Unternehmen Analyse

1. Unternehmen Analyse Skalenfaktor Einzelproduktion Güterumwandlung Input  Output Energie Energie Arbeit Arbeit Wissen Wissen 1

2. Produktivität Gewinn Input output Erlös - Kosten = = Unternehmen Analyse O:= Output K:= Kosten P:= Produktionsmöglichkeiten

3. Ökonomische Funktionen (Unternehmen) • Preis-Absatz-Funktion • Angebotsfunktion • Produktionsfunktion • Isoquante • Erlösfunktion • Kostenfunktion • Gewinnfunktion 3

4. Preis, Ertrag-Absatz Funktion

5. Klassisches Ertragsgesetz O Partielle Faktorvariation q Produktionsfunktion O := Output q1:= Variabler Faktor q2:= Fixer Faktor a0 := Niveauparameter α:= Grenzproduktivität 5

6. Modellrechnung Web-Marketing Be:= Besucher Mm:=Marketingmöglichkeiten • In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop abgebildet. Aus den Marketing-möglichkeiten stellen wir zwei Varianten für das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen • Adwords(gekauften Klicks) • SEO(Aufwand zur Optimierung für die Suchmaschinen). • Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab. • Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketing-fläche. 6

7. Die Marketingfläche Google Adwords generische Suche Shopping News Videos Bilder 7

8. Wir berechnen im Modell den Aufwand (Sm:=Shopmarketing) zur Bestellergewinnung (Be) über Adwords bei konstantem SEO-Aufwand. Produktionsfunktion Funktions– Parameter: α= 0,45 a0 = 2 Be:= Bestellungen Sm1:=Adwords Sm2:=SEO (Search Engine Optimization) Modellrechnung Web-Marketing Modell: Shopmarketing II.xls 8

9. Wir berechnen nun den Aufwand zur Bestellergewinnung über die Search Engine Optimization und halten den Adwords-Aufwand konstant. Produktionsfunktion Be = a0 * Sm1(const.)* Sm2β Modellrechnung Web-Marketing Funktions– Parameter: β= 0,55 Modell: Shopmarketing II.xls a0 = 2 Be:= Besteller Sm1:=Adwords Sm2:=SEO (Search Engine Optimization) 9

10. Substitution Totalanalyse Grenzrate der Substitution q2 O1 O2 q1 O := Output q1:= Variabler Faktor 1 (Besucher Adwords) q2 := Variabler Faktor 2 (Besucher SEO) σ:= Grenzrate 10

11. Modellrechnung Web-Marketing Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren: Für einen bestimmten Output O0 erhält man eine Isoquante durch Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors: (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing II.xls)

12. Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete Entscheidung des Unternehmens zum Web-Marketing zu treffen? • Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man? • Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man? Wie erkennen wir wertvolle Besucher? Modellrechnung Web-Marketing Mikroökonomie Fragen und Anregungen VWL Prof. Dr. Hildebrandt 12

13. Web-Marketing Pyramide Ab- schluss 2% ⅕ Mitglieder Kaufinteressenten 9% ¼ Interessenten Shopbesucher 33% ⅓ Zielgruppe Besucher 100% Websurfer Konversions-raten:: 13

14. Verhältnis Besucher zu Käufern Anzeigen 1 Drittel der Klicks bringen 2 Drittel der Käufer. Organisch 2 Drittel der Klicks bringen 1 Drittel der Käufer. 14

15. Ebenen der Optimierung ÖKO- NOMIE Kostenfunktion Produktionsfunktion TECHNIK WISSENSCHAFT 15

16. CD-Funktion Wir setzen ein: α= 0,666 β= 0,334 Modellrechnung Web-Marketing • Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Als Produktionsfunktion verwenden wir wieder auf die CD-Funktion: Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt • bei den organischen Ergebnissen (SEO) 60 Besucher, • bei den Adwords nur 30 Besucher. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing II.xls) 16

17. Modellrechnung Web-Marketing Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CD-Funktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten (Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion setzen wir ein: Die Effizienz errechnet sich mit durchschnittlich 42 Besucher pro Kauf. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)

18. Modellrechnung Web-Marketing Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge. Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1. Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende Skalenerträge. Warum?

19. Modellrechnung Web-Marketing Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion: setzen wir ein: Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden Bestellungen. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)

20. Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie. Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen. • Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im Unternehmenssektor? • Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in ökonomischen Modellen abbilden? Technische Entwicklungen Mikroökonomie Fragen und Anregungen VWL Prof. Dr. Hildebrandt 20