Estratégias de Segmentação de Mercado

Estratégias de Segmentação de Mercado Prof. Felippe Vargas

Estratégias de Marketing • Segmentação de Mercado • Seleção de Mercado-Alvo • Posicionamento • Composto de marketing

Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento • “O processo consiste em: • segmentar o mercado; • selecionar os segmentos-alvo; • posicionar-se no mercado.

1. Definições de Segmentação de Mercado • Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”.

Vantagens da Segmentação • Proporciona melhor conhecimento do mercado; • Permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso; • Permite que empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado;

Segmentação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

Geográfica Região, Cidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto Bases para a Segmentação do Mercado

Determinar o Perfil dos Segmentos • Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. • Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimento • Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e benefícios procurados. • Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades consumidas, ocasiões de uso. • Comportamento de comunicação - consumo de mídia • Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.

Segmentação de Mercado Seleção do Mercado-Alvo 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento 2. Processo de Seleção do Mercado Alvo • Custos estimados de marketing dirigido. • Previsão de demanda • Concorrência • Fatores ambientais

Segmentação de Mercado Seleção do Mercado-Alvo Posicionamento de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) 5. Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

3. Posicionamento de Mercado • Posicionamento • maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes • lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes • Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes - Diferenciar.

Posicionamento de Mercado Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2a. Etapa:Selecionando uma estratégia de posicionamento

Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

SERVIÇOS PESSOAL PRODUTO IMAGEM CANAL Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do consumidor Orientação do consumidor Assistência Técnica Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Resposta ao cliente Comunicação Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de uso Estilo Cobertura Experiência Desempenho Símbolo Mídia escrita e audiovisual Atmosfera Eventos Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por:

Posicionamento de Mercado Selecionando uma Estratégia de Posicionamento • Inclui: • fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex) • movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes • É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto. • (Ex.: Havaianas)

Posicionamento de Mercado Selecionando uma Estratégia de Posicionamento • Por Preço/Qualidade • enfatiza o valor derivado do produto, em termos de qualidade, de preço ou de ambos. Ex.: Wal-Mart, Gol • Por Atributos do Produto • baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. Ex.: Colgate Anti-Tártaro • Por Usuário do Produto • baseia-se em um usuário típico Ex.: Marlboro

Posicionamento de Mercado Selecionando uma Estratégia de Posicionamento • Por Utilização do Produto • Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente. Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia. • Por Concorrência • Comparação direta ou indireta com o concorrente. Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar” Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”

4. Composto de Marketing (4Ps) 4.1 Decisões de Produto 4.2 Decisões de Preço 4.3 Decisões de Comunicação 4.4 Decisões de Distribuição

4.1 Decisões de Produto • Forma • Características • Marca • Qualidade de Desempenho • Qualidade de Conformidade • Durabilidade • Confiabilidade • Estilo • Facilidade de pedido • Entrega • Instalação • Treinamento do cliente

4.2 Decisões de Preço Característicasprincipais • é orientado pelo posicionamento • pode ser definido com base em margem sobre custos ou com base no mercado • possui forte componente de percepção

4.2 Decisões de Preço • Opções Estratégicas: Preço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel Formule 1. Preço mais alto: para os produtos percebidos como de alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – marca desvinculada e novos revendedores credenciados -> aumento de preços para criar imagem de alto status e alta qualidade Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)

4.2 Decisões de Preço • Opções Estratégicas (sob outro prisma): • Preço para produto inovador • Preço compatível com a qualidade • Descontos e bonificações para distribuidor • Preço psicológico • Preço promocional

Propaganda (Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga) Promoção de vendas (Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras) 4.3 Decisões de Comunicação Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga) Vendas pessoais (Interação pessoal, Aprofundamento) Marketing direto (Personalizado, Atualizado, Interativo)

4.4 Decisões de Distribuição • Referem-se às decisões de como o produto deve chegar às mãos do consumidor • Opções Estratégicas – canais: • Distribuição via intermediários • Distribuição direta

Fabricante Consumidor nível 0 Fabricante Varejista Consumidor um nível  Fabricante Atacadista Varejista Consumidor dois níveis   Fabricante Agente Atacadista Varejista Consumidor três níveis     4.4 Decisões de Distribuição

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