Competitividad de la vitivinicultura argentina: El desafío de innovar

1. Competitividad de la vitivinicultura argentina: El desafío de innovar Javier Merino Mendoza, Setiembre 2013

2. Los interrogantes que trataremos de plantear y en algunos, si es posible, responder • Cuáles fueron los cambios del mercado mundial • Cómo los aprovechó Argentina • Los desafíos de los empresarios en todo el mundo • El negocio y su evolución en el tiempo • Donde está el foco mundial y las oportunidades argentinas • Las ventajas competitivas argentinas y los interrogantes que dejan • Dónde está el origen de nuestras ventajas • Qué nos diferencia del mundo • Es sólo un tema de contexto • La rentabilidad del negocio en Argentina y en el mundo • Lo que nos enseñó la década • La visión de los empresarios sobre el tema competitivo • Lo más importante: LA AGENDA

3. Motores del éxitotanto para las bodegas de otros países como para las argentinas

4. Los actores del cambioCuatro actores relevantes provocan grandes cambios en el mercado Nuevas culturas Empresas que buscan COMPETITIVIDAD Jóvenes Empresas que buscan DIFERENCIACION

5. Las innovaciones del mercado mundialAparecen innovaciones que dan origen a nuevos negocios FRANJAS DE PRECIOS EXPANSIVAS Crecen las Franjas Medias y Altas de precios y casi todas las empresas se orientan a este negocio CAMBIOS EN LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS Estilos Modernos Vinos Fáciles de beber Calidad asegurada Amigables con el entorno LA REACCION COMPETITIVA DE EMPESAS Y REGIONES Varietales para crear diferencias Ventajas Cambiarias que se diluyen Consolidarse en mercados cercanos Acuerdos arancelarios Aumento de la productividad e innovación NUEVOS FORMATOS DE PROMOCION El nuevo papel de Internet La estrategia de Marcas Globales Los Wines of se difunden por el mundo LAS PLAZAS QUE COMIENZAN A DOMINAR SON OTRAS Países Nuevos Supermercados Internet Venta Directa

6. Las preocupaciones y las ocupaciones de la industria • El tipo de cambio • Los costos salariales y de insumos • La inflación • SE ACORTA EL PERÍODO DE DECISIONES • Caminos y puertos • Burocracia • Educación • Seguridad • EL COSTO ARGENTINO Falta e ineficiencia del uso de la infraestructura social o pública Cambios en los precios relativos Incertidumbre política, económica y jurídica Gestión del negocio de corto y largo plazo • Qué pasará en dos años? • Cambia el esquema económico? • Peleas judiciales en todos los frentes • NUESTRO RIESGO PAÍS Y LA INVERSIÓN • El desafío de gestionar con eficiencia • El reenfoque del negocio • El riesgo de ser eficaces y no eficientes • MANTENERSE HASTA QUE ACLARE

7. El ABC de la industria del vino argentinoLa mayoría de las empresas argentinas concentra aquí su negocio MALBEC 25% de la facturación PRECIOS MEDIOS 55%de la facturación LAS VARIABLES CLAVE DE LA EXPANSIÓN: Tipo de cambio Salarios Rotación ARGENTINA + ESTADOS UNIDOS 70% de la facturación LAS VARIABLES CLAVE DE LA EXPANSIÓN: Economía mundial Economía argentina LAS VARIABLES CLAVE DE LA EXPANSIÓN: Inversión en viñedos Curva de ciclo de vida

8. Los tiempos de la vitivinicultura argentina y los negocios Hasta fines de la década del ‘80 • Vitivinicultura regulada • Dedicada al mercado interno de vinos de bajo precio • Compañías de gran volumen • Marketing muy poco desarrollado y sólo negocios vinculados a la producción Década del ‘90 • Proceso de apertura y modernización • Llegada de grandes empresas internacionales • Apertura internacional • Comienza el negocio de la exportación y crece la importación de equipos y otros Primera década del 2000 • Proceso de apertura y modernización • Continua el ingreso de empresas internacionales • Despega el negocio de la exportación y aparecen muchas empresas nuevas • Desarrollo del negocio logístico de exportación y transacciones financieras • Se expanden negocios de proveedores internacionales • Reenfoque del comercio internacional y reorientación hacia el negocio doméstico • Gran cantidad de pequeñas bodegas con pocas posibilidades de expansión • Búsqueda de rentabilidad en nuevos segmentos de mercado o abandono del negocio • Búsqueda de productividad en la gestión • Desarrollo de nuevos formatos de marketing como en otras vitiviniculturas. Desde 2010 hacia delante

9. La vitivinicultura argentina en este contexto de innovación mundial

10. Matriz competitiva de los vinos fraccionados argentinos en los mercados más atractivos del mundo Los vinos argentinos tienen un desarrollo atractivo en sus principales destinos donde aún muestra buenas ventajas competitivas

11. La carrera competitiva de la última década (VCR 2002 = 1)Similitudes y diferencias que explican el comportamiento • TRES FACTORES CLAVES PARA ENTENDER LA DECADA • Innovación • Cercanía • Tipo de cambio NUEVA ZELANDA ARGENTINA Dos fenómenos muy parecidos El pelotón de los tradicionales ALEMANIA ITALIA ESTADOS UNIDOS ESPAÑA FRANCIA PORTUGAL CHILE SUDAFRICA AUSTRALIA Comienza el despegue Crece pero a menor tasa El Trade Down Los tipo de cambio Los que se retrasan

12. Performance de la última década de los vinos fraccionados argentinos en valor (share de importación) Estados Unidos y Canadá + Malbec + Trade Down (relación calidad/precio) INNOVACION ¿Cuál es entonces nuestra fuente de Ventajas Competitivas? ¿Será sólo la adaptación a conductas y estilos de un mercado moderno? Share estancado en el resto de los mercados

13. Ventajas competitivas en los principales mercados 2006/2012 Argentina ha superado en competitividad a todos los competidores en Estados Unidos. Se ubica como el segundo mejor en Canadá, muy cerca de Nueva Zelanda. Se ubica muy atrás en Reino Unido donde hace años decidió una menor exposición.

14. Ventajas competitivas en los principales mercados 2006/2012 En Brasil los vinos argentinos han perdido competitividad frente a Chile y se trata del mercado por excelencia. En Países Bajos la performance argentina ha estado por debajo de casi todos sus competidores y se sostiene en muy pocas empresas. En China la performance ha sido intermedia y ha pasado a ser el sexto mercado de los vinos argentinos.

15. Factores de competitividad de la vitivinicultura argentinaDónde están entonces las fuentes de nuestras ventajas El costo de los factores de producción y su disponibilidad son el segundo elemento que quita competitividad a la vitivinicultura argentina y en parte está influido por el contexto y en parte por déficits operativos de las empresas y sus organizaciones. La merma de competitividad de la vitivinicultura argentina se explica en gran medida por el cambio de contexto económico y político El desarrollo de las empresas y el establecimiento de empresas de soporte en las últimas dos décadas han contribuido a sostener la posición competitiva. El mercado doméstico de vinos juega un papel importante en la competitividad del sector aunque no ha sido tan dinámico como para soportar los niveles de competitividad global.

16. Competitividad por bloque La situación de Contexto es la más comprometida y donde poco o nada hay para hacer mientras que en el resto de las variables tenemos trabajo para hacer y aproximarnos a nuestros competidores. Salvo en Condiciones de la Demanda de los países del Nuevo Mundo en el resto todos nuestros competidores nos superan en competitividad.

17. Algunas comparaciones con nuestros competidoresBurocracia y regulaciones En casi todos los indicadores estamos en la peor posición entre los países competidores, en algunos sólo superados por Italia.

18. Algunas comparaciones con nuestros competidoresInfraestructura La infraestructura logística es una variable clave en un mundo que busca menores costos y privilegia la cercanía. Aquí también estamos en el fondo del ranking. La población argentina tiene la mayor presión tributaria y además esto no se refleja en la calidad de los servicios esenciales para ser competitivos.

19. Algunas comparaciones con nuestros competidoresEl costo laboral El costo laboral más bajo entre los competidores debería ser una fuente de ventajas competitivas considerable dada la importancia relativa de esta variable en la ecuación, sin embargo la elevada carga tributaria asociada modera esta ventaja.

20. Rentabilidad y desempeño comparado de bodegas argentinas

21. Variables clave del negocio vitivinícola El salario es la variable de mayor crecimiento nominal en la década. Por el lado de lo demanda interna es positivo pero es negativo por el lado de los costos. UN NOTABLE CAMBIO DE PRECIOS RELATIVOS QUE CAMBIÓ LA ECUACIÓN DEL NEGOCIO Y FRENO EL PROCESO INNOVADOR La inflación acumulada en precios de alimentos y bebidas es de casi 400% en la década. Desde el punto de vista de los ingresos de la venta doméstica de vinos esto es bueno pero significa un considerable atraso cambiario El tipo de cambio aparece como la variable macroeconómica de mayor retraso pues sólo creció 86% en la década. El precio de la uva es la variable de menor crecimiento nominal salvo en 2010 y 2011 por defectos de cosecha.

22. Márgenes de ganancias en bodegas de otros países

23. Facturación de exportación por tamaño (2002 = 1)Las más dinámicas han sido las empresas medianas El tamaño ha sido un factor decisivo en la expansión internacional de las bodegas exportadoras de más de 10 años de experiencia internacional. EXPANSIÓN EN BASE A CALIDAD PRECIO, MALBEC Y ESTADOS UNIDOS Bodegas de mediana y gran envergadura aprovechan el Trade Down por Marcas consolidadas y por disponibilidad financiera para Capital de Trabajo. OTRO ELEMENTO CLAVE EN LA COMPETITIVIDAD (LA INCERTIDUMBRE SU PRINCIPAL ENEMIGO)

24. FODA de la industria de vinos argentinos EN RESUMEN • Las perspectivas de largo plazo del sector son buenas porque los mercados se muestran expansivos y las bodegas disponen de buenos productos y experiencia internacional para enfrentar condiciones más competitivas. • La competitividad de corto plazo no es buena por factores de contexto macroeconómico que se debieran corregir en el mediano plazo. • Esta situación va a llevar a muchas bodegas a desarrollar nuevos mecanismos comerciales y una gestión más productiva de sus negocios. • El negocio argentino, recuperada medianamente la competitividad (tipo de cambio y menor incertidumbre) tiene un futuro expansivo muy interesante. • COMO EN CUALQUIER MERCADO ANTICIPARSE A LOS CAMBIOS PUEDE SER MUY RENTABLE.

25. Las opiniones de la industria

26. Los factores que más restringen la competitividad de la vitivinicultura argentina según los ejecutivos de la industria Casi todos los factores más restrictivos de la industria están por el lado del contexto y con muy poco margen de maniobra para las empresas

27. Los factores que más cooperan con la competitividad de la vitivinicultura argentina según los ejecutivos de la industria La industria le asigna un papel muy importante a la competencia y a la calidad de gestión como factores cooperantes.

28. Margen de acción por parte de empresas y organizaciones en los factores que restringen la competitividad

29. Margen de acción por parte de empresas y organizaciones en los factores que favorecen la competitividad

30. La agenda

31. Volviendo al principio • Innovación y tipo de cambio fueron los dos factores que permitieron el crecimiento de la vitivinicultura argentina. La cercanía jugó un papel muy modesto. • La Innovación (modernización) de la mano de inversiones privadas y del desarrollo de un varietal (Malbec) demandado por un mercado en especial (Estados Unidos) • El Tipo de cambio cuyo futuro es incierto pero todo parece indicar que el actual no es el de largo plazo pero tampoco el de principios de la década • Hacia delante será también la innovación la que brindará el soporte competitivo de largo plazo y para ello la industria debe invertir. • La innovación de la que hoy se habla es de la “innovación en valor” • Esto implica mirar a los clientes y de allí para atrás

32. Aumento de valor excepcional a los clientes en el mercado del vino

33. El papel de la INNOVACION EN VALOR en el mercado mundial de vinos Se redefinió el concepto de CALIDAD Esto expandió las fronteras del negocio del vino Resultado: Convirtió en Clientes a los No Clientes

34. Algunas innovaciones que cambiaron el mundo del vino • Varietalidad vs. Terroir • Productividad vs. Artesanía • Cabernet Sauvignon y Chardonnay • Syrah y Sauvignon Blanc • Malbec • Pinot Grigio y Riesling • Prosecco • Exportación a mercados emergentes • Alianzas mundiales de compañías • Asociativismo • Turismo del vino • Comercio electrónico • Nuevos envases • Fraccionamiento en destino • Sistemas de promoción y comunicación • Venta directa • Amigabilidad con el medio ambiente Apenas cuatro décadas Los vinos argentinos: ¿Actores o espectadores? ¿Hacia delante?

35. La Agenda de temas posibles de encarar en forma asociada FACTORES QUE RESTRINGEN LA COMPETITIVIDAD COSTOS DE LOS INSUMOS ELEVADOS. En la actualidad los insumos suman casi 1.000 millones de dólares anuales en toda la cadena por lo que reducciones de costo o eficiencia de uso son muy impactantes en la competitividad. BAJA DISPONIBILIDAD DE LA MANO DE OBRA DE MENOR CALIFICACIÓN. El sector contrata en forma directa más de 18 mil personas, gran cantidad de ellas de baja calificación. POCA INVERSIÓN EN I+D Y DESARROLLO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS. En países competidores como Australia, Estados Unidos o Chile este tema se ha situado en primer lugar en la agenda del sector. DESARROLLO COMERCIAL DE LAS BODEGAS POCO SOFISTICADO. La Venta Directa, el Comercio Electrónico o Plataformas de CRM están muy poco expandidas entre las empresas del sector. TENUES ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA. Corresponde, junto con la sustentabilidad ambiental, a una de las nuevas tendencias de las demandas de los consumidores.

36. La Agenda de temas posibles de encarar en forma asociada FACTORES QUE FAVORECEN LA COMPETITIVIDAD DISPONIBILIDAD ACTUAL Y EFICIENCIA EN EL USO DE TECNOLOGÍA. La presencia en Argentina de los grandes proveedores mundiales de tecnología es valorado por el sector porque advierten allí un campo muy grande de cooperación. CALIDAD Y DISPONIBILIDAD DE LA MANO DE OBRA CALIFICADA. Más de 3.500 ejecutivos de la industria son valorados por las empresas que disputan sus servicios y a muchos de ellos los capacitan en el exterior. Aquí existe un campo enorme de mejora competitiva. DEDICACIÓN DE LA INDUSTRIA A LA MEJORA DE LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO. En momentos de crisis es fácil pasar de búsqueda de eficiencia a eficacia lo cual genera daños en la competitividad de largo plazo. REPUTACIÓN DE INSTITUCIONES DE I+D. La industria considera a esta reputación como un factor que apoya el mejoramiento competitivo aunque manifiesta reparos en la eficiencia de vinculación al sector. REGULACIONES Y CUMPLIMIENTO DE NORMAS MEDIOAMBIENTALES. Este factor está en línea con la necesidad de adecuar el sector a las normas mundiales.

37. ¡¡¡ MUCHAS GRACIAS !!!