Veleprodajno i maloprodajno poslovanje

1. Veleprodajno i maloprodajno poslovanje Prof.dr.sc.Sanda Renko

2. Što uključuje veleprodajno i maloprodajno poslovanje planiranje, organiziranje i kontroliranje svih veleprodajnih i maloprodajnih aktivnosti i elemenata marketinškog spleta vezanih za trgovinu kako bi se što bolje zadovoljile potrebe ciljanog tržišta i bili konkurentniji od drugih.

3. Razlozi? • nekoć jednostavan način poslovanja - danas visoko sofisticiran oblik poslovanja • Rast broja maloprodajnih i veleprodajnih operacija • Rast koncentracije • Veliki broj zemalja-veliki broj različitih oblika

4. Wal-Mart promet od 312 mlrd USD (više od GDP nekih manjih zemalja). Zapošljava 1.8 milijuna ljudi. • Carrefour, najveći europski maloprodavač i drugi na svijetu djeluje kroz više od 12000 prodavaonica u svijetu • Carrefour koristi hipermarkete, supermarkete, prodavaonice u susjedstvu, hard diskontere i druge oblike za prodaju diljem 30 zemalja svijeta. • Njemački Metro Group ima prehrambene superprodavaonice REAL, prehrambene supermarkete (EXTRA), category killere elektronske opreme (MEDIA MARKT AND SATURN), Cash&carry (METRO C&C) i ostale oblike u 29 zemalja izvan Njemačke

5. moć se skuplja u rukama određenog broja trgovaca. • proizvođači počinju ovisiti o trgovcima. • Veliki maloprodavači raspolažu budžetom za marketing i istraživanje i razvoj, • raste i sofisticirani management kombiniran s boljom raspoloživošću podataka o kupcima (CRM) • Kartice lojalnosti.

6. Pojam distribucije • djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima. “marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija kako bi dobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i žele” (Dujmović, 1975)

7. Kanali distribucije • Posrednici u marketingu čine kanal marketinga (trgovački kanal ili kanal distribucije) • Kanal marketinga = niz međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces proizvodnje proizvoda ili usluga raspoloživih za uporabu ili potrošnju

8. Razlozi korištenja posrednika M C M C M C M D C M C M C BROJ KONTAKATA= M X C = 3 X 3 = 9 BROJ KONTAKATA= 3 + 3 = 6

9. Funkcije trgovinskih poslovnih subjekata • Informacija • Promocija • Pregovaranje • Naručivanje • Financiranje • Preuzimanje rizika • Fizičko posjedovanje • Plaćanje • Pravni naslov

10. Tokovi kanala marketinga Promocija, pravni naslov, fizičko posjedovanje Plaćanje, naručivanje Informacije, pregovaranje, financiranje, preuzimanje rizika

11. Razlozi “uključivanja” posrednika • lokacijska pristupačnost • vremenska usklađenost • prikladnost u veličini • informiranost • “potpora” određenom stilu života

12. Razine kanala • Svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu predstavlja razinu kanala • Dužina kanala = broj razina posrednika • Distribucija/plasiranje proizvoda&usluga na tržište: • Intenzivna • Selektivna • Ekskluzivna

13. Kriteriji odabira razina kanala • Ekonomski kriterij • Kriterij fleksibilnosti • Kriterij kontrole

14. Trgovina • Posrednik koji premošćuje vremenski i prostorni razmak između proizvodnje i potrošnje • Predstavlja nabavu proizvoda s ciljem daljnje prodaje • Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru, razvijanju i nabavljanju različitih vrsta roba, uskladištenju i čuvanju zaliha roba koje su potrebne za prodavanje, te preprodaji robe velikom broju pojedinačnih i organiziranih potrošača i to u količinama, na način, na onom mjestu i u ono vrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima.

15. Vrste trgovine: • Trgovina na malo – uključuje sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda/usluga krajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe • Trgovina na veliko – uključuje sve aktivnosti prodaje proizvoda/usluga onima koji će ih dalje prodavati ili koristiti u poslovne svrhe • Vanjska trgovina – trgovina koja se realizira izvan nacionalnih granica i u skladu s zakonodavstvom zemlje s kojom se posluje (mjesto prodaje je u drugoj zemlji)

16. Posredna trgovina • Neposredna trgovina (direktni marketing)

17. Teorijski pristup analizi razvoja trgovine “Spoznaje do kojih se može doći povijesnom analizom razvoja maloprodaje, analizom razvoja i stupnja njene koncentracije te objašnjenjem promjena maloprodajnih oblika doprinose otkrivanju zakonitosti razvoja maloprodajnih oblika.”

18. GOSPODARSKI RAZVOJ I RAST • Gospodarski rast = povećanje obujma poslovanja poduzeća uvođenjem novih aktivnosti (uz postojeće parametre elemenata radnog procesa i u okviru postojećih ciljeva poslovanja) • kratkoročan proces, izraz kvantitativnih promjena • rast maloprodaje promatra se samo u kvantitativnom smislu porasta njenih učinaka, bez obzira na njihovu strukturu.

19. Gospodarski razvoj=promjene u strukturi poduzeća u kojoj se mijenjaju kvalitativni odnosi sredstava za proizvodnju, kadrova i rezultata. • dugoročan proces, izraz kvalitativnih promjena • razvoj maloprodaje u nekoj zemlji treba promatrati kao promjene njene strukture, u smislu promjena maloprodajnih oblika

20. količinsko povećanje učinaka može se postizati do određene granice, a tada treba mijenjati neki od strukturnih čimbenika, čime se zapravo uvodi novi maloprodajni oblik

21. 12 koncepcija/teorija analize razvoja maloprodaje • Kotač maloprodaje • Dinamika oblika pogona • Harmonika maloprodaje • Trgovanje pomiješanim asortimanom • Teorija tržišnih praznina • Teorija polarizacije • Makroanalitičke teorije • Dijalektički proces • Prilagodljivo ponašanje i prirodna selekcija • Teorije tržišne strukture i razvojnih faza • Životni ciklus • Zakon životnog ritma

22. 1. KOTAČ MALOPRODAJE FAZA ULASKA: novi inovativni maloprodavači, niske cijene, ograničeni asortiman, minimalne usluge, uređenje oskudno FAZA RANJIVOSTI: maloprodavači u fazi zrelosti, visoke cijene, visok stupanj usluga i uređenja, pad povrata na kapital FAZA POBOLJŠANJA POSLOVANJA: tradicionalni maloprodavači, umjerene do visoke cijene, povećana ponuda proizvoda/usluga, skuplje lokacije, osnovne, očekivane usluge, bolje unutarnje uređenje

23. 2. DINAMIKA OBLIKA POGONA • 2 faze: 1. nastajanje i rast 2. zrelost i asimilacija • novi oblici maloprodajnih pogona prilagođavaju se promjenama cijelog gospodarstva. • novi oblici malopr. pogona bili su prvi u uvođenju novog načina poslovanja (niže cijene i niži troškovi).

24. 3. HARMONIKA MALOPRODAJE Opći Poseban Opći Prodavaonica mješovite robe Robna kuća Specijalizirana prodavaonica Superprodavaonica Široki asortiman Kupovina u jednom hodu Ruralno, raštrkano stanovništvo Specijaliziraniji asortiman od prodavaonice mješovite robe Urbano, zgusnuto stanovništvo 1 ili više linija proizvoda Drogerije, knjižare Široki asortiman Kupovina u jednom hodu Opslužuje brojno stanovništvo

25. 4. TRGOVANJE POMIJEŠANIM ASORTIMANOM • proširenje prodajnog asortimana (dodavanje artikala koji nisu povezani ni s drugim artiklima maloprodavača ni s njegovim izvornim poslom)

26. 5. TEORIJA TRŽIŠNIH PRAZNINA • pojava novih oblika pogona na osnovi tržišnih uvjeta i sve veće diferencijacije ponude. • Tržišne praznine (niše)

27. 6. TEORIJA POLARIZACIJE • Polarizacija = istodobno postojanje dvaju ili više maloprodajnih oblika na jednom tržištu koji konkuriraju jedni drugima jer prodaju isti ili sličan asortiman istim tržišnim segmentima

28. 7. MAKROANALITIČKE TEORIJE • objašnjavaju promjene u maloprodaji na osnovu čimbenika u okolini trgovine i posebnostima u samoj trgovini.

29. 8. DIJALEKTIČKI PROCES Robna kuća: • visoka marža • niski obrtaj • visoka cijena • puna usluga • lokacija u centru • atraktivno uređenje • Diskontna robna kuća: • prosječne marže • prosječni obrtaj • umjerene cijene • ograničena usluga • lokacija u predgrađu • umjereno uređenje • Diskontna prodavaonica: • niska marža • visok obrtaj • niska cijena • samoposluživanje • jeftina lokacija • jednostavno uređenje

30. 9. PRILAGODLJIVO PONAŠANJE I PRIRODNA SELEKCIJA Životni stil potrošača Multinacionalna maloprodaja Modifikacije kod konkurencije Prilagodljivo ponašanje maloprodavača Tehnološke inovacije Zakonske sile

31. 10. TEORIJE TRŽIŠNE STRUKTURE I RAZVOJNIH FAZA • Riječ je o ravnoteži u zaposjedanju tržišta, kulturnim razlikama (hipermarketi Europa, diskontne prodavaonice SAD) • tržišne praznine

32. 11. ŽIVOTNI CIKLUS Ciklično kretanje označava oscilacije oko osnovne tendencije razvojne pojave kroz vrijeme s ponavljanjem uz smjenjivanje faze uspona i faze pada • faza inovacije i uvođenja na tržište • faza ubrzani razvoj • faza zrelosti • faza opadanja

33. ŽIVOTNI CIKLUS OBLIKA MALOPRODAJNOG POGONA • Životnim ciklusom = proces koji započinje prvom realizacijom jednog maloprodajnog oblika i teče kroz fazu razvoja i proširenja do stadija zrelosti. • 4 faze: • rani rast • ubrzanje i razvoj • zrelost • opadanje

34. ŽIVOTNI CIKLUS POJEDINAČNE PRODAVAONICE 4 faze: • otvaranje • pregrađivanje • proširenje • zatvaranje Trošenje prodavaonice uvjetovano je strategijom marketinga i čimbenicima okoline: • vanjsko trošenje • unutarnje trošenje

35. 12. ZAKON ŽIVOTNOG RITMA • u razvijenom gospodarstvu ne vrijedi zakon životnog ciklusa već životnog ritma. • tip pogona zapravo se ne troši već samo gubi na značenju, jer se može dugo održavati prilagođavanjem na neku reduciranu razinu.

36. Analiza situacije u trgovini • 38.410 poslovnih subjekata (45,93 % trgovačkih društava i 54,07 % obrtnika) • ukupno 48.980 prodavaonica 55,78 % su prodavaonice trgovačkih društava, a 44,22 % prodavaonice obrtnika • 273.825 zaposlenih, pri čemu je 227.441 u trgovačkim društvima, a 46.384 kod obrtnika. • najviše zaposlenih odnosno 46,1 % radilo u trgovini na malo (G52), slijedi trgovina na veliko (G51) sa 29,95 % zaposlenih, te trgovina motornim vozilima i motociklima (G50) s udjelom od 7,6 %. • usitnjenost, što se odražava u dominaciji malih prodavaonica, površine do 100 četvornih metara.

37. MOGUĆNOSTI UPORABE KONCEPCIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA MALOPRODAJNIH OBLIKA • primjena unutar strategijskog managementa kao instrument za analizu i prognozu, • temelj za razvoj marketinške strategije za obnavljanje prodavaonica, optimalnu strukturu lokacija i oblika prodavaonica nekog maloprodajnog poduzeća, • pomoć u navođenju kako bi maloprodavači trebali odgovoriti kada evoluiraju njihove institucije (u početnim fazama važno širenje, u f. zrelosti kritični su upravljačke sposobnosti i poslovanje, a na kraju ciklusa neophodna je adaptacija.

38. temelj za metodiku portfolia (optimalna kombinacija više investicijskih mogućnosti prema kriterijima dobitka i rizika) • pomoć proizvođaču u izboru tržišnih posrednika.

39. KRITIČKI OSVRT NA ANALIZIRANE KONCEPCIJE • Objašnjenja kojima se služe sve analizirane koncepcije temelje se na racionalizaciji ulaganja čimbenika radnog procesa i djelotvornosti marketinških instrumenata: • Koncepcija kotač maloprodaje u obzir uzima troškove, marže, razinu objekta, obrtaj, ulaganja u usluge, asortiman i prodajnu atmosferu malopr. poslovne jedinice. • Koncepcija dinamika oblika pogona u obzir uzima cjenovnu utakmicu, a za fazu zrelosti i instrumente necjenovne utakmice. Polazi od prilagođavanja pojedinog malopr. oblika njegovoj promjenjivoj okolini (kupcima, dobavljačima, konkurenciji i dr.) • Koncepcijom maloprodajne harmonike objašnjava se razvoj oblika maloprodajnih poslovnih jedinica na temelju promjena u malopr. spletu (opće-posebno-opći ciklus) • Koncepcija životni ciklus u obzir uzima ulaganja svih marketinških instrumenata u pojedinim fazama životnog ciklusa malopr. oblika. Novi oblik u fazi razvoja svojom marketinškom koncepcijom mora se izdići od postojećih koncepcija.

40. Trgovina na veliko • Sve aktivnosti prodaje proizvoda i usluga onima koji ih kupuju da bi ih ponovno prodali ili koristili u poslovne svrhe • Funkcije: • prodaja i promocija • kupovina i razvoj asortimana • veliki volumen kupovine • skladištenje • prijevoz • tržišne informacije • savjetovanje

41. Vrste veleprodaje: • Veletrgovački posrednici • Brokeri i agenti • Filijale i predstavništva proizvođača i maloprodavača • Raznovrsni veletrgovci

42. Veletrgovački posrednici • Samostalni poduzetnici koji raspolažu i upravljaju trgovačkom robom • Veletrgovci koji nude punu uslugu (grosisti i industrijski distributeri) • Veletrgovci koji nude ograničenu uslugu (plati i nosi veletrgovci, veletrgovci s dostavom, posrednici u otpremi robe, džoberi-konsignanti, veletrgovci putem kataloške prodaje)

43. Brokeri i agenti • Ne zadržavaju pravo na robu i izvode nekoliko funkcija (omogućavanje kupnje i prodaje, provizija 2-6% od prodajne cijene) • Brokeri – povezuju prodavatelja i kupce i pomažu u pregovorima, plaća ih strana koja ih angažira, ne drže zalihe, ne preuzimaju rizik • Agenti – predstavljaju prodavatelje ili kupce na stalnijoj bazi od brokera

44. Filijale i predstavništva proizvođača i maloprodavača • Veleprodajne operacije provode prodavači i kupci sami bez veletrgovaca • Prodajne filijale i predstavništva osnivaju proizvođači da poboljšaju nadzor zaliha, prodaju i promociju • Nabavna predstavništva – dio organizacije za nabavu, slični poslovi agentima i brokerima

45. Raznovrsni veletrgovci • Specijalizirani veletrgovci (aukcijska poduzeća, poljoprivredne zajednice i sl.)

46. Marketinške odluke veletrgovaca • Odluke o ciljnom tržištu • Odluke o 4P

47. Trendovi u veletrgovini • Vertikalna integracija • Jačanje odnosa sa proizvođačima • Širenje na međunarodna tržišta • Marketing niša • Nove tehnologije • Robne marke

48. Tržišna logistika • Proces planiranja, implementacije i provjere uspješnosti protoka materijala, gotovih proizvoda i s njima povezanih informacija i dokumentacije od ishodišne točke do točke potrošnje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca

49. Strateško značenje logistike “Marketing je aktivnost stvaranja potražnje, a logistika aktivnost zadovoljenja potražnje. Marketing treba odgovoriti na pitanje što prodavati, a logistika treba reći kako to izvesti uz najmanje ukupne troškove i maksimalnu razinu usluga kupcu.“ (Benis, 1990)

50. Odnos logistike i distribucije Sirovine Materijali Poluproizvodi Dijelovi Zalihe Proizvodnja (unutrašnji transport, manipulacija, skladištenje u proizvodnji Skladišta Distributivni centri kupci Upravljanje materijalima Distribucija Logistika