Psychologia reklamy

1. Psychologia reklamy

2. „Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .” Marchall McLuhan

3. 1. Rola emocji pozytywnych w reklamie. • Pierwsze reklamy fabułowe realizowały właśnie ten prosty przekaz – ja to mam i to jest dobre dla mnie (często też dla moich dzieci, znajomych), więc i ty musisz to mieć; Stereotyp troskliwej matki dbającej o swoje dziecko (bardzo silnie przemawiający do podświadomości) był z resztą zawsze i jest do dzisiaj często wykorzystywany http://www.youtube.com/watch?v=tVA9qLBViPc •   W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Często w takich reklamach występują znane postacie – oczywiście najczęściej także piękne i młode – co daje podwójny efekt – powtarzania czynności osoby sławnej oraz podążanie za pewnym kanonem piękna. • Przykład reklamy opartej o znaną postać – Pepsi http://www.youtube.com/watch?v=9P_FvqzQj_8&feature=related • Reklama wręcz „przesłodzona” pozytywnymi emocjami http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DDnQ •   W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.    Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.

4. 2. Rola emocji negatywnych. • Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.    Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem. • Przykład reklamy Apple opartej na negatywnych emocjach. Reklama ta wykorzystuje powieść George’a Orwella „Rok 1984” i związane z nią negatywną, ponurą atmosferę. • http://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI

5. 3. Reklama społeczna. • Zmierzenie efektywności reklamy społecznej często jest znacznie trudniejsze, niż w przypadku reklamy komercyjnej. Wynika to między innymi z faktu, iż w reklamie społecznej nie można korzystać z takich wskaźników, jak np. wielkość sprzedaży (chyba że r.s. dotyczy np. apelu o pomoc finansową na określony cel). Mimo to badania skuteczności są możliwe i prowadzone. • Przykłady efektów kampanii reklam społecznych: • W listopadzie 1997, tzn. w czasie trwania kampanii Powstrzymać przemoc domową, o 170% względem miesięcy poprzednich wzrosła liczba połączeń z Niebieską Linią. • Przykład kampanii społecznej wykorzystującej negatywne emocje –reklama antyalkoholowa • http://www.youtube.com/watch?v=0XRNRDBcOG8 • - Przykład kampanii społecznej wykorzystującej pozytywne emocje – propagowanie nauki języków obcych • Nawet naukę języków obcych można reklamować bardzo oryginalnie http://www.youtube.com/watch?v=qMsHbrnsvSc&feature=related • Kolejny przykład reklamy społecznej serwowanej z humorem – kampania propagująca picie mleka - Mleko kontra PMS;) http://www.youtube.com/watch?v=XWTXmRhp1-I&feature=related • Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz (częściej) jako public service advertising (PSA). • Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy społecznej. Przykładowo trudno określić, czy należy do niej reklama artystyczna. Która z jednej strony nie ma konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako element animacji społeczno-kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako takiej. Ostatecznie jednak zwykle zostaje ona uznana jako "społeczna". • Natomiast nie każda reklama niekomercyjna jest społeczną - absolutnie za takową nie można uznać reklamy politycznej.

6. 3. Metoda „przed” i „po”. • Przykład reklamy wykorzystującej metodę „przed” i „po” – coca cola - http://www.youtube.com/watch?v=Q5vFhOMsZv0 • Metoda wykorzystana w sposób bardziej skomplikowany http://www.youtube.com/watch?v=WfKxpmnAFRw • Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.

7. 4. Zwierzęta w reklamie • Jego przeciwieństwem może być "przyziemna" krowa, promująca zdrowie i naturalność, szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. • Reklama Milka http://www.youtube.com/watch?v=OM1IkYMEvHw • Krowy fit;) http://www.youtube.com/watch?v=Dy35OIT8R5g • Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego długo wykorzystywany był do reklam towarzystw ubezpeczeniowych ale także innych produktów gwarantujących szeroko pojmowane bezpieczeństwo np. system hamulcowy, opony itp. • http://www.youtube.com/watch?v=Sq2jY1fn-B4 • Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność, czułość i kobiecość, ale też niezależność. Dzikie koty, jak pantera i tygrys to synonimy drapieżności i niespożytej energii. Występują w reklamach samochodów, olejów silnikowych , słodyczy, napojów wysokoenergetycznych oraz alkoholi. • Reklama Lion • http://www.youtube.com/watch?v=WYlqVCKQhCY • Reklama beezer http://www.youtube.com/watch?v=40v2oXmBE9g • Są one bardzo mocno związane z psychologicznym aspektem reklamy gdyż każde zwierzę implikuje jakieś określone cechy, zachowania, wzorce postaw, a nawet poglądy. Bodźce te są bardzo silnie odbierane przez podświadomość, gdyż ikonografia zwierzęca zachowała znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęła przyjmować nowe cechy. Omówię kilka zwierząt o najsilniejszej symbolice. • Koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy nawet odmienności. Wykorzystywany jest najczęściej w reklamach ubrań jeansowych, papierosów, piwa i samochodów. • Przykład – reklama Forda Mustanga z 1967r. http://www.youtube.com/watch?v=qQRYBhuBwb8 • Reklama piwa http://www.youtube.com/watch?v=5KQQ_xFgwLg

8. 4. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI. • .    Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.    Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia. • REGUŁA RUCHU  Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.    Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim     Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie. • REGUŁA RÓWNOWAGI    Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane. • REGUŁA RZUTU OKA    Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.    Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski

9. 10.Wpływ wzorców na świat reklamy.(na przykładzie wzorców kobiecego i męskiego). • Przykład reklamy, kiedy facet jest zdradzany http://www.youtube.com/watch?v=xM4913Z8CuI&feature=related oraz kiedy wpływ kobiety nakłania go do rezygnacji ze zdrady http://www.youtube.com/watch?v=cFHiKCAwYcE • Reklama podkreślająca męski wzorzec (i to już w dziecięcym wydaniu) jako tego, który pożąda i kobiety jako obiektu seksualnego (ciekawe bo rzadko dzieci występują w reklamach w takim stylu) • http://www.youtube.com/watch?v=DmtNcjCvAo0&NR=1 • wzorzec ten – silny mężczyzna będący obiektem pożądania kobiet jest uniwersalny i funkcjonuje w różnych kulturach – przykład reklamy z Iranu http://www.youtube.com/watch?v=gNvHl9Uy1Nw • W świecie reklamy rzadko częściej propagowany jest wzorzec supersamca – męski, silny, wzbudzający pożądanie kobiet. Jest to odzwierciedleniem pewnego błędnego założenia jakie współcześnie funkcjonuje – mężczyźni zdradzają częściej niż kobiety, a nawet są do tego biologicznie uprawnieni. Dlatego też i w reklamach częściej kobiety „nakrywają” swoich facetów na zdradzie, częściej ukazywani są mężczyźni ukazywani przy wielu kobietach na raz. Jest to przykład tego, jak silnie wszelakie stereotypy, jako silnie przemawiające do ludzkiej psychiki, wykorzystywane są masowo w reklamach. Na szczęście nie wszyscy twórcy reklam idą drogą popularnych, ale błędnych wzorców, zmieniając je w bardzo sprytne sposoby.

10. 11.Percepcja podprogowa – kilka słów . • przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary’ego USA. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy - napisy "pij colę" i "jedz popcorn" - i twierdził, że w ten sposób skłonił widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co zresztą przyznał sam Vicary. Mimo to reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach. Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej[, która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane. • W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego niektórym zespołom rockowym, które w ten sposób miały propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna sprawa płyty "StainedClass" zespołu JudasPriest). Miały one rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany "od tyłu". • Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit - argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy[. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny[. Najnowsze badania dowodzą także, że promowanie konkretnej marki przy pomocy bodźców podprogowych może być skuteczne[. • Percepcja podprogowa (subliminalna) - rejestrowania informacji bez świadomości ich spostrzegania. • Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są zamaskowane innymi bodźcami. • Bodźce podprogowe mają wpływać na przetwarzanie innych bodźców. Podobnie niektórzy uczeni uważają, że bodźce odbierane podczas snu są przetwarzane w podobny sposób. Niekiedy uważa się, że takie słabe bodźce nie powodując świadomej refleksji, czynią nas bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia ta mogłaby być traktowana jako własna myśl lub zalążek pomysłu bądź pragnienia, podobnie jak w przypadku sugestii hipnotycznej. • Reklama podprogowa (subliminalna) (zwana inaczej sugestią podprogową lub przekazem podprogowym) - teoretycznie polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek. • Koronnym dowodem na skuteczność jej działania miał być eksperyment

11. Na zakończenie… http://www.youtube.com/watch?v=Z6xqXh5gsnU Dziękuję za uwagę 