Completa • - Territorial • - Calidad de ubicación: 1 (óptima), 2, 3 • - Nº de Comerciales • - Activaciones y cotos realizados

16. Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,… • Clasificamos las variables sociodemográficas del entorno del Pdv: • - Nº Hogares • - Población Total y Población Target • - Cómo es esa población: Segmentos Sociodemográficos que predominan (Estudiantes Teens; Universitarios y otro jóvenes en paro; Jóvenes activos,….) • - % Penetración de nuestros clientes en la zona de influencia (pospago y prepago) • - Cómo son nuestros clientes: Segmentación de uso (Techies, Alta Movilidad,…) • El tránsito que se produce en ese punto: cuánta gente pasa, en qué franja horaria, qué días. • Presencia de otros Pdv de TM en su área de influencia: canibalización con nuestra propia distribución o por la competencia (con qué canal, enseña,calidad de su ubicación,..)

17. Cómo es la gente que vive en su área de influencia, la que pasa, la saturación comercial en la zona,… - BBDD • A partir de estos índices vemos cómo es la proporción de población de ese segmento en el área de influencia respecto a la proporción que hay a nivel nacional • Los índices mayores de 120 nos indican que en el área de influencia de ese PdV hay una alta concentración del segmento -> Color Rojo

18. New Concept Franquicia TPH Internity Distribución Indepenciente Ejemplo: Análisis del área de influencia MÓSTOLES

19. Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV Nombre: Distribuidor 1 Dirección: Avenida de la constitución, XX C.P.28931. Móstoles (MADRID) Tipo: Franquicia / Exclusivo. Hogares: 8.961 Población: 28.378 Actividad Mensual: Activaciones: XX Fidelizaciones: YY • Es un área de influencia con alta densidad de población, entre la que predominan principalmente los “inmigrantes” • Nuestros clientes residentes en esta área de influencia pertenecen predominantemente al segmento “Inmigrantes” y en menor medida a “alta movilidad” y “me encanta hablar” • Alta productividad del PdV tanto en captación como fidelización.

20. Ejemplo: Análisis del área de influencia de un PdV • El tráfico que se produce por este punto es intensivo respecto al resto de lugares del municipio. • En su área de influencia se encuentran otros tres PdV de VF dos de venta exclusiva (Internity y distrb.independiente) y otro de venta compartida (TPH).

21. Introducción Ubicación de Puntos de Ventas Determinación de zonas de influencia de PdV Aplicación para campañas: Campaña de “Mi País” 21

22. Antecedentes • NUEVO LANZAMIENTO MI PAIS: Desde el 11 de Septiembre Vodafone lanza una nueva oferta dentro del servicio Mi País de tal manera que tanto los clientes dados de alta en Mi País y las nuevas suscripciones podrán llamar a todos los móviles y fijos del país que elijan (hasta 50) por 18 cent / min, todos los días de 20 a 24h. Con esta oferta podemos comunicar a los clientes que ahora pueden llamar a su país por el mismo precio por minuto que un llamada local. • Inmigración: La inmigración sigue siendo uno de los motores de crecimiento de la población en España. Son ya casi 5 Millones de inmigrantes en España y más del 75% provienen de países de Latinoamérica, Magreb y Europa del Este. • Target: Todos los clientes de contrato y prepago de Vodafone, especialmente los pertenecientes a comunidades extranjeras que residen en España.

23. Ejemplo Mi País: Elección de zonas y PdV prioritarios para la realización de acciones de marketing segmentadas Para impulsar el éxito del nuevo lanzamiento de “Mi País” se realizaron distintas acciones de marketing: - Buzoneo en zona de influencia seleccionada indicando al PdV más cercano al que dirigirse para recoger regalo / recibir info. - Azafatas en PdV - Apoyo de material en PdV Es necesario segmentar los PdV del canal de distribución profesional de Vodafone para maximizar la repercusión de estas acciones en el target. Para ello hemos analizado el área de influencia de cada PdV del canal de distribución profesional de particulares y realizado un ranking de todos en función del porcentaje de residentes extranjeros en su área de influencia -> Seleccionando las zonas de Madrid y Barcelona para el buzoneo y eligiendo los PdV preferentes para esta acción. Presupuesto acción: Buzoneo a 80.000 hogares Azafatas en 20 PdV

24. Posibilidad de elección según las necesidades concretas Madrid Zona de alta concentración de inmigración (10) 29.018 hogares Zona de alta concentración de inmigración (9) PdV VF del Canal Profesional 16.176 hogares 4.737 hogares 11.799 hogares 4.362 hogares 12.584 hogares

25. Madrid- Bravo Murillo BRAVO MURILLO - NORTE BRAVO MURILLO - SUR 29.018 hogares NOTA: En esta misma zona y en las mismas fechas patrocinaremos un evento deportivo para este segmento (acción para la cuál no se contemplaba hacer una comunicación), por lo en que la misma comunicación se puede aprovechar para comunicar ambas acciones.

26. Resultados: Efectos sobre la cuota de mercado inmigrantes Fuente. ASM: Tracking Inmigrantes, Módulo Móviles. Destaca el incremento de cuota de mercado de Vodafone en el último trimestre, de forma especial en África y América. En cualquier caso es necesario esperar a la próxima ola para confirmar este incremento. Estos resultados pueden estar influenciados por un fuerte aumento de la notoriedad de marca consecuencia de la campaña “Mi país”. 26